從供品打包，到擺桌都有眉角！全聯、家樂福如何搶攻340億普渡商機？

文／馬自明

8月28日，日頭升起，家樂福的4輛「海鷗車（物流車）」，分別從新店、桃園兩地門市開出，裡頭放的是將近5千份中元節的供品。將近8點，海鷗車抵達位在台北市木柵的忠順廟，120位身穿家樂福制服的員工，就定位待命，將各種供品好比捧瓷碗般，小心翼翼的從車裡搬出。

過去，連續3年，忠順廟在中元普渡的配合通路商都是全聯，但今年，家樂福首度搶下這座灘頭堡。

「我們是木柵的指標廟，接了我們的單，附近好幾間廟，說不定都會找他們！」忠順廟董事長陳欽賜說。

家樂福接下忠順廟這筆訂單，金額不過上百萬元，占總營收僅有數萬分之一，但他們願意出人、出力，為的是一舉打響在北台灣廟宇圈的名號，搶下中元普渡背後的龐大商機。

「以零售業來講，鬼月就是他們的週年慶，一年就是拚這一個檔期！」著有《拜拜經濟學》作家鍾文榮指出，每年中元普渡，廟宇需要大宗採購供品，「一件供品約1500元，一間廟少說幾百件，多則上萬件，一次的採購量對通路就能帶來百萬元到千萬元的業績。」

中元普渡通常落在8月，從鬼門開到關，約1個月的時間。根據經濟部統計，過去10年來，超市、量販店的平均營收高峰不是1月，就是8月，而兩者8月平均營收加總，高達逾340億元，是媽祖遶境的商機近7倍。

全聯行銷部協理劉鴻徵指出，每年中元普渡可為全聯帶來130億元營收，約占全年10％；家樂福B2B商務銷售經理薛雅香也表示，他們約做1千間廟的普渡生意，該期間營收也占年營收的1成到2成。

但，他們是怎麼打進廟宇，搶下普渡大餅的？答案是3個字，接地氣。

「第一次去廟裡拜訪，董事長見到我們，先帶我們認識廟，說神明的典故給我們聽……。」這次拿下忠順廟訂單的靈魂人物之一薛雅香，她是基督徒，並非道教，但她和同事參訪完離開後，帶了一本介紹忠順廟主神歷史、300多頁的黃皮書離開，回家研讀。

「我們抱著開放的心去了解客戶，服務才會到位，」如今，提到忠順廟的典故，薛雅香侃侃而談，從神明的來由，到廟裡的壁畫，連廟方的陳欽賜都說，「她們不只是來談生意的。」

薛雅香指出，深入了解不同產業，才能看出他們普渡供品的需求，不盡相同，例如給銀行業的供品裡，一定要有象徵財氣的八寶粥；而給科技業的，則要放保佑機器穩定的綠色乖乖。

不只是選擇哪一樣供品有眉角，到供品擺上桌，裡頭都有學問。

「家樂福本來給廟方的供品裡，還有蛋捲，但是我們馬上要求換掉，」陳欽賜說，蛋捲太容易碎裂，「總不能普渡完，信眾拿供品回家後，一打開蛋捲，發現全都是碎的吧？」

因此，在鋪桌前，將供品裝入袋裡的順序都要講究：先裝重量重、體積大的米，再放入「山珍（薑）海味（鹽）」，以及沙拉油、醬油、蘆筍汁等，最後才放易碎的蘇打餅乾等。

全聯率先炒熱商機，超市、電商跟進分食「代拜服務」

「中元這個市場，真的是全聯炒起來的，」劉鴻徵便指出，「我們很了解台灣人的life style（生活形式），所以我們第一個行銷廣告，就是拍中元。」全聯經營該市場，已達15年，一年砸6千萬元拍中元廣告，對各種宮廟眉角，知之甚深。

「宮廟不只要（供品）排整齊，還需要插香，」全聯公關經理欒美雲表示，他們便在祭拜的飲料罐外，貼上一根吸管，讓每支香都能直直的插在同一個位置，「這些小小的細節，都是門市自己想出來的。」

全聯或是家樂福，搶中元商機方式之一是採取「地虎戰略」，透過各地區的銷售部隊，一步一腳印的與宮廟和鄉里民眾搏感情。

但小七和全家加入中元戰局，卻採取另一套「天龍策略」。

全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺指出，今年他們推出「宮廟幫拜服務」，透過預購供品，不用親自去宮廟，在大甲鎮瀾宮祭拜之後，也可選擇把供品宅配回家；小七去年也結合App，可用手機購買普渡相關供品，目標帶動銷售量年增兩成。

除了兩大超商外，電商業者如蝦皮，也和鹿港天后宮合作「線上普渡」的活動，下單送符。

鍾文榮表示，現代社會的年輕族群，追求便利及效率，中元祭拜行為雖不會消失，反而可能因社會動盪、景氣變差而強化，但祭拜過程可能簡化。換言之，簡單方便的「天龍策略」，比起「地虎戰略」，可能更容易獲得信眾喜愛。

為何全聯、家樂福還要在宮廟裡拚場？劉鴻徵坦承，宮廟鋪桌的生意，因要投入不少人力，並不算好賺，但全聯看重的，其一是和宮廟建立客戶情誼，也有機會參與其他相關團體活動，擴大商機。而其二是透過員工一起參與活動，凝聚公司內部的向心力。

「這就是一種打響品牌的辦法，」薛雅香指著忠順廟供品袋上的「家樂福」logo說，「把供品提回家的信眾，看到我們的牌子印在上面，對賣場的認同感，是有加分作用的。」

或許，不管用天龍或地虎，都無關對錯。在這比農曆年更盛大的中元商機，你可以提供便利的好辦法，也能視為鍛造品牌的好時機。

※精彩全文，詳見《商業周刊》1712期。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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