數位匯流與競選傳播媒體【III】:李登輝時期(3)

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文/鄭自隆

1994年省市首長與議員選舉

這次選舉為台灣省長第一次也是最後一次的選舉,以及北高兩市改制為院轄市後第一次市長選舉,選舉結果當選人為省長宋楚瑜(國民黨)、台北市長陳水扁(民進黨)、高雄市長吳敦義(國民黨)。

台灣選舉史上第一次候選人電視辯論就是這次選舉,邀請台北市長候選人,民進黨陳水扁、國民黨黃大洲、新黨趙少康三人進行現場轉播的電視辯論,由台視播出,收視率曾高達45.5%。

這次選舉也有第一次的棄保效應,選戰後期,趙少康的競選總幹事王建煊謂國民黨已經準備棄黃(大洲)保陳(水扁),這也是台灣選舉史上第一次「棄保」之說。

在競選文宣方面,陳水扁以「希望的城市、快樂的市民」做訴求,廣告風格更新,迥異於以往民進黨候選人悲情或意識型態型主張,此外陳水扁還創新使用一些新媒體,如設立BBS站,建立支持者的網站社群,以電腦磁片為文宣,針對大學生散發,內有候選人大頭照,市政白皮書,還可播放「台北新故鄉」;老媒體錄音帶、錄影帶也賦予新面貌,「春天的花蕊」錄影帶,訴求私房故事,滿足選民對候選人的偷窺態;錄音帶「阿扁的歌」,整卷沒有任何口號旁白,只是反覆唱著兩首競選歌「春天的花蕊」、「台北新故鄉」。

除了傳統的文宣媒介外,此次選舉也出現第四台與地下電台兩種新媒介,並廣為候選人使用。

1995年:三屆立委選舉

此次的選舉氣氛迥異於以往,民眾顯得冷漠,選情冷清的原因是房地產與股低迷,導致經濟不振,股市並一度跌至5000點以下,金融機構擠兌,而股匯市低迷的原因是中國抗議李登輝總統訪美,文攻武嚇飛彈威脅,再加上符讖式《一九九五閏八月》一書的催化,使得景氣更加低迷。

立委選舉冷漠的另一個原因是隔年(1996)三月即為台灣首次總統大選,各組候選人已經產生,亦忙於造勢,吸引媒體與選民焦點,因此大選的排擠效應,使得此次立委選舉「失色」。

這次選舉有首次文宣配票「四季紅」,民進黨台北市黨部為南區4位候選人(沈富雄、葉菊蘭、黃天福、顏錦福)規劃聯合競選,並請選民依出生月份自動配票,每一候選人分到三個月剛好一季,所以謂之「四季紅」,並使用「四季紅」作為競選歌曲,此為台灣選舉史上第一次以文宣配票的個案,開票結果四人均當選,此文宣配票模式也為以後選舉各黨所倣效。

此外,民進黨文宣風格轉變,陳文茜接任民進黨文宣部主任,以美式風格取代以往民進黨本土、悲情訴求;中選會的政黨電視競選宣傳,陳文茜也大幅轉變風格,加入了司迪麥式廣告元素,部分媒體譽為「巧思打點、全新出擊」,但弱勢品牌使用強勢品牌策略,以「形像」為導向並無「吸票」功能;而這次選舉真正贏家是新黨,國民兩黨席次均較1992年低。

1996年:總統大選與國代選舉

此次選舉,李登輝陣營委任聯廣公司組成團隊負責文宣工作,這也是台灣選舉第一次委託大型廣告公司全權操盤文宣,由於選前一連串的民意調查均顯示李登輝的支持率遠超過其他3組的競爭對手(彭明敏、林洋港、陳履安),因此使用領導品牌策略 - 掌握議題(issue),讓追隨者跟隨;不主動攻擊對手,對手攻擊亦不回應,以免拉抬競爭者;廣告以候選人形象為主,並不特別強調商品特質(政見)。

其他3組候選人,彭明敏由於特質與李登輝重疊(省籍、年齡、學歷、知識份子的貴族氣息),因此文宣不易著墨,早期廣告零散,至後期方有突出作品;陳履安廣告表現甚佳,廣告訴求與目標與選民契合,影像表現符合中產階級知識份子收視習慣 ─ 以符號迂迴呈現,但訊息清晰;而林洋港文宣,無論策略面與廣告表現均失誤甚多。

這是台灣第一次總統大選,也是首次「中國因素」介入選舉,選前中國出言恐嚇並發射飛彈威脅,但選舉結果,李登輝得票率54.00%,民進黨候選人彭明敏得票得票率21.13%,脫離國民黨獨立參選的林洋港得票率14.90%、陳履安得票率9.98%,李登輝與彭明敏二位得票率合計75%,象徵台灣意識的凝聚,也代表台灣主流民意,中國威脅並未奏效。

 

本文為作者評論意見,不代表《台灣數位匯流網》立場

圖片來源:取自宋楚瑜找朋友臉書、吳敦義臉書、陳水扁臉書、pxfuel、TDC NEWS製作

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