把線上評論系統當成行銷和管理工具

哈佛商業評論
把線上評論系統當成行銷和管理工具
把線上評論系統當成行銷和管理工具

文/張彥文

對經營線上評論,創業家兄弟公司有一套獨特的心法。也因此,包括旗下旗艦品牌生活市集在內,他們營收在五年內成長了超過三倍,成為電商界一股異軍突起的勢力。

每個人從小到大都有很多消費經驗,買到好的商品讓人心情愉悅,但也難免會踩到地雷;為了避免踩雷,很多人在購物前都會先「探聽」一下商品的「口碑」如何。

而口碑到了網路時代,出現了一個巨大的轉變。台大工商管理學系教授黃俊堯指出,大約在2004 年前後進入web 2.0 時代,強調「搜尋」和「分享」,讓消費者習慣到各種熟悉的場域去尋找評論,也開始在網路上分享自己的經驗。自此之後,「網路評價」的經營,就成為B2C 的企業不可忽視的一環。

2012 年成立的創業家兄弟公司,對於經營線上評論這件事,就有一套獨特的心法。走進創業家兄弟位於台北市南港軟體園區的辦公室,立刻被強烈的橘色元素包圍,連牆上大電視顯示各縣市銷售成果的台灣地圖,都是橘色的。

除了主力的生活市集外,創業家兄弟旗下還有松果購物、365 超市。這股橘色勢力,去年營收已衝高至近新台幣五十億,雖然整體規模還無法與momo 購物或是網路家庭(PChome)等大型電商相較,但營收在五年內成長了超過三倍,讓他們成為電商界一股異軍突起的勢力。

逢甲大學人言講座教授許士軍觀察,創業家兄弟很有新創公司的特色:年輕、懂得新觀念與新知識的應用,因此在數位商業的應用發展得非常快速。

商品品項少,更要講究CP值

為什麼這家公司特別重視線上評論系統?以創業家兄弟的旗艦品牌——生活市集來說,它的經營模式本身就很需要得到消費者的反饋。

做為一個新興的電商平台,無法與大型電商比口袋深度,所以生活市集不像momo 購物平台上有超過250 萬項商品,而是採取輕資產的路線:只提供一萬項商品。因為品項不多,所以必須非常講究商品的CP 值,讓消費者覺得物超所值,因此消費者的回饋特別重要。

「(消費者)不需要在手機滑一萬個商品,其實只為了選一個,」創業家兄弟總經理廖家欣說,他們的想法是不必給消費者很多的選項,而是讓他買了不會後悔。

商品項目少還可以提高平台的議價能力,因為這代表著單項商品的銷售數量可以提高,類似美國大型連鎖賣場好市多(Costco)的模式,品項少但數量大,藉此壓低售價。

如何得知消費者對商品的滿意度呢?就得靠著他們的線上評論系統,讓數字來說話。生活市集的線上評論系統,除了收集消費者的回饋意見外,更重視真實性和參考性。

什麼叫做真實性?很多電商平台採取的模式是「默認好評」,也就是只要消費者沒有意見,就算是對商品滿意。但廖家欣認為,不表示意見不代表滿意,應該要鼓勵消費者表達心中的真實感受。至於可參考性,則是進一步希望取得具體的陳述:東西好壞在哪裡?用起來的感受?使用的心得等等。

不過,消費者多屬於沈默大眾,除非特別滿意或特別不滿意,多數人不太會回饋意見,該怎麼提升回覆率?生活市集採取以下幾項做法:

改善平台設計及獎勵機制

第一個做法:想買東西?先留評價!只要是曾經消費過的會員,下次再進入電商市集的APP 的時候,一定要先評價上次買過的商品,才能繼續消費。這個評價平台的設計也力求簡潔,只有一到五顆星的選項,以及一個自由表達意見的文字框,沒有太多會造成消費者不耐的問題選項。

第二步則是從今年6 月開始推動的獎勵機制,只要回饋意見的消費者,就贈送十元的消費金。獎勵機制推動僅三個月,回饋率就提高了30%,甚至讓客訴的比率也下降了15%。

在雙管齊下的力量加持下,讓生活市集從年初至今,就有167 萬筆的意見回饋,而且其中61 萬筆是更有參考價值的文字回應。以生活市集每個月五十萬筆的交易量來說,回饋率接近三成五,是非常高的比例。

將回饋內容做為 行銷及管理工具

取得了消費者的回饋之後,生活市集應用在二方面。

提高商品鑑別度

首先是提高商品的鑑別度,做法是把商品評價細評到小數點以下二位數。例如銷售前十名的商品,消費者滿意度是4.61,前二十名的商品滿意度則是4.59。

為什麼要分到這麼細?許多評價系統是取整數,或是再分一個中間值,像是3.5、4.5 顆星。但如果一種商品有十家廠商都是4.5 顆星,差異性在哪裡?會不會最後還是回到價格戰?評價就失去了意義。界面的設計上,也讓消費者很容易看到商品的星等及評論內容。因為現代人上網購物,別人的使用經驗甚至比商品介紹還重要。

管理供貨品質

生活市集更利用這個平台來進行供應商的管理。首先是商品評價愈高,平台就會分配給該廠商更多的流量及曝光度,商品就會賣得更多,形成正向循環。其次,所有的評價內容都是公開透明,促使廠商主動去提升服務品質。舉例來說,商品的包裝,用紙盒裝就會比隨便套個塑膠袋的賣相好,準時到貨的滿意度自然會提升……,這些事情都要花成本及人力,必須要提供誘因,當廠商發現這些投資的成本會反映在滿意度,延伸到出貨量,自然會形成追求進步的動機。

提高廠商的流量算是胡蘿蔔,但滿意度的背後還有一根棍子。若滿意度掉落同類商品的後20%就會被停權。生活市集每個月都會檢視商品組合,並進行調整,不重覆率高達45%,要取得上架權關鍵論述 Feature 把線上評論系統當成行銷和管理工具創業家兄弟總經理廖家欣強調,銷售商品的品項完全由消費者的數據決定,老闆也不能干預。並維持長銷不是一件容易的事。

這個評價系統還可以提高商品的CP 值。

一開始生活市集用土法煉鋼的方式找商品,廠商送來試用品,看一看、摸一摸、試用一下就開始賣,當然存在不小的風險,也不符合數位時代的精神。直到累積出一定的銷售量,建立起消費者回饋的資料庫之後,就可以利用數據精準地確認商品的價值。「既然我只賣一萬件,就希望消費者告訴我哪些是值得買的。」廖家欣說。

度金針資本創始合夥人林益全表示,線上評論系統成功的關鍵之一在於數據量,生活市集近年來快速累積的人氣,藉此得到很多回饋,形成有價值的決策。仔細觀察消費者的評價數據,更可以及時抓出不良品,尤其是有季節性又易腐壞的商品像是水果,很可能受到天候及產期影響品質。當看到某一項原本熱銷的商品突然出現大量負評,就可以掌握處理時效。

現階段生活市集的商品管理,完全由數據來主導,公司沒有人有權力決定某項商品要賣或不賣。廖家欣說,所有事情由機器來判定,即使老闆也不能干預。不過為了保險起見,生活市集還是會人工抽檢,隨機購買一些平台上的商品,確認廠商的供貨品質。估計每年耗費的成本就高達百萬元。

預防假評論

既然消費者意見如此重要,那必然得提防有心操縱的造假情況。網路上常見虛假或是惡意的評論,也都會在電商平台上發生,這種必須透過演算法和大數據過濾,尤其若是廠商在背後操縱,就可能被取消供貨資格。

隨著資料量的擴張和各種需求的產生,目前生活市集的數據團隊已有多達二十人,包含資料科學家、資料工程師、資料分析師等。當然他們的工作不只是處理線上評論系統,更要透過大數據的分析、機器學習演算法創造更為個性化的商品,以優化商品的轉換率。

更多內容請見2019年11月《哈佛商業評論》全球繁體中文版〈2019全球執行長100強〉


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