微博營收和用戶增長乏力：靠短視頻能不能自救？

編者按：本文來自微信公眾號「全天候科技」（ID:iawtmt），作者：徐曼菲，編輯：慕容，36氪經授權發佈。

成立十餘載，微博逐漸顯現出增長上的乏力。

3月18日晚間，微博發佈2020年Q4季度及全年財報。數據顯示，微博Q4營收5.13億美元，較前三季度有所回轉，並較上年同期4.68億增長10%。但結合全年財務數據來看，2020全年總營收僅16.9億美元，同比下降4%。

同時，微博淨利潤進一步下滑。Q4歸屬於微博的淨利潤為2900萬美元，同比下滑36.6%。

而在用戶增長方面，微博同樣表現乏力。2020年12月微博月活用戶5.21億，較上年同期淨增約500萬；平均日活用戶2.25億，較上年同期淨增約300萬。

扯著五億的用戶底盤，微博拉新進入穩定期，難以在用戶數上實現突破。特別是在短視頻、直播平台相繼擠壓下，微博在爭奪用戶時長上遭遇了更多競爭對手。

值得注意的是，微博在財報中宣佈兩項新的任命：任命王巍為首席運營官(COO)，曹菲為首席財務官 (CFO)。

雖然長遠來看微博的增長依舊不容樂觀，但從短期來看，Q4的表現令資本市場感到滿意。截至3月18日收盤，微博股價報收52.8美元，較前一交易日上漲4.68%，財報顯示其淨營收和經調整後每股收益均高於分析師預估。

廣告業務回暖，變現結構仍單一

相關分析認為，微博Q4增幅10%並不能說明業績回暖。微博10%的增長中，大約有7%來自人民幣升值，按照不變匯率來計算，微博同比增幅僅在3%。

結合過往財報數據能夠明顯看出，微博正陷入新的增長瓶頸。連續三年營收維持在17億美元上下，且營收增長率在逐年下降。經歷了2017-2018的飛速增長後，微博營收增長率從高達75%逐漸掉入負增長，並在2020年跌至-4%。

微博2017-2020年營收變化（圖片來源：全天候科技根據財報信息整理）

結合季度營收來看，2020年初受疫情影響，微博上半年廣告業務需求整體下滑，導致Q1、Q2營收始終處於4億美元以下，且出現了較為明顯地負增長（微博Q1季度營收增長一度跌至-19%）。同時，相較於前期業績大幅增長，2019年以後微博逐漸進入穩定期，季度營收始終維持在3-5億左右，並且呈線性遞減趨勢。

微博2018-2020年季度營收變化（圖片來源：全天候科技根據財報信息整理）

Q4一直是微博營收的高峰值，特別在今年疫情得到改善之後，廣告需求呈現出「報復性」增長。因此，相較於前三季度，2020年Q4季度營收有所上升，主要來自其主營業務廣告和營銷收入的增長。財報顯示，Q4該項業務收入4.535億美元，較上年同期4.06億增長12%。

與此同時，微博依舊沒有擺脫廣告為主的單一結構。Q4廣告和營銷業務佔微博總體收入比重近90%。廣告收入中，較大比重來自微博最大的廣告主及大股東阿里巴巴，這部分金額在5953萬，同比增長57%；其他中小廣告主的貢獻十分有限，同比增長僅在2%。

增值服務出現較為明顯的下滑，全年收入2.038億美元，同比下降14%。主要與直播營收下降有關。

用戶增長陷入瓶頸

得益於去年上半年的疫情紅利，微博Q1創下了季度最高月活用戶5.5億。但隨著疫情的消散，月活逐漸開始回落，並在Q4減少至5.21億，但仍較上年同期5.16億小幅增長500萬。

微博CEO王高飛就用戶留存率低的問題作出解釋，「因為今年疫情的影響以及下半年娛樂內容受到了比較嚴格的管控的原因，這部分新增用戶的留存率相比往年有所下降，這也是我們看到二季度和三季度的用戶出現下降的原因。」

後續，微博下半年對運營策略做了適當的優化，更加聚焦於熱點社交和視頻等核心競爭領域的投入。並通過視頻號，讓平台頭部用戶增加視頻的發布量，讓用戶在信息流可以消費到更多視頻內容，從而提升通過視頻留存用戶的能力。整體來看，這些措施取得了一些效果，Q4用戶活躍度較去年12月有所恢復。

發力視頻化，或是微博自救的下一條路徑。早在2018年時，微博就提出「加大短視頻投入」，並推出微博故事的獨立APP「愛動小視頻」，但未在市場上掀起大的水花。

單一變現結構下，微博廣告收益增長正在逐年放緩，與此同時，包括抖音、快手、B站等短視頻、中視頻平台，正在成為廣告主的新的選擇。

微博2019-2020年MAU變化（圖片來源：全天候科技根據財報信息整理）

而拉著五億基本盤，微博用戶增長早已陷入瓶頸期。可以看到微博MAU同比增長率呈下降趨勢，特別是在2020年Q1之後，MAU增幅首次跌破5000萬，並在Q4進一步減少至500萬。如何轉向，尋找更多元的變現方式，或成為微博在資本市場上講出故事的關鍵。

過去，微博史上曾發生過一次重要轉向事件。2012年，微博接連發生的敏感輿情引監管關注，時政大V集體出走。在面臨掉生死存亡之際，微博掉頭轉向娛樂化，扶植中小網紅，實現互聯網社區史上難得一見的二次重生。

直至今日，微博仍然是互聯網上娛樂明星發聲最多、討論最熱烈的社交平台，掌握一批優質的明星、KOL也是當前微博的核心競爭力之一。同時，微博用戶正在加速年輕化，根據近期發佈的2020年用戶發展報告，微博90後用戶和00後用戶的佔比接近80%。

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