打造下一個Open將、大同寶寶⋯企業經營IP得效法「宗教」?掌握3大變現法則
想像一個畫面:在一座教堂裡,至高無上的教主正在向廣大教徒宣揚教義。
這並不是宗教佈道大會,而是IP經紀與代理公司Fandora共同創辦人陳勁宇的「IP宗教化」理論。
因此,開頭的畫面裡,「教主」要替換成IP的代表角色,用IP背後的故事內容撰寫出「教義」,並在由溝通媒介和平台搭建的「教堂」裡,向IP的潛在受眾和死忠粉絲們宣揚。
「如何把這些東西(IP)透過整個體系傳播,真的超像宗教,」陳勁宇表示,與產品和服務資訊壓縮而成的品牌印象不同,IP通常帶給消費者直觀的情感價值,與宗教的意義相近,「IP是一個非常純粹的『情感壓縮包』,比方說我看到卡娜赫拉會覺得好可愛,那個感覺會穿過全身。」
卡娜赫拉是一個IP、寶可夢是一個IP、《MyGO!!!!!》也是一個IP,只是對於企業、品牌甚至是政府機關來說,要做得和上述這些一樣成功過於幻想,但是至少可以先讓吉祥物問世,成為行走的代言人,再進一步垂涎IP商品化之後帶來的變現可能性。
吉祥物自帶人味,打造企業「行走的品牌形象」
提起企業吉祥物,肯定有一些經典不敗的案例閃過腦海,可能是最國際化的麥當勞叔叔,或是本土公司大同的大同寶寶。
企業可能都會有相同的疑問:如今行銷工具五花八門,我還需要一隻吉祥物嗎?
答案是,吉祥物並不是過時了,而是進化了,企業現在運用吉祥物能有更多種玩法。
政治大學企業管理學系副教授陳冠儒認為,企業發展角色IP是抓準消費者偏好擬人化媒介,也就是將不熟悉的形象,或者是原本沒有生命的東西,賦予人格特質,讓消費者「像人一樣」對待這些IP。
換句話說,角色IP肩負的首要任務,就是讓企業能用更有溫度與人味的方式,將品牌定位和形象傳遞給消費者。
當愈來愈多行銷場景發生在網路上,角色IP也是最彈性的溝通媒介,像是為各種主題變裝、內容創作靈活因應不同社群媒體的特性,也能透過聊天視窗與民眾即時互動。未來,無論面對VR(虛擬實境)、AR(擴增實境),甚至AI技術,源於圖像的角色IP,都能輕鬆再製,等於是企業操之在己,又具備無限可能的代言人。
此外,台灣行銷傳播專業認證協會理事長王福闓則指出,企業端的角色IP崛起,也與喜歡動漫的整體族群成長有關。根據《中央社》報導,「2024台北國際動漫節」就在為期5天的活動中,吸引48萬人次參觀,營業額達到新台幣2.5億元以上,創下歷年新高。
正是同樣一群人,讓企業嗅到IP變現的商機。
民眾更願意為IP掏錢!周邊商品買氣旺、IP商機無限
文策院在2024年8月發布的《2023年臺灣文化內容消費趨勢調查報告》中指出,認識和熟悉原創角色者,平均有41%的人會購買該角色的LINE貼圖或主題,也有平均46%的人會購買周邊商品或參與活動,並且整體而言,民眾願意花費比過往更多的金額在角色IP消費上。
再進一步放眼國際市場,日本學者中山淳雄曾出任日本經濟產業省內容IP項目負責人,在2024年11月訪台的一場演講中,中山淳雄以數據統計指出,玩具和商品等周邊收入,始終是IP經濟佔比最大的一塊。
以全聯的「福利熊」為例,操刀者全聯行銷部協理劉鴻徵就提到,福利熊既是全聯行銷的載體,也是能獨立獲利的存在,更喊出新台幣10億元的IP變現目標。
該怎麼做?打造企業角色IP的「3大守則」
只不過,IP經濟的餅看似很大一塊,企業級玩家要想分食並不容易,因為同一個市場裡面,還有無數來自影視、遊戲和創作者等的IP共同競逐。
企業要在百家爭鳴之中表現突出,同時不違背本身的經營理念,必須做到符合品牌形象的IP角色設定、洞察市場與潮流趨勢,以及擴大觸及客群3件事。
守則1:符合品牌形象的人物與故事設定
企業角色IP作為品牌識別的一環,從外型設計、人設,到建構背景故事,都要能讓消費者容易聯想到品牌、創造共同記憶。舉例來說,Open小將的頭冠以7-ELEVEN招牌的紅、綠和橘配色,名字後續也衍生出家喻戶曉的標語「Always Open, 7-ELEVEN」。
王福闓表示,企業角色IP是品牌延伸的溝通工具,勢必要和品牌的故事和文化連結,「它必須要有『根』,那也就有了品牌形象包袱,不太可能做一些很奇怪的事情、有一些限制條件。」
守則2:掌握市場需求與潮流趨勢
完善了角色IP的設定,下一步就是要打進市場。
「一開始會有一個比較大的挑戰,就是要先判斷『紅』這件事情是什麼、先看消費者的回饋。」王福闓表示,有時候角色IP的外型備受批評,聲量卻很高,很難有一個定律預判人氣,這時追蹤市場趨勢就相當重要。
市場趨勢又可以從「載體」和「內容」兩個面向判斷。陳勁宇舉例,大眾偏好的傳播載體會隨不同時期改變,像是過去許多圖文創作先是透過LINE貼圖竄紅,近幾年則出現一波玩具盲盒的風潮;在內容創作部分,過去也有「馬來貘」帶起一波負能量、黑色幽默的流行風格。
陳勁宇說,IP跟粉絲之間會存在交集點,「抓到這些事情、往這個方向做,其實有很多創作的希望。」
守則3:擴大觸及客群、在碎片化時代保有競爭優勢
不過,當池子裡的IP數量愈來愈多,這時要思考的就是如何「出圈」,觸及更多粉絲群眾。陳勁宇指出隨著自媒體盛行,IP的「教堂」已走向複合形式,溝通的平台不會只有一個。
其中一個做法是線上與線下配合經營,許多角色IP擁有專屬的社群帳號,例如,全聯就為旗下IP福利熊製作大量逗趣的短影音,在Instagram和TikTok上培養出年輕客群。
除此之外,和其他品牌或IP聯名、授權,也有助於拓展市場。陳勁宇表示新時代的IP更需要跟大型通路合作,「要耕耘一群很支持自己的強鏈結粉絲,比十幾年前容易很多,但反而現在IP碎片化之後,要出圈的難度變高,」他表示透過聯名合作,有機會拉攏合作品牌的會員,成為自身IP的粉絲,「就有點像我的強鏈結粉絲,跟你的廣大會員受眾結合。」
沒有吉祥物一樣活得好,入局角色IP先三思
洋洋灑灑列出角色IP的教戰守則,話鋒一轉,王福闓提醒仍在觀望的企業,投入角色IP之前要審慎評估,「企業都會認為要擁有專屬性,所以要自己做,可是故事設定,或者是說它跟品牌的關聯性,其實不是這麼容易就可以建構起來的。」
王福闓認為,通常是在「品牌再造」的階段,企業認知到過去與消費者的溝通存在不足之處,最適合思考增加角色IP來解決痛點。
陳冠儒則說明,企業適不適合經營角色IP,取決於商業模式與產業類型。對於2C的企業來說,角色IP做得好可以拉近與一般消費者之間的距離;反之,如果專業是研發代工、不需要直接對外溝通行銷,角色IP的助益相較不大。再者,當企業本身提供的產品與服務和文化相關,也能藉由角色IP創造和競爭對手之間的差異。
也就是說,要跟上這股角色IP的風潮,企業得先評估自己的體質和資源。即使如此,角色IP「吸粉」也「吸金」,這筆「討人喜歡」的生意,可以預見有更多企業躍躍欲試。
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