新氧和美團的醫美戰爭

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編者按:本文來自微信公眾號「盒飯財經」(ID:daxiongfan),作者:苗正卿,36氪經授權發佈。

「美團和新氧的人都來求我。」在北京東五環一帶,美容院老闆徐莉是醫美江湖最有權勢的人之一。若不經介紹,你無法想像這位皮膚白皙緊致、腰身婀娜、36D的美人已經36歲。在過去的兩年裡,徐莉是阿里、京東、美團、新氧都在追求的女人。為了招攬她的美容院入駐平台,叱詫風雲的互聯網巨頭們使用了包括卻不限於補貼、佣金優惠、美食、美男計等多種手段。

但他們無一成功。

在這場由新氧眾和美團眾打響的醫美戰爭中,徐莉像個置身事外的隱士。她的底氣之一是二樓VIP室的三台進口超皮秒級激光器,這是中小醫美機構無法企及的高端設備,據說成本百萬元。而她手中的籌碼還有很多:在北京近萬家美容、醫美機構中,像徐莉家一樣三大資質齊全的很少——《醫療機構執業許可證》、上崗醫生的醫師資質、診療科目合法登記。當然也少不了從業十三年來累積下的醫師資源,無論是北京、首爾、還是東京,徐莉一個電話便能找到當地排名前二十的整形外科醫生。

「搞定冰山女王徐莉」成為了「招商專員」李妮的年度任務。供職於某醫美巨頭的李妮,對徐莉的冰冷態度印象深刻。「別說被召見,讓冰山女王加個微信或者回覆條消息已屬不易。」李妮甚至覺得自己正在執行不可能完成的任務:高端醫美機構憑藉優勢硬件、齊全牌照、醫生技藝可以獲得穩固的高端顧客群(貴婦圈+名媛圈),這種底氣足以讓徐莉對互聯網流量說「不」。

在徐莉面前,互聯網像破洞的魔法帽魅力不再。曾有某生活方式網站市場負責人登門拜訪徐莉,並保證只要入駐平台定可獲得十倍於以往的客流量,卻只得到了徐莉的白眼。「無需小魚小蝦,只和鯨魚共舞。」徐莉曾在朋友圈如是說。

就在李妮和同行覺得任務必敗無疑時,轉機突現。疫情期間,李妮偶然看到徐莉的朋友圈發佈了一張照片,某高端醫美機構為了應對閉門寒冬而在某醫美平台發佈促銷信息,在宣傳中赫然出現了「體驗價」一項(以極低的價格,吸引新客體驗)。在發佈時,徐莉給這張照片配了一句話:哎,舊時王謝堂前燕。

李妮聞到了機會的味道。她小心地給徐莉發了詢問近況的信息,出人意料,和以往四五個小時才得到回覆不同,這一次徐莉的回覆時間僅為五分多鐘。甚至之後二人相談甚歡,在交流中徐莉第一次對李妮的平台展現出了好奇,「輕醫美這一塊,你們做的怎麼樣?」徐莉問李妮。

李妮想起了疫情幾個月來圈內常見的劇本:因閉門謝客,高端美容機構瀕臨倒逼。她突然覺得搞定徐莉不再是一件毫無可能的事。

1 重還是輕,兩條道路的抉擇

在短短8個月中,徐莉虧損了數百萬元。除了照舊發員工薪水導致的賬面虧損,徐莉還支付了去年採購設備的幾項尾款,房東也沒有放過這位美人,在疫情較嚴重的時候勒令徐莉續了新一年的合約。在外人看來,徐莉已經到了山窮水盡的時刻。「我覺得她是想通過輕醫美求活。」李妮說。

「我要擴張。」坐在瀰漫淡香的屋中,徐莉微微一笑。因為剛打完除皺針不久,她笑起來有些發僵。她展示了自己最新的一筆採購,以近百萬元的價格購入了多台新的醫美機器。「我甚至把自己的一套房掛到了網上,現在是千載難逢的擴張機會。」

讓徐莉野心膨脹的,是一些撐不住的同行。隨著這些醫美機構關停,一些高端醫生資源和高端客戶流入市場,而醫美設備也陷入了降價潮,徐莉渴望自己成為能夠吃到這份「醫美寒冬紅利」的人。

「在高端醫美這一塊,奪走客戶異常困難,這樣的客戶洗牌潮不會再遇到了。」但徐莉的野心遇到了一個變數。在她原本的預計之中,疫情之後的醫美市場應該迅速復甦,所以她需要迅速完成人員、店面、設備的擴張,以承接市場機會。但市場的復甦速度慢於預期,甚至一些原本的老客戶也沒有恢復到疫情前的消費頻率。「比我想像的謹慎。」徐莉說。

這種失速的擴張讓徐莉壓力陡增。為了讓美容院迅速恢復現金流,徐莉對輕醫美動了心思。「我們店本身也有輕醫美業務,但我尋思著做一做基於流量的輕醫美。」

在醫美領域,一般將需要動手術完成的醫美服務稱為重醫美(手術類醫美、有創醫美)。比如常見的墊鼻樑手術和抽脂手術都屬此類。而輕醫美(非手術類醫美、無創醫美)則以常見的玻尿酸、水光針為主。和需要齊全牌照和專業設備的重醫美不同,一些普通的美容院也可以提供輕醫美服務。

錢小琪是就讀於北京某藝術類學院的學生,她是醫美類產品、服務的深度用戶。在2019年裡,她在醫美領域購買了近15次服務、總費用超過了5萬元。值得注意的是,在錢小琪體驗的15次服務中,真正屬於手術醫美的僅有一例。「手術類醫美都需要恢復期,短時間內不可能多次體驗,而且高端手術醫美花費高昂。」

以錢小琪為例,她消費次數最高的是水光針和LED紅藍光項目,平均每個月她都會購買相應服務。

「在輕醫美中,注射類和光電類是最大的消費項,也是輕醫美的金礦。」一位醫美領域市場分析師表示,和重醫美相比,輕醫美最大的差異在於「復購率」。無論是水光針還是光電類項目,消費者都需要持續使用,單獨體驗一次效果不大。

「輕醫美的本質,是成為你習慣的一部分。」錢小琪說。對於真正的醫美消費者而言,不同的醫美產品有著明顯的差異化。在錢小琪的手機上,新氧、美團、更美、阿里、美唄等APP統一被放在名為「美麗一點」的文件夾裡。

作為深度用戶,她會發揮出每一款APP的核心價值。

「需要手術的,主要會去新氧、美唄上看看,如果是輕醫美的則會比一下新氧和美團甚至阿里健康,美甲之類的直接美團找優惠服務。」和許多閨蜜一樣,錢小琪奉行「大平台+知名機構」的消費理念,她坦承在醫美領域不敢輕易浪費信任。

而信任正是醫美領域消費者最大的痛點,而行之有效的信任建立方式有兩種。資深醫美行業研究者Even供職於某連鎖美容機構,她將之總結為「自上而下的重醫美路線」而「農村包圍城市的輕醫美道路」。

在自上而下的路線中,高端醫美機構通過昂貴且高品質的醫美服務獲得用戶信任,當消費者對醫美機構的重醫美能力認可後,很容易對其提供的輕醫美服務延展信任。「高端重醫美動輒十幾萬、幾十萬的手術費不是輕醫美單次消費可以比擬的,這意味著高端醫美機構很容易由上而下的推廣輕醫美,但其軟肋在於只能在固有的高端客戶群內裂變。」Even坦承像北京這樣的城市內,真正具備這樣自上而下能力的機構不足百家。

農村包圍城市的道路則被視為更為常見的有效兵法:中小醫美機構通過單次的輕醫美服務,贏得用戶信任。從單項單次輕醫美,逐漸演變為單項多次,最終進化為輕醫美領域的多項多次,而此時用戶對醫美機構的信任已經形成,往往會將信任延展到其提供的重醫美領域。「有時中小醫美機構不具備重醫美能力,便會推薦到合作的重醫美機構,但這種內在的信任關係是延續的。」

同樣的事情,也發生在美團和新氧身上。在Even看來,崛起於重醫美領域的新氧和基於本地生活服務而發展的美團在醫美道路上有著不同的基因。「新氧,更像是基於重醫美自上而下去擴張醫美領域。而美團則是從更下沉的美甲、美發等領域延展到輕醫美乃至於重醫美。」

2 輕醫美的平台依賴症

在徐莉門店3.5公里外,30歲的鄭燕正緊緊擁抱美團和新氧的大腿。

鄭燕的門店只有40多平,幾乎不涉及重醫美業務。憑藉昔日留學韓國而獲得的資源,她可以低價從韓國拿到輕醫美產品,並且請來一些在首爾輕醫美領域小有名氣的醫生。

對於徐莉的門店,鄭燕並不陌生,但二人像是來自兩個世界。對於網絡平台,鄭燕奉為圭臬。她不僅積極在新氧平台上更新內容,還成為了較早入駐美團醫美平台的商家。

「沒有這些流量,我的生意難以為繼。」鄭燕的店舖位於幾個中低端社區附近,選擇這裡的主要原因是房租相對較低,且5站地以內有幾所院校。

走進鄭燕的門店,便會發現和徐莉門店的差異,這更像一個護膚店。除了輕醫美項目的宣傳外,還擺放著許多日韓進口的護膚品。鄭燕說,自己最大的收入來源之一其實是日韓護膚品代購。她的客戶以門店附近的消費者為主,這些人曾到鄭燕門店體驗輕醫美或者護膚服務,並逐漸轉化為了鄭燕海購的客戶。

那些到鄭燕門店體驗輕醫美的客戶,一般選擇光電項目的比較多。「週期性注射類輕醫美和光電類輕醫美業務已經很像美發行業。」鄭燕所謂的「像美發行業」是指這些客戶為了維持某種皮膚狀態,需要定期到熟悉且方便的門店「打理」,好比你為了保持一個髮型而到家門口的理髮店每個月理髮一次。

對鄭燕這樣的醫美機構而言,生存下去最重要的兩點是復購率和獲客能力。如果持續獲客並善於提高客戶復購率,那麼這樣的門店往往可以活得不錯。而低價是這類門店的關鍵競爭力之一。

以光電項目為例,鄭燕門店內最貴的項目,其價格只是徐莉門店同類項目的六分之一。但這種昂貴並非只源自品牌溢價。「就算藥物、設備一樣,醫生資源也是無法比擬的。」鄭燕坦承,高端醫美機構之所以可以對流量平台說不,正是因為其擁有著高壁壘的資源池。

「像我們這樣平凡的醫美機構,新氧、美團這類平台是不可或缺的。」鄭燕定期會在新氧平台更新內容,她有自己的一群讀者粉絲。除了自拍,有時鄭燕還會讓閨蜜友情出演。為了宣傳自家門店,她還鼓勵用戶在享受輕醫美服務後在新氧平台上分享體驗,甚至她會主動以優惠的價格鼓勵自家消費者去新氧上分享。

「輕醫美非常依賴社交圈。」醫美行業研究者蔣星曾對三百多名深度醫美用戶做過研究,結果發現大部分用戶最早體驗醫美都是因為朋友推薦。「尤其女孩之間的閨蜜推薦是醫美領域的重要獲客方式。」

美團的補貼優勢對鄭燕而言也是重要的一種助力。在剛剛結束的618活動期,鄭燕曾配合平台推出了美甲和幾個光電項目的優惠。讓鄭燕感興趣的是,幾個在此活動期到店的用戶表示,她們本身是想「團購」下午茶券和閨蜜一起分享,結果看到了輕醫美項目,便出於好奇下單。

一位不願具名的某平台從業者表示,目前在北上廣深等城市,許多中小輕醫美機構,正在完成一輪「醫美的咖啡店」進化。這些輕醫美機構會把自己包裝為適合聚會、適合聊天的風格。

北京朝陽路上的「森林之家」就是其中一個,森林之家是店主武某的自稱。在2019年年初,為了提高店面吸引力,她進行了全新的裝修:醫美機構和觀賞植物、喝咖啡結合,以能夠親近自然且可以喝咖啡的醫美店而示人。

某位入駐了美團平台的醫美店主說,這種進化其實也是美團平台所鼓勵的。「平台會讓我們找到宣傳點和賣點,並且適合於生活服務推廣。」曾有專員給這位店主講過有效的宣傳案例:通過跨界包裝,將原本引流到咖啡店、KTV、美甲店的消費者,轉移到輕醫美機構,但這樣做的前提是輕醫美機構要覆蓋上述其他服務。

「對輕醫美從業者而言,這種變化並不難。」鄭燕正準備將自己的小店辟出一個新的茶水間,提供咖啡紅茶和簡單的茶點。「如果美發店都可以實現吃零食、喝咖啡、閨蜜聚會聊天,為什麼輕醫美店就不能?」

3 新氧道路VS美團路線

2020年第二季度,新氧APP的活躍用戶達到677萬人,同比增長173.7%。而另一個在二季度醫美領域流量暴增的正是美團,二季度美團線上醫美交易總額同比增長112%。來自美團的數據顯示,疫情後醫美成為了美團恢復最快的服務領域。

多位醫美從業者表示,新氧和美團正在對終端流量進行正面爭奪。「包括了消費者流量和門店、醫生等資源渠道。」僅在618期間,美團醫美的線上交易額已經超過21.7億元,這幾乎是新氧二季度服務交易總額的兩倍。

值得注意的是,2018年正式進軍醫美領域的美團一直著力於輕醫美領域。而從2019年開始,「輕醫美」也是新氧發力的新方向。但在新氧眼中,輕醫美更被視為醫美的一部分。對於將輕醫美單獨列為一個細分領域,並倣傚美甲等領域基於流量發展的模式,新氧方並不完全認同。「所謂的輕醫美真的是個偽概念,包括微整形我認為也是一個偽概念……這其中確實需要專業的醫生來判斷。」在2019年年底接受採訪時,新氧CEO金星說。

「非手術類醫美才是下半場。」在新氧公司中,這是最近兩年最容易聽到的說法。「輕醫美是美團的機會所在。」在美團的醫美事業部中,輕醫美則是反覆被提及的大戰略。

和徐莉和鄭燕一樣,市值13億美元的新氧和市值1.73萬億港元的美團正關心同一件事:輕醫美,或者說非手術醫美。和徐莉等人不同的是,新氧和美團又都非實際的醫美操刀者。

新氧是國內最大醫美信息服務商,2019年新氧最大收入來自廣告收入與預訂服務。廣告收入即醫美機構和醫美產品方投放在新氧APP、訂閱號、短視頻等內容矩陣上的廣告費。而預訂服務只發生在消費者於新氧平台實際消費時,新氧平台會收取10%左右的平台交易佣金。

從2019年年報和2020年前二季度財報來看,廣告收入是新氧最大收入項且佔比有擴大趨勢。

一位不願具名的新氧員工表示,在公司內部曾有戲稱「新氧是最大的醫美媒體」。此言不虛,以新氧微信訂閱號為例,來自新榜等新媒體數據平台的信息顯示,在美容類訂閱號中,新氧無論在總閱讀量還是用戶活躍度上都位居頭部。

而新氧APP已經成為了國內最大的美容類內容創作平台。白雪妮妮是在新氧APP上有10萬用戶的美妝達人,曾有其他內容平台試圖挖走她,卻被她拒絕。「最大最垂直的用戶群都在這裡了,做美容類內容,沒有比新氧更好的平台了。」

值得注意的是,在新氧平台上無論是入駐的醫美機構類型,還是內容創作者興趣分佈,重醫美都更為明顯。一位不願具名的分析師認為這屬於新氧的「路徑依賴」:「新氧在崛起時,通過簽約醫生、醫院,將國內最多的手術類醫美從業者網絡旗下,導致其用戶也以重醫美領域為主。這確保了新氧擁有護城河,但也導致在擴展輕醫美時,稍顯遲緩。」

一位新氧資深用戶李熊熊認為,閱讀新氧平台內容和在平台消費的人有某種共性:對手術類醫美持開放態度。實際上在國內的醫美領域,這種價值觀割裂,已經把消費者分為了明顯兩類群體。

孫梅就是手術類醫美的反對者,她坦言新氧平台上許多內容「如同驚悚片」,但孫梅對輕醫美持開放態度,她甚至認為輕醫美只是「美容、美妝的一種」。

職業整形外科醫生王選曾在韓國留學多年,他認為這種市場價值觀的割裂,和市場不夠成熟有關。「目前國內的醫美市場尚未成熟,在日韓醫美已經成為了如同化妝一樣常見的事情,但在國內尚處於培養市場的過程。」

利益之爭也成為了新氧路徑依賴的一部分,一位負責新氧內容的人表示,有時候在平台上輕醫美的內容過多,會遇到部分來自醫生和醫院的壓力。「大肆鼓吹輕醫美,其實對許多大型醫美機構並不利,這裡面的利益錯綜複雜。」

和新氧不同,醫美對美團是條新賽道。在2018年之前,美團甚至沒有將醫美視為重要的發力點。但從2018~2019年開始,醫美在美團系中的地位逐漸重要,不僅成為了獨立事業部,而且被視為本地生活服務的重要一環。

一位熟悉美團業務的人透露,美團一直在尋找新的服務場景,這不僅可以帶來新的業務增量,還可以為平台開發新的用戶。而醫美則是美團重要的新場景,對於曾經發力美甲、美發的美團來說,輕醫美的操作模式和美甲等領域的差異並非「鴻溝」。

曾負責美團醫美業務在某二線城市地推的工作人員宋宇表示,在推廣輕醫美的過程中,美團的策略和昔日進軍美甲市場高度相似。「流量為王,我們可以為商家帶來更多的流量,而且其中許多是小白流量。」

小白流量被視為美團戰略的重要一環,由於國內醫美市場尚未成熟,如何把從未體驗過醫美的用戶引入到醫美生態中是美團發力的重點。「這些人對醫美尤其是輕醫美興趣很高,他們因為熟悉並信任美團,而更容易被演變為美團的輕醫美用戶。」

田萌萌就是一個典型案例。23歲的她此前從未體會過輕醫美,但是在美團上她經常在優惠時體驗美甲和美發項目。在一次美團大額補貼輕醫美的光電祛斑項目時,田萌萌怦然心動,從此她成為了美團上的輕醫美用戶之一。

本質上,新氧和美團都在做流量生意。

新氧通過內容矩陣,將內容流量引流到醫美機構,尤其以重醫美領域的商家為主。而美團基於本地生活服務,將醫美納入場景化服務一環,並通過內容、補貼、平台生態等方式將平台流量演變為醫美機構流量。而雙方都將輕醫美視為未來重點。「輕醫美的復購率是醫美領域最高的,而且在市場接受度上輕醫美接受度遠遠高於重醫美。」

4 獲客競爭

新氧和美團正在對終端流量進行爭奪。但並非所有醫美玩家都買他們的賬。

從8月開始,徐莉開始頻繁接觸各大互聯網平台。在經過幾次線上交流後,李妮終於獲得和徐莉面聊的機會。「她直接問乾貨,一看就是有備而來。」李妮說。

徐莉最關心的問題是如何獲得流量卻又不影響美容院的高檔形象。和一般入駐平台並支付平台廣告費的美容院不同,徐莉家這種旗艦類美容院屬於各大平台爭奪的焦點。一家較小醫美平台的負責人分析了其中的緣由:「醫美用戶圈是一個很小的圈,對於醫美領域的內容創作者而言,圈內知名的高端醫美機構是具備極高影響力的,當這樣的商家入駐平台後,內容創作者也會有更大的積極性。」

這位負責人說,醫美服務的定價其實包括了設備藥品的物價和醫生的人工價兩大塊。頂級的醫美機構往往擁有更為核心的醫生資源,當旗艦級醫美機構入駐平台時,意味著這些資源間接入駐了平台。

一個對整形醫生圈很瞭解的人透露,其實各大醫美平台並不缺醫生的聯繫方式,但在整形圈光有聯繫方式是沒用的,頂級醫生的檔期供不應求。旗艦級醫美機構入駐意味著某些醫生的某些檔期分享給了平台消費者預約,這對於平台而言其實算是一種福利。

「頂級醫美機構,往往深耕一個細小的用戶群。當這些機構入駐平台後,可能出現跨省甚至跨國來問診的。」這位業內人士認為,如果醫美機構和平台能夠有效合作的話,那麼對於平台和機構都會帶來新的用戶增量。

以鄭燕為例,她也認識首爾整形領域的幾位大牛,但由於只是在幾次飯局相遇並非熟識,所以鄭燕無法有效地預約到這些醫生。而在拿貨渠道上,較小的醫美機構也無法和頂級機構相比較,一些頂級的醫美藥品產量較少,甚至全球的頂級醫美機構都要提前預約。「這些高端貨,小玩家根本拿不到。而平台本身沒有這種資源,其實平台是非常依賴大的醫美機構的。」鄭燕覺得,如果她擁有徐莉家那樣的醫美店,那麼定然通過和網絡平台合作而獲得更大影響力。

但徐莉並沒有將觸網這件事看得簡單,為了幫助自己做出抉擇,徐莉陸續尋訪了近三十個人。他們有的是醫美平台負責人,有的是美容院同行,有的則是她的秘密顧問。

Aldrich就是徐莉的顧問之一,他是國內某頂級投資機構的資深分析師,在2015~2017年曾深度參與了兩起醫美領域的B輪融資。在7月,徐莉將Aldrich請到自己辦公室並秘聊了5個小時。而正是通過這次交流,Aldrich幫助徐莉分析了形式。

「高端醫美機構,高度依賴前沿的設備和藥品。」 Aldrich將醫美機構分為三類,他視之為一個金字塔結構。在金字塔底部,是以輕醫美為主、重醫美為輔助的美容機構,以更大的客流量和復購率支撐業績。這些醫美機構不一定擁有齊全的牌照和頂級設備,但善於以價格優勢和營銷手段迅速獲客。「這類商戶,也是美團等基於生活方式的互聯網平台最重要的客戶。」 在金字塔中部,則是一群以重醫美和輕醫美並重的機構,這些機構並不採用最貴的設備和藥品,定位於非貴婦名媛圈的醫美用戶。

每一家機構會因為醫師資源、進貨渠道而有差異化優勢,從而形成自己的熟客群。「新氧這樣的平台最重要的客戶來源就是這類商家。」而在金字塔頂端,則是一些定位於最富有階層的高端醫美機構。這些機構需要通過設備、藥品、醫生資源的巨額投入來維持競爭力,其用戶群是細小而有高忠誠度的,追求更高的客單價,而不追求堆積流量。「北上廣深的頂級醫美機構往往如此。」

Aldrich為徐莉分析了進軍輕醫美的戰略意義:增加現金流,並且通過輕醫美客戶挖掘新的重醫美用戶。在Aldrich看來,美團雖然可以幫助徐莉獲得更大的流量,但這些流量在轉化的過程中會遇到一些難度。「從單次體驗輕醫美,轉化為持續的輕醫美用戶,不僅需要商家產品好,還需要消費者的消費能力支撐。」以徐莉的美容院為例,同樣的Botox除皺針,徐莉家的成本會比一般的美容院至少高處25%。而其中的價格差來自於進行注射的醫生。但對於許多小白級消費者而言,往往看重的是注射的內容(進口的Botox)而對於人的環節並不看重。

「這是醫美領域最大的問題,貴且好的東西,離開了貴婦圈往往會遇到不識貨的情況。」 Aldrich認為面對這樣的流量,最終市場會倒逼商家陷入價格戰。「誰的補貼高就買誰,一旦體驗不好還會質疑醫美本身。」

而Aldrich對新氧等垂直平台也持觀望態度。他認為新氧更適合作為美容院重醫美業務的推廣平台,如果冒然將輕醫美業務放在平台上推廣,容易讓人感到品牌割裂。「在新氧上,有許多美容院的老客戶,如果他們看到我們的推廣活動,其實並不利於已有的品牌形象。」

最終Aldrich建議徐莉通過抖音等短視頻自行搭建自己的流量池。「本質上新氧和美團,都只是流量方,但在今天流量並不只出現在平台,當你選擇和平台合作,意味著你需要按照平台的邏輯生存,這注定會影響你本有的基因。」

和Aldrich有同樣觀點的還有車承,後者是南方某整形醫院的負責人,從2019年下半年開始,車承讓自家團隊開始製作訂閱號+短視頻並且減少原創內容在第三方平台上的露出。「我需要精準地吸引我需要的消費者,有時候給平台提供內容或優惠活動,最終只是給平台帶來流量,並未轉化為我們醫美機構的流量。」

一位不願具名的深度醫美用戶甚至直接質疑了某平台在618推出醫美促銷活動的營銷方式。「醫美不是買電器或者水果,你越打折,我越不敢用。世界上有500元的Botox你信麼?」

在走訪醫美圈的過程中,和徐莉一樣處於高端醫美圈的參與者大多對網絡平台持謹慎態度。哪怕他們也在新氧、美團上有身影,但在合作深度上遠遠不如一些中小醫美機構。可是在中小醫美參與者眼中,新氧和美團等平台是醫美市場未來的機會所在。

「醫美市場非常不成熟,這意味著有大量潛在的新用戶未被開發。」鄭燕據了一個例子,在2019年她曾找了一家地推公司去附近幾個學校向年輕女生推薦輕醫美項目。當時鄭燕設計了一個價格僅為188元的體驗項目,她原本預計能有50個體驗用戶便是成功,但最終因此到店的學生遠遠超過了這個數字。「美不是一個選擇題,對今天的女孩而言,美是必答題。」鄭燕說。

對於新氧和美團而言,這個潛在的消費群體正是醫美市場最大的增量所在。來自艾媒諮詢的數據顯示,2020年中國醫美用戶將達到1520萬人。

「這不是一個進化到了精耕細作走高端路線的市場,眼下依然是通過補貼吸引流量,並培養市場的階段。」某生活類平台的工作人員說他們曾通過優惠活動,推出過一款針對新醫美用戶的除皺針產品,平台對這批消費者後續做了一個調查,令人驚訝的是其中將近40%的用戶對於Botox這種除皺針領域的知名品牌並不瞭解。「無需告訴他們什麼是Botox,你需要做的是告訴她188元能讓皮膚變白,這就夠了。而小白消費者,才是醫美市場的未來所在。」

(應採訪對象要求,文中徐莉、李妮等人為化名)

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