從MasterCard到達美樂,都有「首席體驗長」!這個新職位為何越來越重要?

商業 周刊

作者:張庭瑋/商周

Netflix,可以讓觀眾看劇時「略過片頭」;達美樂披薩,讓顧客隨時知道披薩的製作進度,不讓客人空等。

這些做法背後的理論是:使用者不只是付錢了事、不帶感情的「客戶」,要給客人好的體驗,才能讓生意源源不絕。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)指出,大數據和新科技提供迎合顧客的方法,加上社群媒體上的評論、分享,會放大無論是好是壞的使用經驗,越來越多公司將「顧客體驗」視為一種強效行銷手法,也認為它是讓事業成功的驅動力。

新職位:首席體驗長的誕生

「產品的體驗比產品本身更重要。一切都圍繞著體驗:它用起來感覺如何、效果如何?」2019年新上任萬事達(Mastercard Inc.)首席體驗長切斯尼特(Donald Chesnut)說。

越來越多公司替這些為顧客創造最佳體驗的人,設立新的職位:首席體驗長。

資訊科技研究和顧問公司高德納(Gartner Inc.),對美國近400間大公司進行調查,結果顯示,有89%的公司在2019年聘請了首席體驗長或同等職位的人,高於2017年的61%。

領英(LinkedIn)也表示,2019年有330人在個人頁面上把「首席體驗長」當成他們的頭銜,高於2015年的125人。由此可知,現在首席體驗長的職位在企業界已非常普遍,甚至有自己的縮寫:CXO。

目前有CXO的公司包括連鎖餐廳TGI Fridays Inc.,銀行公民金融集團(Citizens Financial Group Inc.),旅遊網站 TripAdvisor Inc.和 Tile Inc.,運動品牌 Under Armour Inc. 今年也任命了第一任首席體驗長。

體驗長們做了什麼?

近期聘用首席體驗長的萬事達,最近為了提升顧客體驗做的一項改變是「真名計畫」(True Name),該計畫允許跨性別用戶在信用卡上使用他們選擇的名字,即使那不是他們的法定名字。

該公司首席體驗長切斯尼特接受《華爾街日報》訪問說:「這項改變是我看到其他人的經驗而有的想法。」

《紐約時報》(The New York Times)指出,對於跨性別者來說,當他們拿出信用卡付錢時,可能會因為卡片上的名字和外表相衝突而有壓力,還可能被誤會或懷疑盜刷,反而讓簡單的購物變成噩夢。切斯特尼說,希望可以透過「真名計畫」,減少刷卡購物中產生的摩擦。

沒有CXO的公司,也會將這份工作分配給多位高階管理人員。像是披薩品牌達美樂(Domino's),就將提升顧客體驗的責任交由數位長馬洛尼(Dennis Maloney)等高階主管共同負責。

達美樂推出「Live Pizza Tracker」,在製作披薩時為客戶提供有關披薩的實時製作進度更新。馬洛尼說,這減少了客戶在等待食物期間的不耐煩。

至於以觀眾、訂戶維生的影音串流巨頭Netflix,正是靠著優良的用戶體驗,讓觀眾一直續訂,其中改善用戶體驗的一大改變是,讓用戶可以跳過節目的片頭。

該公司產品副總耶林(Todd Yellin)表示,在傳統電視時代,片頭是有意義的,因為每集播出時間間隔長,需要透過片頭來喚起記憶,但如今人們隨時隨地都能看電視,片頭反而成為妨礙觀看的畫面。「有了略過片頭的選擇後,用戶很喜歡,更重要的是,它鼓勵人們繼續訂閱。」耶林說。

什麼人可以當首席體驗長?

通常CXO具有行銷或產品開發的背景,所做的決定有時候很小、很基本,但累積起來卻會影響到客戶的使用經驗。「這個職位需要一個既能深入其中,又能綜觀全局的人。」《User Friendly》共同作者康恩(Cliff Kuang)告訴《華爾街日報》

美國電信公司AT&T的首席體驗長瑪格斯(Diane Magers)告訴《TechTarget》:「我在AT&T的角色是磚與磚之間的水泥,是不同體驗之間的橋樑,幫助優化和建立每一端的體驗。這需要有具體的知識技能和敏銳的頭腦,得去思考所有事情結合起來的模樣。」

根據《華爾街日報》指出,如果只是單單在高階主管群中,加入一個新的首席體驗長職位,不代表成功提升了顧客體驗。

管理諮詢和獵人頭公司光輝國際(Korn Ferry)總經理佛萊特(Caren Fleit)表示:「企業需要經過一個深思熟慮的過程,確定公司缺少的能力、可能的阻礙,除了首席體驗長外,整個團隊都要有足夠的規模和組織編制,也要設立足以激勵員工的獎勵機制等。」

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