從遊戲實況到多元直播平台!Twitch 擴大佈局的同時,如何兼顧廣告贊助?

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說到 Twitch,你會想到什麼?多數人的腦海裡通常會浮現「遊戲」這答案,但你可能不知道,向來是觀看遊戲實況首選平台的 Twitch,今年 7 月瀏覽人數成長最多的實況類別竟然是「聊天台」(Just Chatting),累計觀看時數高達 2.34 億小時,榮登 Twitch 最受歡迎的實況類別。

Twitch 實況內容多元化,非遊戲類別收視不斷攀升

Fortnite
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根據直播分析網站 Rainmaker.gg 的最新報告顯示,今年 7 月亞馬遜旗下的遊戲平台 Twitch 累計觀看時數達到 18 億小時,比去年同期增加了 23% ,其中,藝術、聊天、音樂等非遊戲類別的實況累計觀看時數則高達 3 億小時,大約占該月整體觀看時數的 17%,為收視主要成長動能。

不只「Just Chatting」,同份報告也指出,自去年 1 月至今年 7 月,其他非遊戲類別的收視也呈現穩定攀升的趨勢,像是音樂、ASMR 的實況收視分別成長了 325% 與 231%,彰顯出疫情期間,Twitch 已逐漸從遊戲直播平台轉型成展現多元生活方式的串流平台。

各式各樣的實況在 Twitch 竄紅,如今年 3 月便掀起一陣「熱水浴缸」(hot tub)實況熱潮,也就是所謂的泡澡閒聊台,通常是女性直播主穿著泳衣在浴池中一邊展露姣好身材,一邊與觀眾聊天,有時泡澡直播主會透過在自己的身上寫上粉絲的使用者帳號或小名,來獲得粉絲的「抖內」(Donate)支持。

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心理治療、諮商服務也加入 Twitch 平台,許多相關領域的專家、治療師開設頻道進行直播,沒有固定的進行方式,有些會先玩與心理健康相關的遊戲後探討該主題,有些則是直接與觀眾或其他直播主進行線上諮商。

除專業人士外,一般民眾或直播主也試圖在 Twitch 一邊玩遊戲,一邊談論自己患有焦慮、創傷壓力症候群等心理疾病的經驗,同時也會回覆網友的提問,像是實況主 MxietyDyllonKG 就以「心理健康倡導者」自稱,在頻道上聊聊自己的精神疾病,讓人們對精神疾病的認識能夠更加客觀、深入。

泡澡台等多元內容惹爭議,傳統廣告贊助商卻步

面對用戶數攀升、競爭對手如 Facebook Gaming 等的亮眼表現,Twitch 必須適時調整內容,以吸引更多廣告贊助,好讓自己繼續維持電玩串流服務的龍頭地位。 然而,近期熱門的「泡澡台」,卻有著不小的爭議。

泳裝實況大多能吸引大量觀眾「抖內」,是 Twitch 進來比重漸高的收入來源之一,但 Twitch 用戶中有高達 21% 以上都是未成年,早期平台開放「Just Chatting」類別時,陸續湧入許多在泳池或浴缸穿著清涼泳衣的實況主,此風氣不僅遭到許多觀眾以及其他實況主的抨擊,也讓廣告商因此卻步。

面對這些負面聲浪,Twitch 在平衡多方利益後,推出臨時方案。雖然平台認定穿著泳裝並沒有違反平台官方的規範,而未嚴格刪除相關內容,但在今年 5 月增設了「泳池、熱水浴缸與海灘」(Pools, Hot Tubs, and Beaches)分類,同時也表示將會繼續檢討「性暗示」內容的界線、完善相關政策。

此舉一方面能保留此種實況主與觀眾的互動方式,讓用戶可依據個人喜好自由點選觀看,另一方面也能方便廣告商更精準地投放廣告。

事實上,Twitch 面臨的種種爭議,正是平台壯大規模時的必經之路。

Twitch 正在積極面對這些挑戰,行銷長 Doug Scott 說道,「我們在平台基礎設施進行大量投資,且持續更新平台政策」。據 Twitch 2020 年透明度報告,該公司已聘請更多專業人士來審核、監督平台內容,安全營運團隊規模比去年擴增一倍,違規處分次數也提升了 41%。

針對爭議性內容採取先發制人的舉動,Twitch 成功吸引更多潛在廣告贊助商,廣告市場調查機構 Standard Media Index 指出,2021 年上半年,廣告代理商與各大公司在 Twitch 投入的廣告費用比去年同期增加 21%。

Twitch
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Twitch 廣告贊助商之一的知名洋芋片品牌 Pringles,其歐洲部門的數位行銷長 Stephen McSweeney 說道,「遊戲與直播串流是我們行銷策略的重點,Twitch 雖然沒有從我們這裡獲得太多贊助,但它仍是我們主要的合作夥伴。」

「這關乎品牌的生存,因為有許多品牌想在遊戲打廣告」,消費者研究公司 GWI 的遊戲洞察分析師 Tom Morris 說道,平台內容所展現的價值觀會左右品牌投資、贊助的意願。

在「吸睛」與「吸金」之間,Twitch 勢必得有所取捨,繼續尋找較妥當的經營策略。