全聯有感:外送將成零售標配!它如何把小家庭、夜貓族都變客人?

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疫情帶動外送服務需求激增,也促使超市龍頭全聯在2021年初宣布投入生鮮外送戰場,不僅上架Uber Eats平台,也在旗下電商平台PXGO!推出「小時達」外送服務。雙平台自年初上線至今,客單價成長4成、訂單量成長6成,回購率更超過7成,全台已有近200家門市導入。

相較於量販通路家樂福、愛買等同業早在2019年起與外送平台合作,全聯投入生鮮外送慢了一步,甚至在推出前,公司內部也曾自我懷疑,「(外送)會吃掉線下門市業績,還要付一定比例的抽成費,何苦呢?我們離消費者家這麼近。」全聯行銷部協理劉鴻徵說。

不過,銷售數字證明,外送服務或許將成為零售業的共識與「標配」。自投入外送以來,導入外送服務的門市,單店營業額平均成長1至3成,因為消費者即使是線上買,業績也會歸在門市,激勵門市願意主動推廣,也有不少中南部門市想加入外送服務。

從「小時達」的名字,不難嗅出全聯對於快速到貨的企圖;再配上2021年8月底設立的「小時達專門店」,於雙平台展開「24小時營運」的測試,則是展現了全聯對於時間點的布局,消費者就算是凌晨下單,也能有求必應。

全聯小時達_2021_11_15_蔡仁譯攝攝-12 圖/蔡仁譯攝影
全聯小時達_2021_11_15_蔡仁譯攝攝-12 圖/蔡仁譯攝影

林敏雄:如果我們不做,就會被對手蠶食

傳統電商因為沒有實體據點,所有物品幾乎都要從倉儲運出,採集中型的發貨方式。全聯做外送,則是充分利用自家實體通路的優勢,將全台上千家門市都當成發貨倉,距離消費者更近。

為了順暢生鮮外送服務,全聯事前做足系統整合的功夫。先是優化店內即時庫存系統,當某項商品存量不足5個,線上就會顯示售罄,避免大量訂單湧入。

在店員揀貨效率上,不同於其他實體賣場通路,收到訂單後會列印出小白單進行揀貨,全聯門市人員多了一台智慧PDA(掌上型電腦),它會顯示待揀貨商品,還可以一次揀多張訂單。當店員刷商品的條碼驗證,PDA會即時更新實際售價,確保線上售價與門市同步。當訂單完成揀貨後,系統也會發送取貨通知給外送員,確保配送時間即時快速。

在最後一哩路配送上,全聯的小時達外送服務,並未採行成本較高的自建車隊模式,而是與機車快遞平台全球快遞合作,雙方利用API(應用程式介面)串接,全聯可即時掌握貨態,像是外送員何時取件、貨到門口等,降低外送糾紛。

2021年5月16日,當疫情加劇,台灣雙北兩市均升三級警戒的隔日,全聯的線上與線下服務同步面臨嚴峻考驗,不但線上湧入大量外送訂單,線下門市也擠得水泄不通,貨架上商品幾乎被搶購一空。

在缺貨情況下,外送服務被迫關閉半個月,也促使原定2021年底推出的小時達專門店提前至8月底上線。

全聯小時達_2021_11_15_蔡仁譯攝攝-9 圖/蔡仁譯攝影
全聯小時達_2021_11_15_蔡仁譯攝攝-9 圖/蔡仁譯攝影

門市與線上店雙管齊下,消費者24小時有求必應

小時達專門店跟原先的外送服務差別在於:現有門市另闢60坪空間,設立揀貨專區,採取「前店後倉」模式,集中放置2,000個外送商品,包含生鮮蔬果、冷凍食品、常溫食品、雜貨家用等;而專門店只接受外送訂單,不服務門市客人,顧客同樣可透過Uber Eats、PX Go!雙平台下單,由Uber Eats外送員與全球快遞配送。

全聯總經理室協理初貴民表示,設立專門店就是想解決賣場缺貨率高的問題,以及提升揀貨效率。當門市與專門店分開,不但可以避免線上與線下顧客搶商品,比較不會缺貨,揀貨員工在固定區域工作、動線變短,錯誤率也會降低。

位在台北市大安區的延吉店,是全聯首家小時達專門店,門市人員發現晚上9點~凌晨2點是業績高峰時段,以零食、微波即食品最熱銷,意外培養出一群夜貓子忠實客群;配送範圍也從原本的3公里延長到5公里。

全聯小時達_2021_11_15_蔡仁譯攝攝-17 圖/蔡仁譯攝影
全聯小時達_2021_11_15_蔡仁譯攝攝-17 圖/蔡仁譯攝影

考量到消費者下單時間愈來愈晚,小時達專門店也將服務時間拉長到24小時,人力配置約10名,採24小時輪班制。截至2021年11月中,全聯已開出4家小時達專門店,以雙北為核心,預計同年底開到10家,2022年將持續拓展至全台。

儘管目前生鮮外送服務在整體業績占比不高,甚至是「做一單賠一單」的狀況,但全聯董事長林敏雄堅持,生鮮外送與到店購買價格一樣、不加價,「如果能把生鮮外送在5年內做到損平,就很好了。」

全聯這麼做的目的,除了想養成消費者的使用習慣,也是出於務實的考量:如果我們不做,就會一直被(競爭對手)蠶食。

超市加入外送服務戰局,對於實體店有何影響?全聯現階段的觀察是,當消費者透過外送認識全聯的線下門市,反而會常到這家店消費,有強化顧客忠誠度的效果,提升實體門市的價值。

全聯快商務Tips:

1.採「前店後倉」模式,在門市另闢60坪揀貨專區
2.店員透過手持智慧PDA,完成接單、揀貨並派單,提高作業效率
3.與Uber Eats、機車快遞平台合作,由外送員取貨、送貨到府

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負責人:董事長林敏雄
推動快商務時間:2021年
快商務成績:單店營業額平均成長10%至30%

責任編輯:張庭銉