新聞分析－致勝關鍵：星乃珈琲賣的「不只是咖啡」

工商時報【文╱姚舜】 台灣連鎖咖啡產業因超商搶市正面臨轉型十字路口，市場先發老品牌更面臨艱困挑戰，羅多倫和餐餐飲集團不僅未打退堂鼓，更再引進「星乃珈琲」搶市，集團社長星野正則表示，關鍵是：星乃珈琲賣的「不只是咖啡」！ 星野正則指出，連鎖咖啡市場已朝兩極化發展，單純只賣咖啡的品牌若開在人流量不夠的商圈，很難在市場立足生存。集團洞悉市場變化後創星乃珈琲，以「介於傳統連鎖咖啡廳與餐廳中間」定位，大幅提高餐食比重，並開發諸如在台灣被稱為「舒芙蕾厚鬆餅」的「窯烤舒芙蕾熱蛋糕」，以及「舒芙蕾歐姆蛋焗飯」之類的獨特商品，開闢藍海成功發展連鎖。 星野正則並表示，為了滿足不同世代與族群外食族需求，羅多倫和餐餐飲集團除以多品牌布局連鎖咖啡市場，並將餐食與咖啡飲料進行不同組合推出新品牌測試市場接受度，「且天天進行中」。截至目前，星乃珈琲是集團將餐食與咖啡飲結合得最成功的品牌。 集團旗下羅多倫咖啡於1991年即進入台灣，並以「35元即可喝一杯好咖啡」訴求，開啟台灣平價連鎖咖先河，其後才有「壹咖啡」、「丹堤咖啡」、「金?咖啡」與「85度C」跟進，帶動台灣平價咖啡連鎖風潮。羅多倫咖啡全盛時在台店數近40家，惟2011年總部收回直營後，迄今在台只剩一家店，發展顯然不如日本輝煌。 對於羅多倫咖啡在台店數持續萎縮，星野正則直言不諱地表示，羅多倫在台犯二次錯，第一次是完全照日本「原版復刻」，沒能「接地氣」。第二次則是「過度在地化」，使品牌特色模糊並失去競爭力。 羅多倫咖啡在日本稱霸並被稱為「日本第一國民咖啡」，到了台灣卻因「水土不服，進退失據」而失守市場。星野正則表示，外來品牌在追求在地化時，「過與不及」都會失敗。他表示，如今羅多倫咖啡第三次挑戰台灣市場卻沒有訂出遠大目標，就是希望小心謹慎，不再犯錯，「因為市場今昔大不同」。