擺脫中階市場 成為明確的精品

工商時報【鍾志恆】 英國精品品牌Burberry迄9月底止的上半年度銷售下滑，已成為其新執行長戈貝提（Marco Gobbetti）面對的最大難題。他認為重新做市場定位，和針對千禧世代推出新產品等，讓公司改頭換面已成為其著手處理的首要任務。 Burberry上半年銷售不振主因是其最重要的美國市場營收持續下滑，下滑原因除了太依賴百貨公司來銷售，未能因應電子商務不斷蠶食實體店面的銷售外，其經營策略方向不明確也有莫大關係。 Burberry已警告，因為企業重整費用和精品市場表現不振，2019年度和2020年度的營收和營運獲利將不會有成長。戈貝提現在望寄重新調整策略後，能讓業績在2021年度出現好轉。 戈貝提主張的策略就是必須讓Burberry成為「明確的精品」，這表示公司要擺脫其不受歡迎的銷售點、提高部分領域產品的售價、持續削減成本和改造品牌。但這將要花好幾年時間來完成。 對戈貝提來說，被外界視為精品品牌的Burberry其實並不精品。即使其馬球衣一件售價190美元（將近6,000台幣）對大部份消費者來說都是高價衣服，但他認為這只是讓Burberry陷入岌岌可危的中階市場裡，必須及早從中抽身。策略就是要往更精品的路線走。 他要讓已有161年歷史的Burberry的市場定位，走向更接近Louis Vuitton和Gucci等豪華精品的路線。因為同是由這些品牌銷售跟Burberry同類型的馬球衣，一件要價就硬是比Burberry貴50％。 戈貝提說目前的時尚市場已各走兩個極端，不是走西班牙Zara和瑞典H&M等大眾化路線，就是走愛馬仕等頂級精品路線。他強調中階市場已沒有太多生存空間。 Burberry在2000年代初曾經是業界最成功的轉型典範，但現在卻需要新創意來讓Burberry東山再起。 在1980年代初到1990年代中期出生的千禧世代，已占全球精品市場消費人口的三分之一。雖然Burberry以其經典風衣和格子標誌著名，但千禧世代有自己的品味，他們對於使用跟自己父母一樣的精品沒有多大興趣。 戈貝提明白時代已經改變，所以正積極尋找新的設計師來接替將在明年離職的創意總監貝利（Christopher Bailey），為Burberry帶來更多新的創意和產品想法。 法國里昂高等商學院的精品行銷教授比漢（Michel Phan）說，有時候就是需要有些狂熱的點子來破舊立新。 雖然要創新，但戈貝提強調不會讓Burberry的經典風衣和格子標誌消失，因為它們已是公司的基因一部分。他同時強調公司會為滿足消費者品味而推出新產品和新設計。