掌握顧客體驗、數據行銷,這些關鍵心法加速企業轉型動能

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「轉型」無疑是台灣企業近年在疫情及快速變化的商業環境下最重要的課題。企業如何從微小的成功中,持續維持創新動能,甚至快速創造營收,是轉型能成功的關鍵。

《未來商務》產業沙龍「FC Talks」第 21 場,以「動能轉型」為主題,邀請怡客咖啡總經理劉人豪、良興電子總經理特助兼數位轉型專案負責人張劭淇,以及The Trade Desk Taiwan 市場拓展資深經理李敬豪分別從「品牌創新」 、 「體驗優化」 、 「數位行銷」三個面向,分享他們從策略到執行的轉型關鍵心法。

怡客咖啡:提升用戶虛實體驗,逆勢做大黑金商機

創立於 1994 年、在全台擁有 30 間門市的資深本地連鎖咖啡品牌怡客咖啡,面對國外連鎖巨頭星巴克進入台灣市場,以及本土品牌如路易莎、Cama等競爭對手的崛起,可說是身處於競爭激烈的「黑金市場」之中。

「我要在一年之內,把怡客咖啡打造成『最好吃』的連鎖咖啡店!」面對咖啡的市場現況,劉人豪希望怡客可以靠著原有的餐食、內用優勢,在眾多品牌之中,轉型做出差異化。他指出,怡客咖啡的轉型是圍繞著商品結構、顧客體驗、數位會員 3 大方向下手。

FC Talks #21_怡客咖啡總經理劉人豪 圖/劉威震 攝影
FC Talks #21_怡客咖啡總經理劉人豪 圖/劉威震 攝影

在商品結構方面,劉人豪誓言做到「人無我有,人有我優」。他解釋,怡客咖啡現有的餐點,確實在很多其他地方也都吃得到,但怡客全面重新盤點菜單,力求把餐點做到最好吃,並且找到屬於怡客的「明星商品」,強化品牌記憶度,達到「人有我優」的境界。至於「人無我有」的創新轉型之路,劉人豪選擇聯名策略,「就像現在便利商店都在和五星級飯店聯名,未來我也想在怡客這樣操作,提高品牌曝光度。」他說。

至於顧客體驗層面,劉人豪認為好的體驗需要圍繞著「有趣」,給消費者新鮮感,讓其願意納入選擇清單。因此在展店及促銷活動上,怡客都緊抓「話題性」不放,讓消費者在門市之外,也能和品牌互動。如前陣子政府抽加碼券時,怡客就跟著時事推出「國家邊緣人」活動,成功在社群上獲得迴響,創造出店外的顧客體驗,也讓來客數提高。

數位會員方面,劉人豪坦言,怡客的熟客族群比其他品牌年長許多,以整體會員組成來看,以30到49歲的顧客為最大族群,在數位會員這塊,確實要下不少功夫。

為此,怡客從行銷方案下手,盡量促進會員往線上移動。舉例來說,在五倍券優惠期間,怡客限定數位綁定會員才能使用,另外他們也在 Line 禮物上大方推出「買一送二」的促銷,利誘消費者,「全聯都敢全面變成 PX Pay 了,表示面對婆婆媽媽,肯做還是做得到!」他自信的說。

良興:數據佈局,全通路科技化運營

FC Talks #21_良興電子總經理特助張劭淇 圖/劉威震 攝影
FC Talks #21_良興電子總經理特助張劭淇 圖/劉威震 攝影

張劭淇認為,在這波疫情催化下,零售產業迎來了幾個新趨勢,像是門市體驗的定位改變成「店面即媒體」,以及隨著顧客價格敏感度高,忠誠度失靈,需要靠著服務來培養消費者的忠誠度等。觀察到這些市場動態,良興以三個關鍵思考,一步步走在轉型的道路上。

張劭淇提到,數據佈局是轉型的基底,作為未來備貨、行銷策略,以及預測消費者行為的依據。她舉例,在疫情變劇烈、宣布停課等狀況的當下,他們就察覺到筆電、視訊鏡頭等銷售數據變化,並立即啟動對策,盤點庫存、發採購單,也立刻透過客服系統通知消費者各個熱門品項的庫存量。

至於如何做到最精準的數據佈局,張劭淇認為「找對工具」是關鍵。她指出,企業要抱著不斷「升級打怪」的精神,不貪求一次到位,同時也要釐清「要解決的問題」,在找系統商合作,焦點要放在投報率上。

最後則是深化會員管理,把服務體驗做到極致。張劭淇提到,在線下門市,很常會有客人在選購、消費的過程中和門市人員建立關係,進而變成熟客,「我們把這個場景搬到線上。」良興在線上推出「員工商城」,讓每個門市人員可以自己建立商城,根據自己的專業,放上推薦的商品,打造個人化的賣場,深度經營熟客的市場。

The Trade Desk:善用數位行銷,帶動品牌轉型

The Trade Desk 作為數位廣告投放平台,李敬豪觀察到,品牌在做傳統的數位廣告行銷時有個盲點,「消費者平均只花 35% 的上網時間在封閉式平台,但廣告主花將近 70% 的數位廣告費在該種平台上。」也就是說,消費者的注意力事實上更多是在開放式網路中(open internet),「善用數位行銷,便可以佈局和連結全面開放的網路生態。」他說。

李敬豪指出,消費者一天接觸到的網路渠道是碎片化的,因此品牌在轉型過程中,著眼於單一渠道反而會失去觸及更多消費者的機會。

FC Talks #21_The Trade Desk Taiwan 市場拓展資深經理李敬豪 圖/劉威震 攝影
FC Talks #21_The Trade Desk Taiwan 市場拓展資深經理李敬豪 圖/劉威震 攝影

而數據在行銷策略中扮演非常重要的角色,The Trade Desk 多管齊下的數位廣告投放,可以協助品牌取得兩個維度的數據——消費和行為。他以美妝族群為例,若想鎖定哈韓族年輕女性,可以根據消費數據鎖定曾購買過韓國相關商品的消費者,或根據瀏覽韓國流行文化、部落客、音樂或電影、曾經訂購韓國機票、下載韓國文化/語言 App 相關的行為數據來鎖定特定族群。

另外,透過數據也可以觀察到其他消費者的潛在行為,李敬豪舉例,透過分析購買威士忌消費者的消費行為數據,發現買威士忌了人中,同時購買冬瓜茶的人次竟然高居第四,僅次於冰塊之後。「這樣之後做威士忌行銷時,也許就可以跟冬瓜茶品牌一起合作。」他說。

「跳脫單一渠道、單一平台的框架,會讓數位廣告告訴你更多潛在訊息。」李敬豪說。

數位轉型人人都在做,善用數據、找對商業模式和市場定位,深化顧客體驗,更能讓轉型動能加速。

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