【政治小編網路戰3】499吃到飽意外掀韓風 六都市長敗選後強攻社群行銷

呂苡榕
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2018年的選戰,虛擬世界的空戰已是各方政治人物必爭之地。
2018年的選戰,虛擬世界的空戰已是各方政治人物必爭之地。

隨著總統大選腳步逼近,公部門小編開始感到不對勁,首先是小編群組裡,有些部會在報告當日貼文時會出現「2種版本」的圖卡,「其中一種看起來就很像外面一些粉專會貼的風格。」阿奇苦笑說道。對此丁怡銘則解釋,「應該是公部門撿到外面粉專做的圖,丟到這群組討論,看公部門要不要跟進(議題)啦。」

2018年民進黨在直轄市長的敗選,成為它在社群經營上的另一個拐點,其後投入的資源更加全面,態勢也更為積極。

那年韓國瑜的網路聲勢撼動了整場九合一地方選舉,國民黨內的幕僚阿才(化名)分析,與蔡英文執掌兵符後的民進黨顯得格格不入的支持者,以及二次政黨輪替後在進步議題裡失利的族群,在韓國瑜身上找到共通的底氣,開始往韓陣營群聚。

同年5月中華電信推出「499」行動網路吃到飽專案後,大大改變網路使用者的樣態,根據「財團法人台灣網路資訊中心」2019年的調查報告顯示,全台上網人數經推估已達2020萬,其中55歲以上族群使用網路率增加了2成。全民皆網友,網路世界也不再只有年輕人的聲音。網民結構改變,社群上,各方也在競逐如何吸引閱聽眾的眼球。

秋行軍蟲預示公部門社群經營的質變,變得更多「執行上意」。

越來越炙熱的社群選戰,讓虛擬世界成為政治人物搶奪話語權的兵家必爭之地。敗選後民進黨歸咎其中一大原因在於「假訊息」流竄。為了「打假」,執政黨在輿情收集和平衡輿論上放了更多心力。「像院長辦公室,是第一個把機要職務給社群經營專業的人。」曾是行政院簡任祕書的前行政院發言人丁怡銘說道。

另外中央級部會小編與行政院長小編、院長辦公室主任也成立了「接地氣小編群組」,每日交流各部會的粉專貼文。遇上中央主打的政策,也會鼓勵各部會針對該項目在社群網站上發文、做圖卡。

對於行政院成立小編群組,同在群組裡的丁怡銘解釋,「以前各部會不知道彼此發了什麼文,有這群組後,大家才能口徑比較一致。」丁怡銘強調,尤其過去一年,不少政策,例如:同婚、非洲豬瘟和防疫,都需要跨部會合作宣導,群組發揮了極大效益,他也笑稱,「有時候遇上某些部會的圖卡做得不夠好,我們也會幫他做。」

2019年6月14日,金山區公所粉專轉貼一則農委會關於秋行軍蟲的貼文。無獨有偶,同一天經濟部也發出秋行軍蟲的訊息;教育部粉專則是更早一天已有秋行軍蟲的圖卡。整個6月,不少部會或政治人物粉專上「不約而同」推出了相似的內容。

「太陽花學運」後便投入中央部會社群經營的阿玉(化名)所屬的機關,那陣子也被交辦得在粉專上宣導秋行軍蟲的訊息。秋行軍蟲如徵兆一般,預示了公部門社群經營內在的質變和中央統合力道的增強。

2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自教育部臉書)
2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自教育部臉書)

她感覺粉專的經營模式,已變得更多是「執行上意」和「行銷政策」,少了過去與民眾對話政策的空間,貼文風格也越來越講求精簡、單張圖卡即可。她有些乏力,「我好像只是個作圖的美工而已。」

阿玉對於行政院統合各機關粉專的作法毀譽參半,她舉例,像是重大法案三讀通過時,院長小編也會建議各部會搭著風潮製作貼文,「有點教學性質,告訴大家可以怎麼衝上話題浪頭。對於經營社群有興趣的人來說,提供不少幫助。」

但行政院加強統合後,也讓機關的粉專自由度逐步被收攏進中央手裡,公部門粉專有時不論機關性質與某一政策本身是否有關連,都需要配合政令宣導,不少小編對於「秋行軍蟲」記憶猶新,「因為那是第一次來自行政院的指示,要求大家配合宣導。」阿玉笑著說道。

且以政策行銷為導向的目的也更加明顯,阿玉和小香都記得,當時行政院長拍了幾部短片宣傳政績,網路擴散效果極好,因此中央也要求各部會比照辦理,拍片介紹部會政績和業務;小編也常接到上級要求,得立即針對某些輿論討論度高的政策製作回應澄清的圖卡。

如今大家都會希望你做個好笑的哏,但我們只用好笑的方式餵給民眾嗎?

介於18年與20年2次選舉間,公部門粉專風格漸漸轉變成充斥「不實」「沒有」「錯誤」等粗大字體的澄清圖卡,或配合時事而發的有趣哏圖,彼時在公部門擔任小編、經歷這2次選舉的阿奇(化名)頗感憂心,有時過於簡化的文字,反而讓正在起步,還需要跟民眾做更多溝通的政策硬生生被斷頭。

阿奇也害怕在整體選戰氛圍下,為了回應對手而產出的圖卡,往往資訊過於精簡,無法增加民眾對本身政策的理解,僅讓不同立場的人越趨對立。

不過對此丁怡銘強調,文案風格的轉變,單純是為了因應網路使用族群的年齡涵蓋範圍廣,因此配合年長者的閱讀習慣,才逐漸調整成「大字」「簡潔」等調性。

2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自行政院臉書)
2018年敗選後,執政黨開始加強社群經營的力道,也要求各部門粉專共同進行政策宣導。(取自行政院臉書)

只是不少期待將公部門粉專營造成政策溝通平台,讓更多人理解政府運作和方向的小編也難免感覺失落。「小編的工作到底是溝通還是行銷?我感覺現在比較趨近後者,但我想做的是溝通,而且是把人從線上拉到線下,面對面和我們溝通。」雖然是一年一聘的小編,阿凱(化名)卻十分重視這份工作:「如今大家都會希望你做個好笑的哏,但政策形成是很多人的努力、過程很辛苦,花這麼多成本完成的東西,我們只用『好笑』的方式餵給民眾嗎?」

不只是目的的偏移,隨著總統大選腳步逼近,公部門小編開始感到不對勁,首先是小編群組裡,有些部會在報告當日貼文時會出現「2種版本」的圖卡,「其中一種看起來就很像外面一些粉專會貼的風格。」在阿奇苦笑說道。對此丁怡銘則解釋,「應該是公部門撿到外面粉專做的圖,丟到這群組討論,看公部門要不要跟進(議題)啦。」

再來是小編們隱約察覺,有時部會內的長官會將機關裡的資料轉交給外頭的粉專——多是2018年民進黨敗選後,民間陸續出現的粉專——作為這些粉專發文的素材,協助為政策辯護,或回應對手攻擊。


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