從星巴克到麥當勞：商戰猶酣，美國品牌重新定位中國

（德國之聲中文網）1999年，星巴克在北京開出第一家門店時，不僅賣咖啡，也是在向中國新興的中產階級兜售西方的生活方式。星巴克此後快速擴張，一度牢牢佔據中國高端咖啡市場。

然而，這種先發優勢如今已被削弱。瑞幸、Manner等本土品牌在門店數量上已超越星巴克，並通過激進的定價策略、深度移動化運營以及對中國消費者習慣的精准把握迅速搶佔市場。瑞幸超過九成的銷售來自App，而星巴克仍主要依賴到店消費。

英國《金融時報》日前報道稱，星巴克2021年至2024年在中國的收入暴跌近19%，降至30億美元。根據歐睿國際（Euromonitor International）數據，星巴克中國份額在過去五年從34%（2019年）跌至14%（2024年）。

在中國遭遇逆風之際，星巴克本月宣布將把部分中國業務股權出售給一家總部位於香港的私募基金-博裕資本，交易達40億美元。雙方將組建一家合資公司，星巴克保留40%股權。

幾乎同時，漢堡王將其在中國業務的多數股權出售給一家北京私募基金，對方投入3.5億美元，雙方成立合資公司，目標是在2035年前把中國門店從1250家擴張到4000多家。

不僅是美國企業面臨挑戰。法國運動零售商迪卡儂也計劃出售約30%的中國業務股份，估值在10億至15億歐元，以應對本土競爭壓力。

中國品牌加速領跑

對美國零售商而言，挑戰不僅來自需求放緩，更來自本土競爭者的速度與成熟度——本土品牌推出新品的速度更快，定價更具競爭力，並與微信、支付寶等中國數字生態“無縫融合”。

“許多國際品牌在中國的品牌號召力正在減弱，”歐洲工商管理學院（INSEAD）專門研究數字化轉型的Chengyi Lin教授告訴德國之聲，“如今的制勝之道是敏捷性和適應性。”

中國消費市場的競爭強度可從以下數字看出：國內有129個電動車品牌、超過5萬家咖啡連鎖店，以及45萬家以上的奶茶店。

本土品牌不僅攻佔大眾市場，還在向高端市場挺進，以極具競爭力的價格提供優質產品。食品、時尚、電子和出行等多個領域都出現本土品牌正面挑戰外國企業的態勢。

市場研究機構CTR總經理Jason Yu表示，本土品牌過去常常模仿跨國巨頭，而現在某些領域已經做到反超。

“以咖啡為例，本土連鎖推出新品往往只需幾周，而星巴克卻常常要等待總部數月的全球審批，” Jason Yu對德國之聲表示。

眾多分析人士普遍認為，隨著中國品牌加速全球擴張、並持續在本土削弱西方品牌地位，跨國企業在中國成立合資公司將成為更明顯的趨勢。

美國企業在關稅陰影下減少對華依賴

合資公司只是“去風險化”的策略之一。疫情過後，多家美國制造商重新布局全球供應鏈，以減少對中國在生產與零部件上的依賴。例如蘋果已將部分產能轉移至印度，而耐克擴大了在東南亞低成本市場的生產規模。

在經濟增長不均衡的背景下，美國企業對中國的信心跌至歷史低點。美國商會上海分會2025年9月的調查顯示，僅41%的企業對未來五年持樂觀態度。

但對於星巴克和漢堡王來說，尋找私募基金合資方並不意味著退出，而是為了更快獲得資本支持、數字化能力和本土運營效率——這些在如今由中國品牌領節奏的市場中尤為關鍵。

“（中國合資伙伴）擁有本土知識、人脈和資源，能讓跨國品牌更好地融入中國生態體系，而不是孤軍作戰，”Yu表示。

這波合資潮會有所不同嗎？

歷史上，合資模式曾是外國企業進入中國市場的必經之路——1990年代法律要求如此。然而這類合作也伴隨風險：監管執法不力、運營控制權弱，以及潛在的知識產權風險等。

許多美國企業曾吃過虧：控制權被稀釋、決策效率下降、與合作伙伴的利益沖突等。到了2000年代，大量外企逐漸放棄合資，更偏好獨資經營。直到2022年，中國才允許外資在零售領域完全獨資。

根據中國美國商會數據，美國公司依舊對合資結構持懷疑態度。貿易摩擦和地緣政治令不確定性進一步加劇。數千億美元商品的中美關稅仍未解除，而圍繞台灣及其他地區的摩擦加劇也增加了美國企業管理層的擔憂。

美國品牌還能保持競爭力嗎？

Yu告訴德國之聲，以往合資公司被視為“不得已的選擇”，但如今的新合資模式“完全不同”，更多是出於戰略需求，而非法律強制。

“在一個本土品牌能在幾周內推出新品、並全面融入數字平台的市場裡，‘敏捷’就是重中之重。沒有這些合作伙伴，許多美國零售品牌根本跟不上節奏。”他說。

對美國零售商來說，最大的風險不是競爭，而是徹底退出中國市場。退出意味著放棄長期增長。在表面看來，撤離看似“去風險”，但也可能讓品牌變得無關緊要。

“如果你離開中國，失去的不僅是當下的銷量，還會失去未來塑造消費者習慣的機會，”Chengyi Lin告訴德國之聲，“一旦這些習慣被本土品牌塑造，外國企業幾乎不可能再重奪他們的青睞。”

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作者: Nik Martin