紐約「江湖撇步」:像猶太人彼得‧杜拉克這樣做生意

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編者按:本文作者在紐約經商超過40年。2016年和台灣各界旅外人士在華府共同創辦「Global Taiwan Institute全球台灣研究中心」(GTI),是美國以台灣為研究核心、規模最大的智庫,尤其效法猶太人捍衛以色列的精神,從而影響美國外交。本系列則是作者首次分享自己紐約經商有成的「江湖撇步」,今起將陸續於《上報》發表。

彼得杜拉克Peter Drucker的39本著作,最受歡迎的是自傳式的「旁觀者」。

此書回顧他一生作為學徒的實習經驗及作為顧問的實務經驗,因為都是栩栩如生的人物和活生生的例子,鮮明易懂,如臨其境,如炙其人。

個人從事生意之前,沒有讀過他的著作,看完之後,非常佩服他的銳利觀察,也更了解猶太人真的不愧為「作生意的民族」,他們的獨到之處,確實值得學習。這也引發「參與者」的我寫下此書的動機,借機把我的「商戰實務」,作一對照與記錄。

其實,杜拉克成為「旁觀者」之前,也是「參與者」,由第一線的「參與者」,累積一定經驗之後,被升格為第二線的「參與者」,後來更提高一個格度,成為一個宏觀的「旁觀者」。後來教學與當顧問,也常適度扮演「參與者」,也就是說,他由入世而出世,進出多次,層次愈提愈高,透析度愈加明亮,也因此見人所未見,被尊為「大師的大師」。他不是毫無實務經驗,象牙塔出身的「旁觀者」。

「生利囝難生」

企業界與經濟學界,大多讀過「現代管理學大師」杜拉克的著作,但是,知道他是猶太人的可能不多。「旁觀者」寫的15個故事,主要人物都是猶太人,因此,此書不只在寫「人」的故事,其實,更是在寫「猶太人」的故事,尤其是猶太人作生意的故事。

大部分人用一輩子學作生意,還是學不通,所以,台灣人才有「生利囝難生」的俗語。可是,猶太人好像「天生生意人」,沒人教導(19世紀前,他們受敎權是受限的),卻在世界各地,各行各業,無中生有,創造出很多世界級的大企業,實例比比皆是,如谷歌,甲骨文,梅西百貨公司,米高梅電影業,華納兄弟,富國銀行,高盛金融集團,雅詩蘭黛化妝品,新秀麗行李箱等。這可能是猶太人受到千年迫害,為了生存而「演化」出的特異功能。

1927年,18歲的杜拉克到德國一家貿易商當實習生,晚上都到漢堡市立圖書館閱讀各種書籍。15個月之後,搬到法蘭克福(猶太人首富羅斯柴爾德Rothschild就出身法蘭克福的猶太區 Ghetto)一家商業銀行擔任證券分析,兩年後,1929年,紐約股市崩盤,他也失業了。但在工作期間,他去法蘭克福大學修習博士學位,1931年,取得國際法博士。

1933年決定定居英國,父親介紹他的朋友弗利伯格Freeberg僱用他為經濟分析師,這公司是由三個德國猶太人共同創辦的。

有一天,弗利伯格告訴他,我看你常常埋首書堆,如此可能成為經濟學家,但是,我們作銀行生意,要與人往來,所以你必須先學會「觀察人」。然後,介紹一位大客戶亨利伯伯給他。在照顧亨利伯伯的期間,他學習很多亨利伯伯的「江湖撇步」。

杜拉克家學淵源,經過高明長輩指點,特別用心「觀察」每個人的特點,他又能把這些特點放大為人的「共通點」與「特殊點」,所以能夠見樹又見林。這與李光耀要求他的部長必須用「直升機」的高度看事情,異曲同工。因為,在地面看事情,僅能看到樹的細節,必須提升到一定高度,才能縱觀全局。離題太近,僅能看到細部,離題太遠,不接地氣。高度必須適中,隨著「觀察」要點的需求而調整。

杜拉克的觀點,多是親身體驗及觀察得來的。猶太人喜歡讀書,但是,不會讀死書。他們認為,一個人念了很多書,卻無法應用知識解決問題,跟一頭背著滿滿書袋的騾子沒有兩樣,沒有什麼價值。一般「書生知識」或「書生之智」Book Smart,就是如此。

很多猶太人沒有念什麼書,卻能成就大事業,靠的是「市井機智」或「江湖撇步」Street Smart,亨利伯伯就是。

很多在紐約經商的猶太人沒有念什麼書,卻能成就大事業,靠的是「市井機智」或「江湖撇步」。(湯森路透)

只要便宜二分就可以吸引客人

亨利伯伯與弗利伯格同樣出身德國一個猶太小鎮,弗利伯格的父親幫亨利伯伯孿生兄弟買了船票去美國紐約闖天下,那時才15歲。亨利兄弟只有一件襯衫,換成一輛手推車,沿街叫賣,後來搬到中西部一個小鎮開了當地第一家百貨店。小鎮隨著時間成長,人口增加,小小百貨店發展成12層樓的百貨公司。

他告訴杜拉克,零售業只有二個原則,只要便宜二分錢,就可以把別家客戶吸引過來。第二,東西不上架,永遠賣不出去。

所以,後來很多商家都把產品定價為0.99,1.99,因為,差一分錢,客人就跑了。客人都斤斤計較,沒有忠誠度,誰便宜,就去那裡。政治投票行為不也如此?

我阿姨住在紐約40多年,她是護士(R.N.),待遇不薄,但是,假日一定找遍所有報紙的折扣券coupon,常常一件物品只折價25分,她寧願花75分地鐵車費,來回一塊半,費了一個多小時去「撿便宜」。實際不划算,因小失大,但她卻樂此不疲,因為這個過程,她獲得了「成就感」,這「成就感」彌補過她的成本。小市民的這種「小確幸」的心理,跟打高爾夫球的人在球場上檢到一顆才一塊美元的心理完全相同,作生意的人一定要理解。無法理解這種「心理學」的人,一定作不成「生意人」。

商家有時故意把一堆退流行的衣物或存貨擺在門口,叫幾個員工去挑,由下亂翻,好像在挖寶「撿便宜」,造成人潮,有些行人就會過來湊熱鬧,跟著挖寶,如此很快出清一些舊貨及庫存。這,也是「心理學」的應用。

二、三十年前的台灣也是如此,但是,隨著民智開化,社會進步,這種行銷手法己經行不通。傳統行銷四個P—PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION(產品、價格、通路、行銷)已不能完全適用。必須與時俱進,推陳出新。(第1篇完-共22篇)

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