從兩大未來挑戰看Yahoo如何助攻企業優化數位廣告成效?

Yahoo奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑表示,企業須選擇具身份識別解決方案或整合多媒體通路的廣告平台,才能順利因應未來數位廣告市場的兩大挑戰。

COVID-19疫情推動人們移往虛擬空間,隨著各種線上服務的使用需求大增,數位廣告市場也跟著大幅成長,根據Yahoo《2022台灣程序化購買市場洞察》,2021年全球數位廣告支出年增率達29.9%,高於2021年全球廣告總支出的年增率21.7%,預期2022年仍將保持雙位數成長。

面對數位廣告市場的高成長,Yahoo奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑指出,未來在投放廣告上可能面臨兩大挑戰,第一個是可識別流量越來越少。隨著Chrome宣布將淘汰第三方Cookie、蘋果近幾年陸續調整iOS上對IDFA(廣告識別碼)和程式追蹤的限制,未來企業將越來越難識別使用者身份,也就越難精準地投放廣告。

此外,消費者使用載具益發多元化,加上消費模式在COVID-19疫情後出現很大的轉變,導致企業越來越難掌握消費者的生活足跡,過往針對單一渠道的行銷溝通模式,將更不容易觸及目標受眾,這也成為企業的第二個挑戰。

因應此兩大挑戰,Yahoo不只推出ConnectID與Next-Gen Audiences兩大身份識別解決方案,協助企業及早為未來做好準備,同時也積極佈建Omnichannel,提供程序化全通路購買服務,讓企業能夠以更輕鬆有效率的方式佈局全通路數位行銷。

Yahoo奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑
Yahoo奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑

解方1》用ConnectID+Next-Gen Audiences「認」出目標族群

Yahoo亞太區廣告數據策略發展部資深經理Lisa Chen表示,ConnectID與Next-Gen Audiences兩大身份識別解決方案,可以實現企業想要鎖定特殊受眾、優化廣告及追蹤廣告成效的目標。

先就ConnectID來看,由於Yahoo奇摩長期經營各種不同面向的站內頻道,例如:新聞、搜尋、購物等,累積了完整且豐富的第一方數據,成為ConnectID的核心基礎。藉由電子郵件串起第一方數據,打造出完整的身份識別圖譜,ConnectID就能在不涉及個人隱私的前提下,協助廣告主或發布商辨識流量背後的使用者或追蹤廣告成效。倘若遇到沒有電子郵件可以進行判斷的時候,則可搭配使用Next-Gen Audiences解決方案。對隱私保護的重視也顯示在Next-Gen Audiences不儲存用戶資料和受眾標籤、不追蹤用戶的網路行為、不使用local storage及不使用數位指紋追蹤技術的四不原則。

Next-Gen Audiences運用獨特的Yahoo數據訊號,透過機器深度學習和AI邏輯演算,辨識及勾勒消費者輪廓,讓廣告主在沒有瀏覽器Cookie或行動App廣告識別ID等情況下,能夠「認」出目標族群,並投放消費者感興趣的廣告內容。例如有些交友軟體在iOS裝置上,面臨無法有效觸及不同年齡使用者的困境,便可透過Next-Gen Audiences解決方案,將廣告投遞給45歲以上的消費者,不只成功觸及到iOS用戶,更提升了53%的點擊率、平均完整觀看成本也下降了26%。

用ConnectID+Next-Gen Audiences「認」出目標族群
用ConnectID+Next-Gen Audiences「認」出目標族群

解方2》全通路購買,有效提高數位廣告觸及率

全通路數位行銷已是企業提高觸及率的最佳解方之一!Yahoo奇摩媒體策略企劃副理Debbie Chiang引述國外調查報告指出,增加溝通渠道,有助於提高廣告成效。

而企業在執行全通路數位行銷策略時,若是分別向各渠道單點購買,企業必須要安排人力定期監看各渠道的廣告成效,並據此調整預算配置,這將會變成一件耗時、費力又成本高的事,但若透過DSP平台則可省下處理這些事情的人力和時間。

以Yahoo DSP廣告平台為例,其整合了線上、線下各個媒體渠道,尤其近年來,因應數位家外媒體(DOOH)強勁的成長力道,Yahoo DSP廣告平台也納入DOOH服務,如今是所有已佈建程序化數位家外媒體(pDOOH)的DSP平台中,最完整且場域最多元的需求方平台,藉由Yahoo DSP廣告平台不只能完整配置全通路廣告,還能靈活彈性地調配預算,創造廣告投放最大成效。

以台灣知名機能防曬服飾品牌UV100為例,說明多通路購買的效益。UV100主要透過行銷活動進行導購,繼而推升業績成長,在近期的夏季防曬商品與配件的檔期活動中,藉由Yahoo專業廣告操作,在使用頂級看板及原生廣告之外,加入了新的廣告渠道-影音廣告,讓廣告投資報酬率(ROAS)提升了19%。另外,永續美妝美髮品牌歐萊德則透過Yahoo內容行銷操作及全通路數位行銷,提升新產品的關注度,在頭皮養護相關字詞的搜尋量成長了80%,商品瀏覽數亦大幅成長350%。

全通路購買,有效提高數位廣告觸及率
全通路購買,有效提高數位廣告觸及率

在推出身份識別解決方案、完善全通路購買服務,協助企業分別因應Cookieless、消費者使用載具多元化和生活足跡難以被掌握兩大挑戰外,Yahoo也針對線上購物平台店家推出「共理計畫」,積極與各大電商平台,目前已與包括Yahoo奇摩購物中心、momo購物網及家樂福線上購物攜手合作,讓品牌主可以自營官網的視野經營電商平台店面,運用所屬電商平台及自有店面的數據,並結合Yahoo動態智慧投遞(Dynamic Product Ads)進行自動化組成素材與再行銷拓展客源,有效提昇廣告投資回報率(ROI);如統一保健食品透過共理計畫活絡站內流量,帶入更多有興趣的客戶,進而推動營收成長,而電商服飾品牌OB嚴選則透過共理計畫帶進新客,讓廣告轉換率提升至少1倍以上。

隨著數位與生活的關係越來越緊密,透過數位廣告建立市場知名度、推動營收成長,已是品牌主必要的行銷途徑,企業唯有選擇擁有第一方數據、具備身份識別解決方案與全通路佈局完整的廣告平台,才能因應未來數位廣告市場的兩大挑戰,成功地運用數位廣告達成行銷目標。