放棄200萬僵屍會員換來800萬家掌中店!全家數位策略養成「超級用戶」帶進64億營收!

職場精力湯

採訪=林玉婷、葉佩珒     撰文=葉佩珒

「全家就是你家」這句人人朗朗上口的全家便利商店(簡稱「全家」)品牌Slogan,2018年全家邁入30周年慶,喊出「人人手上都有全家」,聽起來口氣很大,但事實上全台灣真的每3個人就有1人手上有全家!

領先同業拋棄貼紙集點 200萬會員歸零重新開始

全家於2016年捨棄貼紙集點,推動利用App綁定手機來建立會員制度,將原先已累積有近200萬的會員歸零,會進行如此大動作的全面革新,全家會員暨電商推進部長王啓丞表示:「董事長(葉榮廷)2014年就看到未來的數位化趨勢,堅持一定要走這條路,內部抗爭了2年半才在2016年正式上路,但如今真的證明『得帳號者得天下』這句話的真理」。

拋棄舊會員已經很冒險了,在2016年4月,全家開啟了「會員1.0」時代、利用手機App重新建立數位會員機制,但這一步,卻沒有任何優惠誘因,真的很大膽!王啓丞說:「我們不想使用加入會員好康來養成只進行一次消費的殭屍會員,全家想做的是藉由持續性的回饋,讓客戶對全家建立長期消費的模式」如此冒險且不被看好的制度,竟在兩年半後為全家養成死忠的「超級用戶」,光2018年這一年的業績貢獻,就佔了全家整體營收的一成,換算起來高達64億元!

全家會員成長達800萬人,養成約16萬人的「超級用戶」

至2018年10月,全家數位會員已經成長到800萬人,估計台灣每3個人就有1人是全家的會員,而「FamilyMart」App 更於App Store及Google Play的下載排行榜平均位於20名的前半名次,在各家通路業者的App軟體排行中領先第一,甚至在2018年雙11活動當週於App Store排行榜中,一路飆升至第2名!

除了會員數的大幅成長,其中引起全家注意的是只佔全體會員2%的高含金量會員,全家將他們稱為「超級用戶」,根據全家的觀察,此群超級用戶為年齡約座落於30~39歲、追求精明生活的上班族,每天至少至全家消費一次、每週每人消費金額平均近千元,全家E-Retail事業本部副本部長林志清進一步分析,光這群會員對全家一年的業績貢獻就佔了64億元,讓全家更加專注於培養自家黏著度高的超級用戶。

歷經2年半的抗爭,數位化的成果令人跌破眼鏡

全家在數位化會員制方面為通路業者的先鋒,當時將集點規則從消費69元累積1點,改成1元集1點,對此王啓丞表示全家數位轉型的念頭從2014年開始規劃之初,就受到公司大部分部門的反彈,認為此步太過於冒險,會將全家原先累積以及建立好的行銷方式毀於一旦,「大家都篤定客單價、營業額會下降,但事實證明完全是多慮了」經過王啓丞不懈地說服,最終全家正式推出虛擬集點時,客單價不但沒有下滑,甚至到現在都還在持續成長中!

「大家都害怕改變,但就如同福特汽車的創始人所說,如果去問顧客想要什麼,肯定會得到『一匹更快的馬』的答案,但這樣就不會有汽車的誕生了。」王啓丞笑著說。

集點兑、商品預售、支付整合,三大攻略不只綁住消費者,也圈入新客群

全家自2016年4月推行數位會員制度,堪稱是「會員1.0」時代,將點數虛擬化、導入使用App集點,開始培養全家會員,於2016年11月便累積了120萬名會員加入,並於1年內陸續加入商品預售、線上商品轉贈等功能,其中集點兌換民生用品與咖啡寄杯的方式鞏固了部分的消費者,讓全家會員數於2017年11月大幅成長到420萬人。

接著,全家更於2018年1月將點數累積制度進行大幅度的調整,邁入「會員2.0」時代,將點數累積改為可跨檔期兌換,使原本有使用時間限制的點數,延長至使用期限有1年之久,甚至還能捐贈做公益,此次點數累積規則的調整,更讓全家在2018年10月會員數成長到800萬人!

王啓丞說明,全家在短短的2年半之內,不斷替會員推出新的活動,不只是針對解決消費者的需求,也是讓客群能夠選擇自己想要享受的服務,藉由服務選擇性多、自由度高等優勢,讓原先的老客戶能夠有新的體驗,也吸引新客群的加入。

成功鞏固超級用戶之後,全家並不止步於此,將於2018年12月5日推出「支付整合」服務,正式邁入「會員3.0」時代,將原先的支付工具My FamiPay正式整合進會員App,同時還會擴增點數使用用途,讓點數可以兌換現金折價,全力滿足消費者的所有需求,達到現在消費者所追求的「省時、省錢、省麻煩」。全家強調,希望讓會員只要打開App就可以同時在店舖完成付款、累點,再搭配會員載具存發票功能,讓消費者一指搞定。

看準宅經濟發酵,全家未來藍圖「人人手上有全家」!

林志清表示,為了養出更多的超級用戶,全家已於2018年11月中在6家店舖展開「店到宅」測試,藉由與外送平台業者honestbee合作,將商品從「全家店鋪」運送到消費者的手中,雖然目前外送範圍僅限台北市,但可送商品包含現做bb.q Chicken炸雞、Let’s Cafe、鮮食、日用品等選項應有盡有,且至2018年12月底前推出免外送費優惠,藉由送到家的服務,更全面性的服務消費者。

林志清對此次的新發展解釋,原先全家便利商店主打的「全家就是你家」概念已經全新進化,接下來全家的目標是要讓消費者「人人手上有全家」!全家將利用數位化與外送服務的結合,直接把便利商店帶到消費者的眼前,培養更多離不開全家的超級用戶。

對於全家下一步發展的方向,王啓丞在紙上畫出一個以「支付」、「預售」、「紅利」為三個支點的三角形,再延伸出兩兩多元組合的線條,「我們辦公室有這張『會員生態圖』的大藍圖,要全面落實還不確定要多久時間,但現在就有8~10個新計畫在規劃中」王啓丞眼神中閃動著光芒,更證實了全家前瞻的數位思維,確實讓他們在競爭的零售通路中搶佔一席之地。

審稿編輯:林玉婷

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