抖音電商總裁魏雯雯揭秘：看透本質，才能抓住一次次機會

文 | 雲中客

輪值主編 | 智勇 責編 &值班編輯 | 金木研

第 6927 篇深度好文： 7156字 | 18 分鐘閱讀

今年5月在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣佈將興趣電商升級到全域興趣階段，通過覆蓋使用者全場景、全鏈路的購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

比如：（公開資料顯示）“工廠老闆”郭長棋，借助短影片、直播、商城組合這一趨勢，賣掉過千萬件自有品牌“霞湖世家”品牌服裝，成功開啟“第二曲線”。

目前，還有許多商家想借助平台實現增長，但面對日益多元的“行銷玩法”以及各種“不完全資訊”（Incomplete Information）解讀帶來的困擾，造成不知道該如何入局。

前不久，總裁魏雯雯在混沌學園深度分享，以“產品思維看抖音”為起點，通過5大部分梳理，以“增量價值做經營、團隊北極星指標、產品發展三大階段、興趣電商初期、全域電商建設”為中心，系統講述了抖音電商背後的思考，以及如何圍繞“增量價值”做經營。

一、產品思維看業務背後的思考

字節跳動內部有一個理念叫“像打造產品一樣去打造公司”（Develop a company as a product），這句話有兩個含義：一是產品做得有多好，職能團隊也要做得有多好；二是，把自己和公司當產品一樣開發。

那好產品該如何定義？

眾所周知，所有產品都來自每個大大小小決策，所以，問題本身可以回歸到“什麼樣的產品決策是一個好決策”，抖音電商總裁魏雯雯認為要具備兩個要素：

1.差異化增量價值（incremental value）

我們常說，某種環境下，增量價值越多，影響力越大；產品視角同樣，只要在現有價值體繫上提供額外價值，就屬於增量。

如同，當地球突然停止轉動，時間變成切片，每個人所做事情能否給世界帶來一些不一樣的東西，讓周圍一切慢慢變好，就屬於有增量價值的決策，當諸多決策累積在一起，背後便會發生必然現象。

魏雯雯說：“這個增量價值必須區別於原有的東西，不能是同質化競爭；第二點是要有正向價值，必須是有用的且有意義的，比如說這個東西是不是能讓這個世界變得更好一點。”

非常樸素的產品方法論，但許多人經常把“存量”和“增量”弄混淆。

前者聚焦當下狀況裡已經可以看到且肯定的市場份額；後者在現有根基上再做增長的份額，增加差異化的、正向且有意義的價值。

這何其困難！

網際網路剛出現時，獲取資訊方式屬於“中心化”，像早些年的入口網站（新浪、搜狐、網易），編輯團隊決定網民看到什麼，對使用者而言，精準匹配度不是最高效的。

之後有了個性化匹配的今日頭條，以及抖音。

魏雯雯說：“抖音給使用者帶來了增量價值，它的增量價值是讓使用者能更高效地獲取更多差異化的內容資訊。對於使用者來說，可以在同樣的時間內看到更多有意義且不同的內容，對於創作者來說，他們可以更有效率地和使用者分享資訊。”

其背後是位元組創立初期就有的底層業務邏輯：從創作到分發，再到互動的高效“增長飛輪”。

“創作者創作內容，抖音把這些內容用高效的方式分發到目標使用者那裡，然後目標使用者有互動給創作者帶來粉絲、流量，創作者會自然而然地自己去想各種方式，做出不一樣的好內容。”

創作者基於平台個性化匹配，內容得到高效分發，使用者看到後點贊、收藏、關注等互動行為，進一步提高技術的效率，環環相扣，彼此推動，形成正循環。

抖音電商延續了抖音的增量價值，把商品內容化，結合個性化匹配、使用者主動搜尋等雙向路徑，最終高效地把使用者和商品連接起來。

比如：某個消費者經常點選、收藏“家居護理”類視訊，系統會不斷把科普、商品介紹（功效、使用方法）等內容不斷結合推薦過來，滿足使用者需求，最終實現種草行為。

因此，抖音電商的差異化增量價值，並非把“貨架電商”從一個地方挪動到“另一個地方”，而是延續抖音的高效，既為使用者帶來更好的體驗，也給商家帶來生意增長的機會，從而基於內容創作、消費者互動、商品內容化結合做深做寬。

2.關鍵北極星指標（North Star Metric）

正確目標的價值，不僅在於實現，更在於牽引。做差異化增量價值之前，要先想清楚“價值是什麼”。

如前所述，這個價值可能是效率，或其他，那麼要用什麼樣的北極星（North Star Metric)指標來刻畫價值，也就是第一關鍵指標(One Metric That Matters)？

常見的誤區之一是“把你的北極星指標”變成“可量化的短期指標”，好比今天要完成什麼，明天要多少增長等。

魏雯雯認為，該指標應該是“觀測指標”，用來指引大方向，然後基於整體方向和事情複雜難度制定戰略，從而拆分過程指標（業務策略），掌握“時間規劃”、“里程碑”和“調配所需資源”。

以往做電商，大家會把GMV（商品交易總額）和DAU（日活）放在首位，但如果把這個當做了目標，就會為了拉動這個目標做未必有價值的事情。抖音電商內部不是把這當作最終的目標，而是實現價值之後得到的一個結果；換句話說，把價值做好，結果自然呈現。

如果把資料導向放在第一位，也許瞬間能夠得到想要的答案，但未必能夠在長遠價值上得到平衡，因此，作為業務掌舵者，如果目標不是建立在價值增長的基礎上，最終很難實現質變。

很多優秀企業都是從價值出發思考業務。

一言蔽之，“差異化的增量價值、關鍵北極星指標”就像金字塔的頂層——中心思想和主旨，支撐起抖音電商產品每個階段向同一方向探索，並以此為準則去清晰指引產品迭代的方向。

二、使用者視角看產品迭代

看明白底層業務背後思考，最終產品是如何一步步演變的？

魏雯雯說：“效率決定業務和公司跑得有多快，而能否站在使用者視角去思考使用者真正的需求是什麼，則決定了一家公司能走多遠。”

是否重視使用者需求，決定一家公司走多遠。不把使用者放在第一位，很容易失去市場競爭力。

抖音做電商，一直沿著抖音的“價值基礎”做寬做深。

早期抖音並沒有只做純內容，後來發現使用者看到商品相關內容後就產生需求，慢慢才培養出新交易生態。

回顧以往，大概分為三個階段：

1.工具探索期（達人帶貨，廣告流量分發商品）

在抖音DAU只有幾百萬的時候，就在思考廣告應該怎麼做得更不一樣，促成更多購買；2017年底，2018年初，抖音把購物車、購物袋兩款產品加到平台，當時主要目的圍繞激發創作者做更多優質內容的同時順便帶帶貨，但發現，大部分背後沒有供應鏈生態、不懂組貨，很難做起來。

什麼是組貨？簡單而言，把不同品類的商品進行組合成某種風格，以打造獨特賣點供給達人選擇，從而滿足使用者消費。

中間2-3年時間，團隊一直在探索哪些達人適合在平台帶貨，甚至找有貨品的人來幫助創作者“組貨”，如同現在MCN機構所做的事情，後來整體鏈路長加上不成熟，兜兜轉轉，又回到“會做內容又能帶貨的人”身上。

該階段主要通過付費廣告流量來分發商品，達人商家在這個過程中可以賺取流量和利潤差價，但也帶來一定困擾，比如，“貨品質量不佳傷害使用者體驗”，不過也因此驗證抖音賣貨是可行的。

2.內容探索期（電商業務部成立，頭部達人直接播加商家自播共同發展）

2020年6月，抖音成立電商業務部門後迎來內容爆發，正式把生態中各種角色做串聯，做出“達人自播”和“商家自播”兩大關鍵決策。

比如：牽手羅永浩等一系列頭部達人，並協助一起去找品牌，幫助跑通整個供應鏈到交易全鏈路；該過程中部分做短影片的達人逐漸成長起來，紛紛入局直播，2019年11月首次嘗試直播帶貨的廣東夫婦，在2021年年貨期間創造抖音歷史單場成交記錄。

雖然頭部達人直播建立起來，但是大部分商家把抖音電商當作一門流量生意，商品供給非常有限，頭部達人帶貨更像是一個達人分銷管道。於是平台做了另外一個關鍵決策，開始扶持“商家自播”，這樣才能提高轉化率。

比如：服飾品牌“太平鳥”，2020年搭建自播團隊探索矩陣，持續學習優秀案例並提升短影片內容質感，將貨品內容化，自播開啟後5個時間實現月度GMV78%的提升。

行業興起時，儘管存在大量持觀望態度的人，但也有不少商家和主播看到趨勢，基於此，平台認為此路可行，開始大力推廣。

3.全域建設期（興趣電商、FACT經營實踐）

基於達人自播、商家自播基礎探索，2021年生態大會正式提出“興趣電商”的理念和FACT四大經營賽道的思路，更多商家也走上新佈局。

什麼是FACT經營矩陣？

F（Field）即商家自播陣地、A（Alliance）即海量達人陣地、C（Campaign）即行銷活動、T（Top-Kol）即抖音的頭部意見領袖。

抖音電商總裁魏雯雯首次揭秘，

抖音電商背後的思考，文末掃碼免費學習~

可以說，商家根據自己不同階段GMV增長需求，靈活分配四大經營陣地的營運資源和行銷投入，從最初把抖音電商當作銷售管道，到全面佈局，將抖音電商當作銷售管道，通過不斷最佳化經營思路，持續打造特色內容，實現生意總量穩定、高效可持續增長。

比如：2020年4月，服飾品牌“Teenie Weenie”入局抖音搭建專屬營運團隊，12月份開始商家自播，搭建品牌帳號矩陣（F），過程中意識到內容的重要性，通過合作大量優質達人、明星（A+T）來增加內容豐富度，同時借助平台IP來撬動有效使用者(C）。

同時品牌還給團隊更多內容話語權，把內容策劃涵蓋至產品生產中，根據使用者喜好做研發，至今月GMV達1億+；根據市場需求，不斷最佳化經營思路，從最初把抖音電商當管道，轉變為全面佈局主戰地。

據此可以看出，從創作者帶貨，到廣告流量分發商品，再到達人自播、商家自播，抖音電商版圖逐漸做深做全；有內容場、中心場，這一切在向“全域興趣電商”邁進。

“流量、轉化、沉澱”是電商經營基本三要素，經營店舖猶如陣地，隨著使用者和交易的積累，會因為轉化，沉澱而持續放大，這樣店舖就可以實現滾雪球式增長。

三、全域興趣電商背後的“真相”

短影片憑藉“短”，成為碎片化時代新寵，悄悄走進每個人生活場景的方方面面；抖音電商的入局，使整個電商格局也發生變化，全域興趣電商最重要的兩點在於“使用者觸發方式的轉變”，以及“內容場”和“中心場”的雙管齊下。

1.觸達方式的轉變：從漏斗狀模式，轉變為鏈路更短更高效的線性觸達模式

所謂觸達，指商家所做活動如何通過各種管道讓更多使用者知道，並且整合起來，統一做流量收口，提高最終轉化效果。

放眼管道層面，傳統行銷模型是“漏斗狀”，自上而下，非常漫長且中間有大量使用者流失，當然，當中部分原因屬於“傳統媒體環境”所導致。

現在，以個性化匹配為核心的資訊分發出來以後，之前的方式完全就被顛覆，當觸達使用者路徑變得更短，也就意味著能更好，更高效地將使用者和商品用內容連結起來。

可以說，一個普通消費者在瀏覽內容資訊，被種草後完全可直接購買，因此，商家只有做好“內容場”，才能更好地連接使用者和商品。

比如：俞敏洪離開自己熟悉的賽道，從老師轉型到直播帶貨注定是一條不好走的路；半年前成立東方甄選，在2021年12月開啟帶貨時率先選擇做農產品，首播之日GMV僅達到500萬。

資料和其他網紅相比，相差甚遠。

隨著“中關村兵馬俑”董宇輝的意外走紅，銷售額對比同期直接翻3-4倍，新東方股價也一路飆升，帶動整個教育板塊的普漲；而這背後一大關鍵要素就在“雙語直播形式和優質創意的內容”。

魏雯雯說：“我們發現抖音能一直自發產生很多熱點，好內容層出不窮。就像東方甄選，大家可能看到的是一夜爆火，但是其實他們從半年以前就開始做直播帶貨，不斷偵錯內容方向，不斷創新，最後董宇輝的雙語帶貨直播形式讓他們徹底爆火。”

或者：去年11月，網友@玖寅繪畫腦大洞開，在鴻星爾克上繪製《清明上河圖》的視訊引發大量粉絲熱議，很多人表示非常喜歡，不論從搭配還是運動舒適都非常不錯，也想入手。

於是，品牌邀請素人創作者成為產品共創官。

推出清明上河圖限定款板鞋，收穫大批粉絲喜愛，上線當天迅速售罄，此外，品牌還推出“青年共創計畫”借由使用者對產品的設計投稿進行徵用、售賣，為品牌設計注入活力。

這難道不是基於觸點變化後，內容帶來的複利？

2.在內容場的基礎上，做好貨架式的中心場，用雙螺旋模式撬動規模化增長

使用者除看內容購買商品外，還會在抖音上主動搜尋商品，甚至還會習慣在已購買過的店舖或直播間互動、復購。

基於內容場，平台做好“中心場”，一方面能夠讓商家自播撬動更多使用者，另一方面也可以補齊使用者體驗（搜尋和商城），服務好大家的各類購物需求。

抖音電商平台做中心場時間不是很久，但不少品牌已經在商城上獲得生意的增量。

比如，某個護品牌全面佈局“人找貨”路徑中搜尋環節，通過搜尋引導以及專屬貨盤定製，最終實現抖音商城環比增長。

618期間，小米聯合“百億補貼”項目，實現成交破億；快時尚領域品牌UR（URBAN REVIVO）在抖音商城進行精細化會員營運，加速老客戶沉澱的同時實現了生意增長。

作為專業防曬品牌，焦內借勢超級品牌日定製玩法，推廣3.0硬核防曬服、防曬帽、防曬傘系列新品，在直播間獲得廣泛青睞和一致好評。

專業睡眠品牌翼眠創始人吳慶華評價抖音電商稱，“抖音電商的第一要務是抓住使用者興趣，一旦抓住，視訊完播率往往更好，點選率、轉化率、曝光率都會隨之提高。”

今年5月，總裁魏雯雯宣佈將抖音電商FACT升級為FACT+全域興趣電商經營方法論，預測未來新場域的銷售額將佔比高達生意總額的50%以上。

在“FACT+全域經營方法論”中，商家除可以擴充內容供給，還能最佳化站內搜尋排序，利用“猜你想搜、站內看後搜、相似內容搜推薦”等入口和功能，滲透消費者全鏈路，提升內容和品牌曝光度。

抖音電商希望通過全鏈路經營設施，多維度助力商家更好地經營。

比如，在產品側“抖店”針對頭部商家定製化產品需求，針對中小商家提供自動化產品功能，“百應”更好地為達人提供撮合平台，“羅盤”除在資料測支援商家日常經營，還加強消費者營運和商城等新機會、新場景的洞察；滿足商家倉儲供應一體的“雲倉”，也提供更多物流側保障。

四、回歸價值，從本質出發

正如前文所述，做差異化增量價值之前，要先想清楚“價值是什麼”。那麼要用什麼樣的北極星（North Star Metric)指標來刻畫價值，把價值落地，“讓使用者有好體驗、讓商家有利益”？為此內部制定了“全域化NPS”。

NPS，到底什麼意思？

簡單來說，即淨推薦值（Net Promoter Score），用來衡量使用者對產品是否滿意的指標，核心作用在於“使用者是否願意將該產品推薦給其他人”，從而看出整體滿意度，進而反映出業務持續增長力。

全域化NPS，到底什麼意思？

魏雯雯說：“全域化NPS，是指持續追蹤使用者對於抖音電商的整體形象，圍繞使用者全鏈路的滿意程度，包括物流、商品、服務體驗等等的調研，這是一個長期並且對我們來說非常重要的事情。”

抖音電商圍繞使用者從下單到收貨的全鏈路滿意度展開，為實現全域NPS，通過訂單CCR（消費者負反饋）核心過程指標衡量做的好還是差。

此外，團隊還通過體驗分作為生態體驗的牽引，以三好（商品、內容、服務）圍繞使用者全鏈路提高滿意度，從而牽引生態夥伴不斷最佳化各環節，一起建立健康、穩定、可持續的長期生意經營。

比如：新銳乳業品牌“認養一頭牛”認為“使用者體驗好”是一個企業的核心競爭力，在物流、商品、服務等模組都有相關團隊專人專職負責。

臨近大促，商品體驗上，專人提前協調庫存、物流客服體驗環節，跨部門協同相關部門解決ERP等問題，保障商品快速出庫、售後體驗上，全員參與粉絲群中各種響應，保證及時性。

最終，品牌取得不錯成績，兩家旗艦店體驗分名列前茅。

魏雯雯說：“全域NPS是一個長期的事兒……這樣我們的使用者會變好，生態會更健康……一句話總結就是：使用者體驗好是我們的立身之本，全域NPS作為我們服務側的終極指標，是我們長遠發展的基礎更是保障。”

創造商業價值的背面，社會價值也同等重要。

去年開始抖音電商聯合字節跳動公益項目“山貨上頭條”，通過優質內容和平台技術，讓眾多農特產地區“特色商品”和擁有”潛在購物需求“消費群體連結起來。

目前已經走過延邊、福建龍岩、風味貴州、湖北、廣西等幾個城市，根據當地縣市產業發展幫助開展線上專區，推廣特色農品。

拿農岩為例，目前已經幫助當地1200余個中小農貨商家拓展市場，像廣西，今年7月8日起為期7天活動中，平台共計向消費者輸送275萬單農特產。

除了助農興農，“文化傳承”也在行動。

2021年4月抖音電商推出“全民好書計畫”，讓閱讀的熱情持續走高；過去一年中，圖書賽道規模發展也非常迅猛，整體呈現翻倍增長。

在“遇見國貨”方面，目前多個國貨品牌在抖音電商熱銷榜單前列。

Z時代目前已經成為消費主力軍，他們對國潮風、老字號的追尋並不亞於Y時代，像“服裝品牌回力、國內第一個液體洗髮水蜂花”等品牌，在抖音直播間給使用者帶來不少回憶。

大部分網友一邊喊著”爺青回”，一邊“激情下單”。

從生態視角看，抖音電商對服務商也在提供扶持，總裁魏雯雯說“技術服務商通過平台能力在為商家提供介面，團隊會幫助他們成長，品牌服務商實則在跟隨品牌共同成長，產業服務商是下階段要做的事情，中心場的建設自然離不開和服務商的攜手建設。”

由此而言，正因抖音電商團隊牢記“為使用者帶來更多優質體驗，為商家帶來生意增長”的使命，結合從抖音的“記錄美好生活”到抖音電商的“沒有難賣的優質好物，讓生活觸手可得”的雙願景，才讓團隊更加堅信做難而正確的事。

總而言之：如抖音電商總裁魏雯雯在混沌學園演講中所述，做產品、公司要看清本質、清楚做事情之前的價值、瞭解真正目的是什麼、每件事與初心是否對得上；四者相結合，才會源源不斷實現增量價值。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：雲中客，36氪經授權發佈。

本文經授權發布，不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處：36氪