從樣品屋到私廚餐桌 為什麼建設公司都在開餐廳？

國城建設旗下萬象餐飲攜手米其林三星主廚陳泰榮開設的高級粵菜餐廳「雋GEN」。（張偉明 攝）

撰文＝劉人豪Alan

最近幾次受邀參加建設公司舉辦的的活動，讓我印象最深的並不是新建案的造景或銷售中心地段的精華，而是那一場場「像在餐廳裡開的記者會」。一桌桌的精緻料理、名廚設計的套餐、搭配藝文展演的氛圍，完全不像建設公司，更像是在經營一場品牌款待秀。這也讓我開始思考：當建設公司不再只談坪數，而開始談餐桌，那背後到底是什麼樣的邏輯？

近年不少建設業者都悄悄投入餐飲領域。從國城建設旗下萬象餐飲攜手米其林三星主廚陳泰榮開設的高端粵菜餐廳「雋GEN」，到與高端甜點品牌合作的國泰文創，再到建設背景企業投資的連鎖餐飲品牌，這股風潮幾乎橫掃北中南。表面上看是「副業多角化」，實際上卻是一場建設業從硬實力走向軟實力的革命。

款待，才是建設業的最高品牌語言

建設業進入餐飲，有一種最直覺的原因：款待需求。高端建案的買方往往是社交菁英、企業主、甚至政府決策圈人士。過去邀請他們看房、談合作，可能是高爾夫球場或藝廊；而現在，更高明的方式是——請他吃一頓飯。

國城建設的做法就是典型案例。以「私廚型餐飲」為主軸，他們邀請名廚駐店、設計季節菜單，整個空間以建案的美學語彙延伸，成為品牌的生活樣本。這類場域不是為營收設計的，而是為關係與信任設計的。當一頓晚宴能讓客戶體會企業品味，這比任何廣告都更有效。

同樣類型的例子在市場上越來越多。中悅建設在桃園打造結合藝術與料理的會所餐飲，國泰建設的文創園區與茶館甜點品牌合作，甚至金豬食堂這類建設背景企業開設的私廚，都讓「吃」成為人脈經營的一部分。這些餐廳不求高翻桌率，而求「關係強度」，是一場以人為中心的行銷投資。

地段香氣：餐飲是最會造街的品牌

另一種建設業跨足餐飲的邏輯，是「讓香氣帶動地價」。在這裡，全球最經典的案例，就是麥當勞。

這家被誤認為是「速食公司」的企業，其實更接近一間「地產投資信託」。根據《The Economist》報導，麥當勞在全球擁有超過3.9萬間門市，其中 約八成為加盟店，但營收結構中，近3分之1來自不動產租金與資產再評價收益。在2024年財報中，麥當勞光是「房地產相關收入」就高達 約90億美元，這是多數餐飲品牌營收總額都難以匹敵的數字。

而麥當勞的經營邏輯很清楚：先選地、再造地、最後炒地。

在進入新市場時，它會先用龐大的研究系統分析交通流量、人口結構、周邊商圈，鎖定潛在黃金角地，並直接買下土地或簽下長期地上權。隨後，再把經營權交給加盟主，自己成為房東，靠租金與品牌價值獲利。加盟主忙著賣漢堡，總部則靠不動產收租。這也是為什麼華爾街分析師常說：「麥當勞不是餐飲公司，是全球最大地主之一。」

這套模式最早可追溯到1960年代。當時麥當勞創辦人雷·克羅克（Ray Kroc）發現單靠賣漢堡的利潤有限，於是成立「特許地產部門」（McDonald’s Franchise Realty Corporation），專門持有與出租店面土地。這個決策徹底改變了企業體質。

根據美國《福布斯》（Forbes）分析，麥當勞擁有超過300億美元以上的土地與建物資產，分布在全球最精華地段——紐約第五大道、東京銀座、巴黎香榭麗舍大道，都是它的「房客」。

而有趣的是，這個「地產加速邏輯」也讓麥當勞成為最強的「造街品牌」。

每當麥當勞插旗一個新地段，周邊人流、零售聚落就會出現變化。根據《哈佛商業評論》的研究，全球主要城市在麥當勞開店後三年內，鄰近五百公尺範圍的租金平均漲幅可達 8%～12%，甚至成為房地產業界的指標現象，俗稱「BigMac Effect」。台灣房仲業者也曾戲稱：有星巴克是地段保證，有麥當勞則是人流保證。

但更高明的是，麥當勞不只是地主，它也是「空間營運者」。

從2000年代開始，它大量更新店型——更開闊的玻璃落地窗、更現代的木質設計、開放式用餐區與自助點餐系統，這些不是為了賣更多漢堡，而是要讓消費者「停留更久」。停留時間長，人流就穩定；人流穩定，街區就形成。這是一種非常聰明的「人流建設學」，而建設公司最懂這件事。

因此，不少台灣建商其實在潛意識裡都學了這套邏輯。

像信義區的幾棟商辦大樓，一樓主動引進連鎖餐飲品牌（星巴克、鼎泰豐、或特色咖啡館），目的並不是那間店能不能賺錢，而是要「造街」。當你看到一樓有穩定人流與香氣，整棟大樓的形象就被定義成「生活化的精品空間」，連二樓以上的租金都能順勢拉高。

更別說現在許多建案刻意在首層規劃「餐飲友善」格局——挑高天花、加大排煙管、留設外擺區，就是為了吸引品牌進駐。因為餐飲不僅是租戶，更是行銷素材。

想像一下，如果一個建案一樓是空的，旁邊卻有一家排隊咖啡店，那位在看房的客人會覺得哪個比較有生活氣息？答案顯而易見。

這也是為什麼餐飲被稱為「地產的香氣工程」。

它不只是租戶，而是最能形塑價值的「氣味媒介」。

從麥當勞到星巴克，從統一超商到全聯，品牌不只是賣產品，而是透過氣味、人流與習慣，把「空間」變成「場景」，再把場景變成「價值」。

餐飲品牌的可複製魔力，讓建商找到「資本新玩具」

還有第三種更長線的思維：餐飲品牌的IPO潛力。

建設業長期擅長資金槓桿與週期操作，對資本市場極為敏感。他們發現，與其等土地變現，不如打造一個能複製、能估值的品牌。餐飲，剛好是最適合講故事的產業。

目前台灣的餐飲IPO可分為三種典型模式。

第一種是多品牌直營型，代表是王品集團——靠中央廚房與品牌矩陣控品質，用品牌組合打不同客群。

第二種是加盟擴張型，代表是八方雲集——靠高度標準化加盟制度，穩定現金流、持續擴張。

第三種是高單價無菜單型，代表是豐漁集團旗下的「初魚」——以職人精神包裝可規模化的高端體驗。

對建設業投資人而言，這三種模式都熟悉。

王品的管理像是建案規劃、八方的加盟像房地產代銷、初魚的私廚像精品建案。餐飲品牌的複製與擴張，本質上與建設業的「模組化」概念如出一轍。只要能把空間、服務、菜單三者標準化，就能把廚房變成印鈔機。

初魚與八方：精品與規模的兩種極端

如果要挑兩個最能說明「建設業會愛的餐飲投資」，那絕對是初魚與八方雲集。

初魚代表的是「高單價＋可複製」的理想結構。它的無菜單模式讓品牌保持神祕與高價，同時又能用模組化設計快速展店。店內動線、裝潢風格、價格體系幾乎一致，讓品牌在市場上維持穩定的高端印象。這樣的品牌對建商特別有吸引力：既能拿來當招待所，也能成為估值標的。

八方雲集則是完全相反的極端。它靠加盟制度與供應鏈穩定性取得規模優勢。

每間店都像一個現金流節點，風險分散、收益穩定。從投資報酬率角度看，八方的模式就像一棟出租公寓，初魚則像一間豪宅樣品屋——前者穩賺、後者高調。

對建設業者來說，兩者都有吸引力。初魚能強化品牌形象與社交地位，八方能創造穩定現金流與估值基礎。這兩個案例幾乎構成了建設業跨入餐飲的兩端坐標，也解釋了為什麼建商投餐飲的邏輯，從來不是單純的副業，而是一場投資策略的排列組合。

當餐飲變成城市的軟實力

從國城的私廚會所、麥當勞的造街能力，到初魚與八方的品牌邏輯，我們可以看到一個清晰的趨勢：建設業的下一步，不再是賣坪數，而是賣體驗。過去建商的競爭力在土地，如今則在「生活方式的創造力」。

餐飲是最能體現生活感的產業，能讓建設業從硬邦邦的結構工程，轉向柔性的感官經濟。開餐廳這件事，讓建設業更懂消費者、懂場景、懂流量，也更懂得如何讓品牌被喜歡。當「蓋房子的人」開始「下廚」，其實是在為城市加一道新的味道。

而這道味道，未必來自食材，而是來自空間、關係與文化的再詮釋。因為最成功的建設業者，最終都會明白：房子蓋得再漂亮，也比不上那一桌讓人想再回來的溫度。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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