“攪局者”抖音，一個和淘寶分手的開始？

看點：

1、切斷外鏈，是腰尾部商家在抖音的一次機會。

2、下沉市場，是抖音電商閉環的優勢。

3、抖音還處於電商的紅利期。

4、抖音電商必須依靠強運營獲得流量。

5、淘寶、快手、抖音，都在學習對方的優點。

身高166cm，體重44kg，抖音主播大魚能在鏡頭前把每一款女裝穿得合身、好看，她可以及時說出一款衣服的必買優點，再和直播間的粉絲互動，最後敲定一個好不容易“砍”下的價格。

鏡頭外，工作人員齊聲倒計時五個數，“上鍊接”，網絡另一端，粉絲開始下單。

第三方機構嬋媽媽數據顯示，這個只有16萬粉絲的大魚，在過去一個月最高銷售額達到614萬，最低單場，開播僅一小時，銷售額14萬。

如果只看直播內容，很難分清這到底抖音還是快手的直播間。幾乎一樣的直播套路，情緒高昂的女主播，氣走老闆的抄底價格，超快的講解速度，兩個平台在這一刻實現了氣質上的統一。

過去的大半年，抖音直播電商吹響了競賽的哨聲。

一邊是老對手快手，直播電商業務發展更早更成熟，形成了以“辛巴家族”等為代表的帶貨主播群體，在各類帶貨榜單中佔據絕對的優勢地位，但抖音不管從流量還是帶貨角度，都在向快手用戶以及存量用戶滲透。

另一邊是淘寶，直播帶貨的實力玩家，但非常依賴外部流量。伴隨著抖音政策的調整，即10月9日以後，直播間不再允許第三方來源商品鏈接接入，兩邊的關係變得更微妙。

一年前，《互聯網鬥獸場》也對三個平台有過一次觀察：淘寶是生態僵化，頭部佔據流量大頭，腰尾部崛起困難重重；快手自帶用戶和流量分配優勢，在內容電商領域表現出色；抖音動作頻頻，但一直起色不大，帶貨主播們缺少“流量”安全感。

一年後再看，抖音直播電商的發展，比預料中更快，商家們也在適應平台的變化，並且逐漸找到在抖音賣貨的生存之道。平台、商家、MCN機構，都在不斷調試，沒有人願意坐以待斃。

閉環落地，誰是受益者？

不允許第三方來源商品鏈接的消息落地以前，抖音內部也在經歷部門調整的混亂。

原來的抖音電商歸屬在大的“商業化部門”之下，一直到今年6月份，專門的電商事業部才成立，從商業化中剝離。據晚點消息，電商事業部將負責抖音等內容平台上，直播中台、電商中台產品、運營、平台規則、品牌商務等上下游鏈路工作。

有字節前員工向《互聯網鬥獸場》透露，“原來電商（部門）也是重點服務抖音，只是不管是純直播的產品設計還是電商C端這塊最底層的東西，還是由電商這邊來做。”

新成立的電商事業部作為與今日頭條、抖音、遊戲、Zero（教育及新業務）、商業化並列的一級業務部門，將向字節跳動中國區CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。新的部門成立以後，抖音將在電商業務上獲得更多的話語權。

這個新部門的第一刀指向很明確，切斷了第三方商品鏈接進入直播間的可能性。

政策還未執行，但變化已經出現了，商家開始主動調整運營策略。

9月5日，羅永浩在直播中上架了53款商品，其中來自淘寶的商品有12件，來自京東的商品有6件，其餘鏈接均導向小店，小店商品佔比接近7成。五個月前，羅永浩首播的前23款商品中，大概有一半來自淘寶。

商家的靈活性，比預想中要大。

有代理商認為，現在抖音電商的體量還談不上讓商家二選一，且品牌方的目的是賣貨，哪怕真的面臨二選一的境況，他們也會主動適應這套規則，尤其是大品牌，更有實力針對不同銷售渠道進行商品打造，相當於“上有政策，下有對策”。

擁有主播資源的MCN機構，會有其他的思考。快美妝CEO陸昊的分析說，“主播可選的空間變少了，同時商家願意給的價格優勢相對少了，因為淘寶在單一產品流量多的時候，會有一些衍生流量；如果純做抖音小店的話，他拿不到太多衍生流量，所以商家的讓利空間會縮小一些。”

陸昊反而認為，如果抖音和淘寶進入對立狀態，政策有可能會影響一部分商家在抖音開店。

短視頻數據平台星榜CEO劉思洋的看法與陸昊類似，不過她的考量是，商家是否能夠“運營”小店。“新的渠道要怎麼投入人力，投入以後要產生什麼樣的結果，我怎麼去運營，包括我新渠道的價格和我原來的渠道是什麼樣子的，其實它是一整套體系，不是那麼簡單。 ”

淘寶和抖音的關係變得更曖昧。雖然在消息落地前，新浪科技還丟出了一個爆料，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過去年。

不過，並不是所有商家都要考慮所謂的“對立”。淘系中小商家以及一些尾部商家，可能會成為這次政策調整的受益者，他們在淘內流量有限，彼此綁定關係不強，一旦有新的落腳點，更換陣地的機會成本也不高。

在淘內流量越來越高的情況下，選擇新的內容電商平台，可能是一些中小商家的出路。陸昊也在更多的挖掘這部分商家的可能性，放寬主播們合作的對象。

下沉市場，內容電商的底牌

有一部分人，從一開始就不受閉環政策的影響，比如下沉市場，它給了很多商家在平台上探索的機會。

以最成熟的服裝產業為例，杭州、廣州的網紅店主只要能夠成功運營快手、抖音、淘寶上的任意賬號，就可以迅速借助本地的供應鏈基礎，成為“大魚”那樣流水百萬的主播。

一個需要提前知曉的事實是，抖音已經在最近兩年迅速完成了流量下沉，2020年1月初日活用戶突破4個億，這個數據僅靠一線城市用戶是無法完成的。

部分二類電商的玩家，已經可以嫻熟的利用字節的下沉流量來獲益。

DataEye的業務之一，就是進行二類電商的廣告投放。這些商家本身可能不擁有一個成型的品牌，但是掌握著產品或者供應鏈資源，通過單頁廣告投放形成訂單，最終獲益。

有DataEye市場部工作人員向互聯網鬥獸場介紹說，“抖音轉換效率是比較高的”。

專業的“二類電商”玩家，在數據機構的幫助下尋找到平台上的“潛在爆款”，再進行商品的生產和廣告投放，伴隨著產品熱度的升降和更替，他們可以不間斷地進行不同類目商品的打造。

“二類電商”的存活空間就是下沉市場，針對一部分不具備線上支付條件的用戶，推出貨到付款服務。衍生的問題則是，沒有線上的監督，產品的質量也會難以把控，容易出現消費者維權難的情況。

還有一種現象，是二類電商裡的“網紅們”，網紅的定位就是帶貨，但他們有一個投放技巧，就是將直播的視頻剪輯成短視頻再進行投放，“這樣成本更低，吸單效果更好”。有網紅利用類似的方法，在年初將某款女士內衣單品做成了抖音爆款，成了流量黑洞，“某個單品相對來說達到了壟斷地步”。

新京報此前有報導稱，二類電商給字節跳動每年帶來的流水在兩百多億規模。

不過，二類電商終究不是持續性太強的生意，特別是經歷過“抖音烤蝦”事件，二類電商“這條路今年好像不太放鬆，模型都越來越窄”，陸昊的判斷是，抖音可能還是更希望商家去做正經的廣告，而不是“薅羊毛”。

升級抖音小店，砍掉第三方外鏈，其實也更有助於平台去把控商品的質量，並且讓這部分用戶有更安全的消費路徑。

上述字節前員工透露：“接入第三方就把用戶就跳走了，而且體驗不好，比如說在拼多多或者淘寶的直播裡買東西是在站內，就很流暢，買完能繼續看直播，還能再買直播間其他東西，但是就像老羅直播的時候，跳淘寶，跳京東，其實體驗就不是很好。另外，商品會各種變形，很難管控一些黑產什麼的。 ”

假設外鏈進行了標題修改等動作，字節這邊無法完成商品審核，也會影響用戶體驗。因此，抖音小店的第一步，就是切掉了生鮮、酒類等風險較大的品類。

安全性較高的品類，比如服裝、美妝，很容易成為抖音電商流量的第一批受益者。

陸昊比較肯定的一點是，抖音是今年最大的一個紅利機會點。他認為，和淘寶直播最大的一個不同是，抖音的短視頻大V和帶貨大V幾乎沒有重合度，超級大V也不一定能發揮帶貨的優勢，伴隨著抖音電商政策的規範，MCN和商家可以更快的適應一套新的規則，摸索出打造帶貨主播的方法。

除了羅永浩、陳赫這些由平台推出來的明星帶貨大V，朱瓜瓜成了很多MCN眼中的標杆性案例：粉絲數量不過200萬，但直播間人氣穩定，並且有很強的帶貨實力。

朱瓜瓜一類的主播越少，機構的機會越多，因為她是可複制並且可超越的。在此之前，快手的直播賣貨套路，普遍被認為更容易學習也更標準化。

除去流量分配機制的不同，抖音直播電商和快手直播電商的相似性已經越來越大。

從用戶層面看，都擁有廣大的下沉用戶群體，享受了傳統電商平台搭建好的物流基礎和電子支付等基礎設施。從屬性層面看，同為內容電商，都屬於傳統電商基礎之上的升級，適應了用戶的需求。最重要的一點是，淘寶驗證了直播帶貨效果的成功，新湧入的MCN和商家，迫切的需要尋找下一個平台來找到生存空間。

下沉是幫助平台實現閉環的重要前提：新的用戶將在內容平台上形成新的消費習慣。

抖音的“私域”，算法的規律

字節的電商業務部，比快手晚了將近一年的時間成立。此前，抖音電商的發展一直比較停滯，主播們最困惑的一點就是無法讓粉絲真正成為自己的“私域流量”。

“私域流量”其實是伴隨著內容電商而流行的一個概念。快手將70%的流量給到長尾內容，單條視頻流量達到一定程度後就會人工介入，產品設計強調互動，也更容易幫助主播留下自己的粉絲。

這是對創作者更友好的流量分配機制，平台內部也可以形成更豐富的內容生態。

抖音相反，靠著強內容運營崛起，缺少用戶和社交黏性，沒有快手上的“內容生態”，被打上了“粉絲不值錢”的標籤。

不過，如今的機構和商家似乎找到了獲得“私域”的辦法，當平台依靠內容做強運營的時候，機構也需要在平台上靠內容來做強運營。

大魚又或者朱瓜瓜，都不是粉絲量太高的頭部主播，大魚只有16萬粉絲，但是直播間人數可以保持在2000人左右。

“抖音核心還是一個算法平台，所以說穩定的帶貨量的要求，是你要有穩定的數據、賬號質量，這樣你能獲得穩定的算法。”陸昊的經驗是，“比如直播類的賬號，第一是注重各種新進粉絲的留存、粉絲購買體驗做得好；第二是大部分的人，現在是邊投放邊做，所以需要有穩定的投放能力；第三個是，直播帶來的粉絲粘性會比短視頻要強，也可能會復購。”

在快美妝內部，一個已經有粉絲基礎的大號，可以選擇一周只播兩到三次，但如果是新培養的賬號，也會經歷“淘寶小主播”的成長過程，盡量高頻率長時間的直播，日播是基本要求，這也是幫助賬號積累信用的過程。

抖音作為內容平台，有一個底線非常清楚，就是不會輕易讓帶貨視頻影響了用戶的使用體驗。早在一年前，就有機構摸索出一個簡單的規律，依靠短視頻向直播間引流，一旦短視頻登上熱門，主播就可以立刻開播。

這和淘寶過去為站外流量設計的玩法不同，你必須拉來更多的成交量，淘寶才會獎勵你更多的站內流量，由此產生正向循環，你的成交量會進一步衝高。

怎麼觸及到用戶並吸引用戶進入直播間，這是主播和機構要思考的問題。

有一些規律可以很快被發現，比如一旦用戶有了進入某直播間的習慣，一到開播時間，用戶信息流裡出現該主播短視頻內容以及直播投放廣告的概率就會增大。

官方雖然沒有明確電商直播的推薦機制，但也有一些政策在推動電商業務的發展：2018年4月，電商廣告投放系統“魯班”與抖音打通；2019年8月，DOU+上線電商功能；2020年5月，抖音宣布計劃投入15億流量，扶持企業號。

政策的傾斜，就是發展的空間。

在抖音獲得“私域”流量，其實就是一個不斷去理解抖音電商直播推薦機制的工作。淘寶直播的推薦機制就是觀看次數和成交量，所以會出現強者愈強，弱者越弱的局面。所以抖音如果照抄淘寶，也很難避免這個問題。

最新的消息是，淘寶直播即將開通打賞。原來只專注於帶貨的淘寶直播，或許也要開始思考新的推薦機制，怎麼幫助中腰部主播破局，怎麼提升淘寶直播間對用戶的吸引力。

快手8.0也有了一個重要的變化，大屏“精選”取代了“本地”的位置，更照顧使用者的體驗，信息流廣告可能會迎來一個新的機會。

平台之間在互相學習，彌補不足的地方，只是各自有一套不可撼動的基準，抖音可能會變得更“快手”，“快手”也可能變得更“抖音”，而夾在中間的各類機構們，只能去適應這些變化。

冒險中的無序競爭

早在抖音決定做閉環以前，另一家內容平台微博，已經嘗試過了自營電商。但是微博失敗了，電商的業務太重，毛利低，堅持純自營只能虧損。後來的微博，拿了阿里的投資，將電商流量導向淘寶，賺取佣金和廣告費。

小紅書也有類似的階段，2014年，小紅書進入跨境電商領域，甚至選擇了自建物流的自營模式。不過供應鏈建設不完備，自建成本高，SKU少，小紅書商城一直沒有太大起色。

一直到2018年底，它才將業務重點放回了內容運營。隨後，內容電商的發展變得順理成章，只不過小紅書從一開始就選擇了閉環，和抖音的做法相反，今年8月，小紅書直播間才被爆出開始測試“可掛淘寶鏈接”的消息。

不管是微博還是小紅書，已經說明了自建商城的難度，字節早前的放心購商城，也是一個不成功的試水。

數據分析平台抖查查運營總監棲木子認為，抖音小店和放心購成立的環境條件不同：“抖音是具備娛樂屬性的視頻社交平台，相較今日頭條、小紅書、微博，有五官層面的衝擊性，如果參與其中，不僅是自己在參與，周邊鏈接的所有朋友都會參與，抖音處於熟人社交轉陌生社交的交界點，娛樂中購物是一種讓用戶消費更合理方式。”

抖音也不是一開始就瞄準了自營電商。

2018年初，抖音被微信封殺後，開始與淘寶合作，上線購物車，支持跳轉淘寶。整個2018年乃至到2019年底，抖音電商主要的載體還是短視頻，李佳琦藉著抖音的流量，反而成了淘寶直播的頭部主播。

抖音電商流量變現的特點，一個是幫助商家進行品牌曝光，一個就是“大淘客”，自建商城在過去只是一種潛在的可能性。

但阿里對這個實力過強的伙伴，一直有所戒備。

2019年上半年，淘寶向抖音收取至少30%的淘客佣金比例。不知道這個舉措到底是遏制了抖音電商的發展，還是刺激了抖音自建電商的加速，對抖音而言，要想提高電商所帶來的收益，只能想辦法擺脫阿里的束縛。

在自建不夠成熟的情況下，大部分電商流量都會落地淘寶。招商證券調查發現，快手GMV有60%引流至淘寶，10%引流至有贊。抖音雖然沒有具體的數據參考，但在平台不加干預的情況下，引流至外站的比例可能會更高。

整個2019年，抖音都在做基礎設施搭建的工作，比如抖音與京東、考拉、唯品會電商打通，支持紅人帶貨，推出小程序電商，上線商品搜索功能等等。MCN雖然在抖音上有帶貨探索，但成績大都不算亮眼。

業內普遍認為，抖音電商的基礎設施搭建，仍然不夠成熟，尤其售後和客服環節亟需提高，而今年的雙11其實已經不遠了。

因此如果和快手做一個比較，會發現抖音選擇切斷直播間外鏈的時間點來得太快。環境條件類似的快手，雖然也在培養自己的“自建小店”，但選擇的方式是對第三方鏈接抽取更高的佣金（推廣佣金的50%），這也是抖音和快手一直以來最大的一個不同。

通常來說，快手是先有野生業務形態，平台再加以乾預。用機構的話來說，等你做起來了，再向MCN或者主播“提供服務”。抖音則相反，平台的主動性和頂層設計能力更強，他們的做法往往是平台製定好所有規則，在既有流量池的圈子以內，歡迎MCN來適應和開發。

阿里對抖音，應該是早有防範。

“很多行家早已看懂抖音要做抖店，所以阿里必須也能看到競品的動作。並且抖音小店相對已經比較完善，各功能開發已經跟上。”棲木子認為，現在趕緊切斷品牌方對外鏈的依賴，反而是個明智之舉，這會讓品牌方把心思放到小店的運營上。

再加上剛剛到手的支付牌照，字節從來是不願意將掙錢的機會拱手與人的。

數據更能看出這場戰爭的激烈，據媒體報導，抖音2020年電商GMV目標是2000億，快手2500億，淘寶直播5000億。後兩者的目標，其實經歷了一個被迫“提高目標”的過程。

從更大的維度來看，社交電商（快手）和內容電商（抖音），正在深刻地影響著消費者的購物決策，都是不可阻擋的趨勢，平台電商（淘寶）只能與之競爭，而無法徹底消滅。

在如今的趨勢下，淘寶和抖音，注定是競爭關係大於合作，等到抖音小店建設再成熟一些，抖音的短視頻切斷三方電商外鏈的時間，可能已經不遠了。

附：

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