從食品巨頭折戟看轉型敗因

旺報【丁學文╱上海金庫創投管理合夥人】 在越來越互聯網的大陸市場，食品企業如果沒有進行根本上的變革及創新，不管你是做餐飲、泡麵，甚至瓜果餅乾，各種補貼或價格戰會讓你賺的錢最後都被平台拿走，所以食品企業除了面臨行銷通路的危機，更容易在生態危機的威脅下被視如敝屣。2017年開春，頂新集團宣布解散台灣康師傅。而在這之前，康師傅業績已經持續數年下滑、近五年市值暴跌900億。半年之後的8月13日，統一也對外宣布逐步退出大陸的泡麵市場。但這不是單一特例，姑且不提由盈轉虧的蒙牛乳業、業績下滑的娃哈哈及陷入銷售低迷的華潤、青島兩大啤酒巨頭，可口可樂也受到中國市場的拖累在2016年銷售額下降5.49%；肯德基和麥當勞也在大陸市場陷入困境，紛紛尋求出售大陸業務。這今非昔比的反轉令人訝異，要知道這些企業可一個個都是曾利用廣告大膽投入，大規模地搶佔管道、搶佔貨架、攔截人流，並以最快速度打響大陸市場知名度，而不可一世的食品巨頭。 台灣觀點 傳統經營方式之所以失效，是因為消費者對健康需求越來越大，加上互聯網技術的突飛猛進正在從根本上瓦解和重構所有的商業生態。智慧終端、移動互聯、數位化、中央廚房、冷鏈物流等新技術正在全面改造大陸的消費和供給模式。 品牌過去基於核心區位、貨架空間、品牌知名度的傳統壁壘被全面顛覆，對技術的整合和依賴新技術的模式創新成為新的護城河。顧客、品牌和技術正在聯手發動一場舌尖上的革命，這場革命的本質是對過去那些存在價值缺陷的傳統品牌陣營的一次全方位升級。 所以，當我們從價值基因的維度去解構品牌，就會發現康師傅與統一如今的敗退是源於它們身上不健康的那部分屬性與消費升級潮流相悖。但也發現它身上便利的屬性非但沒有被淘汰，反而成為外賣等替代者崛起的養分。 互聯網新消費 不升級就淘汰 在消費升級新時代，你不轉型必死無疑，但如果只為了轉型而轉型更慘，你要做的其實是咬緊牙根拼升級。價廉物美曾經是大陸很多食品企業拒絕轉型的托詞，他們認為只要能夠搞出價廉物美的產品就會有人買，但這在成本飛漲的今天已是癡人說夢。於是乎大陸市場出現了一個匪夷所思的情況，越是知名的食品企業，越不可避免的在大陸經歷著互聯網消費升級的折騰。 企業本來就跟人一樣，難免要經歷生老病死，好消息是，創新就像企業強身健體的保命符。能夠時刻保持警惕、敏銳感知外部變化，而積極創新的企業，往往可以延緩衰老，甚至煥發第二春。但壞消息是，不能隨時代變化而變化的巨頭們，則會很快體會到衰落不是偶然，而是必然的宿命。 打廣告搞規模 滿身肉爬不起 其實企業看多了，你會發現各個企業成功的經驗各有不同，但失敗教訓總是那麼的相似。這些企業總是在轉型升級的口號中把自己活生生的玩死。轉型失敗的企業第一個敗因就是虛胖，當企業明明不大不小時，偏偏喜歡到處吹牛，吹久了，別人沒信，倒反而把自己給騙信了。 過去那種跑通路、壓低人力、原料成本、給員工打雞血洗腦、給客戶官員送錢，拉著代理商加盟商吃吃喝喝已經不再在大陸有用，而四面八方都鬼影重重的互聯網，往往還讓企業好的學不會，盡學會了互聯網虛擬經營的不切實際。最後把企業搞得就像一個不知所措但虛胖的胖子，又想轉型又怕失敗，只好不是大笑就是大哭，要麼激進要麼蜷縮，就是不能根據自己的現狀制定一個行之有效的戰略。 不轉型卻轉行 摔得灰頭土臉 第二個敗因就是夜盲，轉型不等於轉行，要知道一個企業冒然轉到全新的行業，既沒有行業的經驗，又沒有客戶的基礎，也沒有熟悉的團隊，失敗是大概率事件。而轉型應該是在自己熟悉的行業和領域內闖出一條生路，在熟悉的軌道上做創新。 只有在一個行業內專注地去經營，長期地去耕耘和積累，才能發現那個行業中的痛點問題是什麼，才能夠針對這些痛點的問題找到有效的解決方法。傳統企業不需要妄自菲薄，覺得自己所在這個行業沒什麼前途，一定要跨界到雲裡霧裡的高科技行業去。並不是所有人都非要去搞什麼互聯網雲計算大資料人工智慧，你是搞烘焙的，就把烘焙做好，做出全世界最好的糕餅，生意不見得比阿里巴巴小。 丟本業亂追風 品牌平白受損 第三個敗因就是亂追風，這幾年互聯網行業急速發展，像一個幽靈一樣籠罩在上空，讓很多企業越來越迷信風口及模式創新。諸如線下代理商不行了改電商，電商不行了換微商，再不行就做直播，做社群行銷，做IP行銷，C2C、C2B、C2M、O2O、OAO……動不動設個小目標，砸幾個億建個平臺，最後發現，無論建了多少個平台，用了多少種模式，自己的品牌、自己的產品還是不值錢。 其實無論是什麼風口什麼模式，熱鬧的也就是那三兩年，最終能讓我們記住的，還是那些好的品牌。無論模式如何變遷，風口如何改變，好的品牌都能平移、跨越這些障礙。而品牌的背後，歸根到底還是你的產品，能不能給客戶，給消費者以信任感。 舵手成功經驗 正是失敗原罪 最後的敗因就是過度迷信名人團隊以及自以為無所不能。極少企業能夠在自己的身上找問題根源，反而迷信外部團隊可以空降解決所有問題。今天企業面對的困難，從來不是因為缺少人才，而是因為企業的內部組織架構和溝通機制出了問題。另外還有很多老闆自以為是全能選手，無所不能。公司內部會議總是成為老闆個人成功經驗的吹風會。這就是很多企業家對自己過往成功經驗深度迷信的結果。 不可否認，很多企業家都是篳路藍縷一路爬滾跌撞而成功的。但悲劇就在於，過往成功經驗對於企業家自身的束縛，已經成為了企業轉型升級最大的障礙。他們過度相信萬變不離其宗，以為自己過去的成功經驗可以指導新時代的一切工作，所以，就導致他們既看不到變化，也不願意變化，最後終於讓自己被自己絆倒在新世代的坑裡。