揭秘谷歌FB特殊廣告協議內幕：「標題競價」引發關注

編者按：本文來自「騰訊科技」，審校 金鹿，36氪經授權轉載。

12月30日，本月早些時候，美國多州總檢察長在最新反壟斷訴訟中指出，兩家數字廣告巨頭Facebook和Alphabet旗下谷歌，在2018年達成的特殊商業協議屬於非法的價格操縱協議。議員們呼籲對此進一步調查，但兩家公司表示，他們簽署的協議屬於行業慣例。

以得克薩斯州總檢察長肯‧帕克斯頓(Ken Paxton)為首的10個州在未經編輯的訴訟草案中表示，谷歌與Facebook簽署了特殊條款，並允許後者訪問其廣告服務器，這是一種在網絡上分配廣告空間的流行工具。他們在訴訟中聲稱，谷歌的這一行為和其他行為損害了競爭，未能滿足「廣告商、出版商和消費者提高質量和透明度、增加空間以及降低價格的訴求」。

訴訟文件草案中包括了許多此前從未被報導過的細節，包括合同條款和公司文件，揭示了未來的法律戰，以及谷歌與Facebook之間的關係。這兩家科技巨頭在數字廣告市場的份額不斷擴大，它們仍將對方視為競爭對手。

谷歌發言人拒絕就交易的具體條款置評。她說，各州的「訴狀歪曲了這項協議的真相，就像歪曲了我們廣告技術業務的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上陳述我們的觀點。」

雖然Facebook不是本案中被點名的被告，但它也駁斥了各州的說法。該公司在一份聲明中表示：「這樣的合作關係在廣告行業很常見，我們與其他幾家公司也簽署有類似的協議。Facebook將繼續投資於這些合作夥伴關係，並創建新的合作夥伴關係，這有助於增加廣告拍賣中的競爭，為廣告商和出版商創造最佳結果。任何關於這些類型的協議損害競爭的說法都是沒有根據的。」

美國猶他州共和黨參議員邁克‧李(Mike Lee)是參議院反壟斷小組委員會主席，他認為這兩家公司應該就這份合同宣誓作證。該委員會的民主黨領袖、參議員艾米‧克洛布查爾(Amy Klobuchar)說：「如果司法部還沒有就這些指控予以調查，該機構現在就該行動起來。」

美國司法部在10月份起訴谷歌涉嫌使用反競爭策略來維護其搜索壟斷地位，並可能增加進一步的指控。谷歌表示，這起訴訟缺乏可取之處。

在谷歌與Facebook簽署的特殊協議中，至關重要的是廣告業轉向一種名為「標題競價」（header bidding）的廣告銷售方式，它幫助網站發佈者繞過了谷歌在網絡上買賣廣告的交易。在加載網頁的瞬間，該交易所將廣告空間拍賣給出價最高的競拍者。

標題競價允許出版商直接從多個廣告交易所同時招標，從而為出版商帶來更優惠的價格。根據各州的訴訟，到2016年，大約70%的主要出版商使用了該工具。美國各州聲稱，谷歌擔心強大的競爭對手可能會接受標題競價，如Facebook的受眾網絡廣告服務(FAN)，從而打破谷歌在廣告工具方面的有利可圖的壟斷。Facebook服務表示，它在2018年向出版商支付了15億美元，這是它最後一次提供這樣的財務支出細節。

根據訴訟文件草案，谷歌廣告業務高管克里斯‧拉薩拉(Chris LaSala)在一份概述「2017年優先事項」的內部文件中寫道：「需要擊退標題競價和FAN構成的生死存亡威脅。」

2017年3月，Facebook公開支持標題競價。美國各州聲稱，谷歌與Facebook接洽，並於2018年9月達成數字廣告協議。起訴書草案稱，谷歌將其代號為「Jedi Blue」。2018年12月，Facebook宣佈將加入名為「公開競價」的廣告項目，谷歌提供該項目作為標題競價的替代方案。作為回報，谷歌給予了Facebook特殊待遇。除其他事項外，該協議允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的廣告服務器軟件發送報價。

通常情況下，競標者通過廣告交易所提交報價，並將得標者送到谷歌的服務器上。通過繞過中間商，Facebook可能會面臨更少的競爭並節省資金。根據起訴書草案，谷歌對Facebook的每筆交易收取5%至10%的費用，而谷歌交易所的標準費用約為20%，谷歌還禁止Facebook公開討論定價條款。

谷歌發言人拒絕回答有關提供給Facebook特殊條款是否與提供給其他拍賣參與者的條款相同的問題，並否認操縱拍賣。這位發言人還稱，至少還有25家公司參與了其公開競價廣告計畫，Facebook也參與了競爭平台上的類似拍賣。她說：「Facebook的參與並不是排他性的，他們也不會收到其他買家不能獲得的數據。」

知情人士表示，反壟斷調查人員聯繫了《華爾街日報》出版商新聞集團、紐約時報公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group以及康泰納仕(CondéNast)等公司。根據起訴書草案，谷歌還告訴Facebook，哪些廣告機會可能是由機器人而不是消費者創造的，而且谷歌沒有向Facebook收取任何費用。最終訴訟稱，其他拍賣參與者要求谷歌提供同樣的信息，但被拒絕，並對有問題的信息進行了編輯。

廣告技術公司Chalice Custom Algorithms首席執行官亞當‧海姆利希(Adam Heimlich)表示，任何沒有這些信息的競標者都將處於劣勢。他說：「這就像是說，儘管CarMax有能力分辨出他們有輛破舊的二手車，但他們不會告訴你。」海姆利希在今年的參議院聽證會上指責谷歌損害競爭。

「Jedi Blue」合同似乎也解決了Facebook及其競爭對手的擔憂，即谷歌既經營廣告拍賣，又參與其中。根據起訴書草案，合同規定，谷歌不會使用有關Facebook投標歷史的數據(即投標響應數據)來影響定價，不會對Facebook的戰略進行反向工程，也不會「實時調整或以其他方式影響另一個投標人(包括谷歌)的投標響應」。

起訴書草案稱，Facebook在談判期間擔任副總裁的丹‧羅斯(Dan Rose)，曾給首席執行官馬克‧扎克伯格(Mark Zuckerberg)發了電子郵件，稱公司尋求這樣的條款，「這樣谷歌就不能再利用他們自己的需求」，創造了一個「公平的競爭環境」。訴訟文件的最終版本對電子郵件和合同摘錄進行了編輯。

紐約大學反壟斷法教授、曾任紐約州反壟斷執法局局長的哈里‧弗萊斯特(Harry First)表示，與其他類型的反壟斷案件不同，操縱價格或操縱拍賣的協議本質上是非法的。其他類型的反壟斷案件可能需要進行複雜的市場分析，並查明商業動機。

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