從兩大未來挑戰看Yahoo如何助攻企業優化數位廣告成效？

Yahoo奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑表示，企業須選擇具身份識別解決方案或整合多媒體通路的廣告平台，才能順利因應未來數位廣告市場的兩大挑戰。

COVID-19疫情推動人們移往虛擬空間，隨著各種線上服務的使用需求大增，數位廣告市場也跟著大幅成長，根據Yahoo《2022台灣程序化購買市場洞察》，2021年全球數位廣告支出年增率達29.9%，高於2021年全球廣告總支出的年增率21.7%，預期2022年仍將保持雙位數成長。

面對數位廣告市場的高成長，Yahoo奇摩媒體業務事業群總經理方盈傑指出，未來在投放廣告上可能面臨兩大挑戰，第一個是可識別流量越來越少。隨著Chrome宣布將淘汰第三方Cookie、蘋果近幾年陸續調整iOS上對IDFA（廣告識別碼）和程式追蹤的限制，未來企業將越來越難識別使用者身份，也就越難精準地投放廣告。

此外，消費者使用載具益發多元化，加上消費模式在COVID-19疫情後出現很大的轉變，導致企業越來越難掌握消費者的生活足跡，過往針對單一渠道的行銷溝通模式，將更不容易觸及目標受眾，這也成為企業的第二個挑戰。

因應此兩大挑戰，Yahoo不只推出ConnectID與Next-Gen Audiences兩大身份識別解決方案，協助企業及早為未來做好準備，同時也積極佈建Omnichannel，提供程序化全通路購買服務，讓企業能夠以更輕鬆有效率的方式佈局全通路數位行銷。

解方1》用ConnectID＋Next-Gen Audiences「認」出目標族群

Yahoo亞太區廣告數據策略發展部資深經理Lisa Chen表示，ConnectID與Next-Gen Audiences兩大身份識別解決方案，可以實現企業想要鎖定特殊受眾、優化廣告及追蹤廣告成效的目標。

先就ConnectID來看，由於Yahoo奇摩長期經營各種不同面向的站內頻道，例如：新聞、搜尋、購物等，累積了完整且豐富的第一方數據，成為ConnectID的核心基礎。藉由電子郵件串起第一方數據，打造出完整的身份識別圖譜，ConnectID就能在不涉及個人隱私的前提下，協助廣告主或發布商辨識流量背後的使用者或追蹤廣告成效。倘若遇到沒有電子郵件可以進行判斷的時候，則可搭配使用Next-Gen Audiences解決方案。對隱私保護的重視也顯示在Next-Gen Audiences不儲存用戶資料和受眾標籤、不追蹤用戶的網路行為、不使用local storage及不使用數位指紋追蹤技術的四不原則。

Next-Gen Audiences運用獨特的Yahoo數據訊號，透過機器深度學習和AI邏輯演算，辨識及勾勒消費者輪廓，讓廣告主在沒有瀏覽器Cookie或行動App廣告識別ID等情況下，能夠「認」出目標族群，並投放消費者感興趣的廣告內容。例如有些交友軟體在iOS裝置上，面臨無法有效觸及不同年齡使用者的困境，便可透過Next-Gen Audiences解決方案，將廣告投遞給45歲以上的消費者，不只成功觸及到iOS用戶，更提升了53%的點擊率、平均完整觀看成本也下降了26%。

解方2》全通路購買，有效提高數位廣告觸及率

全通路數位行銷已是企業提高觸及率的最佳解方之一！Yahoo奇摩媒體策略企劃副理Debbie Chiang引述國外調查報告指出，增加溝通渠道，有助於提高廣告成效。

而企業在執行全通路數位行銷策略時，若是分別向各渠道單點購買，企業必須要安排人力定期監看各渠道的廣告成效，並據此調整預算配置，這將會變成一件耗時、費力又成本高的事，但若透過DSP平台則可省下處理這些事情的人力和時間。

以Yahoo DSP廣告平台為例，其整合了線上、線下各個媒體渠道，尤其近年來，因應數位家外媒體（DOOH）強勁的成長力道，Yahoo DSP廣告平台也納入DOOH服務，如今是所有已佈建程序化數位家外媒體（pDOOH）的DSP平台中，最完整且場域最多元的需求方平台，藉由Yahoo DSP廣告平台不只能完整配置全通路廣告，還能靈活彈性地調配預算，創造廣告投放最大成效。

以台灣知名機能防曬服飾品牌UV100為例，說明多通路購買的效益。UV100主要透過行銷活動進行導購，繼而推升業績成長，在近期的夏季防曬商品與配件的檔期活動中，藉由Yahoo專業廣告操作，在使用頂級看板及原生廣告之外，加入了新的廣告渠道-影音廣告，讓廣告投資報酬率（ROAS）提升了19%。另外，永續美妝美髮品牌歐萊德則透過Yahoo內容行銷操作及全通路數位行銷，提升新產品的關注度，在頭皮養護相關字詞的搜尋量成長了80%，商品瀏覽數亦大幅成長350%。

在推出身份識別解決方案、完善全通路購買服務，協助企業分別因應Cookieless、消費者使用載具多元化和生活足跡難以被掌握兩大挑戰外，Yahoo也針對線上購物平台店家推出「共理計畫」，積極與各大電商平台，目前已與包括Yahoo奇摩購物中心、momo購物網及家樂福線上購物攜手合作，讓品牌主可以自營官網的視野經營電商平台店面，運用所屬電商平台及自有店面的數據，並結合Yahoo動態智慧投遞（Dynamic Product Ads）進行自動化組成素材與再行銷拓展客源，有效提昇廣告投資回報率（ROI）；如統一保健食品透過共理計畫活絡站內流量，帶入更多有興趣的客戶，進而推動營收成長，而電商服飾品牌OB嚴選則透過共理計畫帶進新客，讓廣告轉換率提升至少1倍以上。

隨著數位與生活的關係越來越緊密，透過數位廣告建立市場知名度、推動營收成長，已是品牌主必要的行銷途徑，企業唯有選擇擁有第一方數據、具備身份識別解決方案與全通路佈局完整的廣告平台，才能因應未來數位廣告市場的兩大挑戰，成功地運用數位廣告達成行銷目標。

轉載自：數位時代