手機廣告何時發?捷運擁擠最勸敗

商業周刊

書名:手機消費革命/作者:阿尼亞.哥斯/出版社:高寶

當我想到在特定背景下的擁擠情況時,心中馬上浮現許多負面看法。我想像在機場、車站、購物商場、體育場中摩肩接踵、想擠出多一點空間的人們。但是在這黑暗的人群中是否會出現一線希望呢?企業可以使用人潮的擁擠情況來創造新的力量嗎?如果可以的話,關鍵要素是什麼?

從歷史上來看,擁擠是不受歡迎的。幾十年前,我們會純粹從生理上逃避,盡快離開人群;隨著二十一世紀到來,活動空間變窄,我們有一條不同的逃生路線,就在我們手上。

手機成了逃避環境的工具

智慧型手機給消費者一條逃離周圍環境的路。消費者沉浸在手機裡,當作一種逃生手段,這是避免與其他人不必要不期而遇的方法,並且能感覺可以控制自己的空間和隱私。

智慧型手機也能讓廣告商有方法接近消費者。如果廣告商知道消費者周圍有多擁擠,或許一則手機簡訊或廣告可以提供一個舒緩情緒的方法,或是提供人們亟需的娛樂。即使我們一般都認為廣告很煩人,但是如果廣告能有些幫助,我們還是會樂於接受。

為了以有效方式來測試這個構想,我們需要找到一個有點擁擠的地方。不論在哪個國家,全世界的消費者都有這種共同的經歷,而這個問題的答案就在我們的腳下,那就是地鐵。

在美國大多數的城市,美國人會花大量時間在通勤上,根據美國人口普查局的報告,平均通勤一趟花四十八分鐘。

二○一五年,紐約市地鐵的乘客總數是十七億六千三百萬人次,雖然這個數量很大,但紐約在全球只排第七,在東京、北京、首爾、上海、莫斯科和廣州之後。前十名中,排名在紐約後的有墨西哥城、香港和巴黎。光是這十個城市的地鐵,每年就有二百二十七億人次搭乘,超過全球人口的三倍。

隨著更多城市可以在地鐵裡方便使用手機,這個研究的共同作者說:「日常通勤有相當多無所事事的時間,這會是行銷人員的金礦。」

真的是這樣嗎?只因為我們每天花半小時到一小時,在大眾運輸工具上跟陌生人擠在一起,透過手機廣告來行銷就會更有效嗎?

智慧型手機讓我們不去聽外在的噪音,並忽略或強忍我們的不安,這反過來對於顯示在螢幕上的東西加強警覺。

擁擠時段下廣告,成效兩倍

在二○一六年的一項研究中,我與世界上最大的一家電信業者合作,在一個主要的地鐵系統設置手機訊號接收站,讓旅客能在通勤期間使用手機。我們觀察到最多群眾的時候是每平方公尺有五個乘客,所以這是擁擠情況的上限。

我們每天在五個不同時段送出各種服務的廣告,每個時段大致對應一天中典型的時間週期。回應時間限制在二十分鐘,確保大部分通勤族回覆簡訊的時候還在車站裡。

結果顯示,在擁擠車廂裡的通勤族回覆購買產品的可能性,大概是不擁擠車廂的兩倍。

一般來說,在所有列車中,每平方公尺兩個人時,購買率是二.七%,每平方公尺五個人時,購買率增加至四.一%。我們藉由控制尖峰與離峰時間、上班日與週末的手機使用行為,以及隨機發送手機廣告給使用者之後,得出這些結果。

擁擠通常與焦慮和風險規避等負面情緒相關,所以這個結果顯示出:手機廣告可以讓人在擁擠的地鐵中鬆一口氣。

我們接下來對一些購買促銷產品的乘客進行調查,確認擁擠情況影響消費的可能理由。答案很明顯是因為「手機沉浸效應」(mobile immersion)。

隨著更多通勤族占據車廂,個別的私人空間被入侵,這種空間制約所施加的行為限制,導致外在可做的事情減少,在心理上為了應對這種空間損失,以及避免不小心大眼瞪小眼,大家會逃進自己的手機空間。就像我們的實驗顯示,消費者也會變得更樂於受到手機廣告的影響,他們花更多時間在手機上密集瀏覽,特別是對精心策畫、符合需求的廣告。

實際上,將智慧型手機與擁擠情況結合起來,可以創造出一個全新的購買時機,這個時機在全世界是常見的體驗。

Google已經開始在印度幾個火車站提供免費的Wi-Fi服務,觀察家指出,這個免費的網路比印度最廣泛使用的3G網路更快。對印度的企業和品牌來說,這是發送適當的訊息給乘客,發揮「擁擠」力量的大好機會。因為這些列車都在地面上,路線與時間都事先確定,這種定位也可以結合其他力量,像是地點、時間和天氣,去創造出一個更強大和具吸引力的優惠。

在相同折扣下,螢幕上顯示最前面的優惠券,消費的可能性或兌換率會增加。

優惠券期限短,兌換率越高

不管是哪個擁擠的情況,都可以分成兩類的人:一類是家裡到公司間通勤的人,一類則不是這樣的人。我們發現,發送給通勤族的優惠券明顯比非通勤族有更高的兌換率,行銷可針對一天中通勤壓力特別高的特定時段,以增加優惠券的回應率,像是尖峰時間,通勤族的平均兌換率是三一.六%,是非通勤族的一.七六倍。

有兩個方法可以引發使用者對手機優惠做出回應。首先,企業可以改變發送給使用者的優惠券數量;其次,增加每張優惠券的有效期間。


我們還發現,通勤族對單一優惠券的反應非常好,而且對超過一張優惠券的促銷有負面反應,這顯示他們的效率與專注。另一方面,非通勤族對多個優惠券有非常好的反應,因為他們可以從多樣選擇中受益。

而且我們發現,通勤族對於兌換時間較短的優惠券有非常好的反應,例如提供在到期前一天或幾個小時的優惠券,對通勤族是很有效的策略。另一方面,非通勤族對於兌換時間較長的優惠券(例如一星期)反應比較好。企業可以瞄準通勤這個環境來增加手機行銷策略的有效性。

區分通勤的高峰時間與非通勤的高峰時間很重要,而且應該要根據這個條件來設計手機行銷策略。我可以想像,為了促使老牌企業能夠在不同的背景下全面善加利用這個力量,很多新的創業機會將因此出現。許多在消費性民生用品產業、零售業、時尚業、服飾業、速食餐飲業、旅遊觀光業與其他產業的老牌企業,必須與新的供應商密切合作,來建立這個基礎設施。不只能夠預測和估計特定地點的擁擠情況,也能在這些地方投放廣告。

手機廣告的風險很高,有個估計(eMarketer)宣稱,二○一八年全球手機廣告支出會高達一千億美元。在這預測下,不管何時何地,最樂於用手機廣告接觸顧客的企業就擁有既得利益。為了得到更多利益,企業應該利用消費者附近立即出現的擁擠情況。擁擠是一股強大的力量,如果忽略這股力量,就只能自求多福了。

●小檔案_書名:手機消費革命

作者:阿尼亞.哥斯
出版社:高寶
出版日期:2018年7月25日

阿尼亞.哥斯 簡介
紐約大學史登商學院講座教授、華頓商學院客座教授、《Thinkers 50》世界前30大管理思想大師。在世界各地教授社交媒體、數字營銷、商業分析及IT戰略課程,其觀點在《華爾街日報》、《經濟學人》、《富比世》等財經媒體固定刊出。

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