日商紛紛來台？日本老闆不說的真相

作者：佐藤峻／日本人的台灣創業紀錄

大家好，我是 Leo（佐藤峻），是台灣一家數位行銷公司 applemint 的老闆。

因為我的工作，主要是幫助在台灣的日商企業宣傳他們的商品，因此有許多機會能接觸到日商企業老闆或外派來台灣的日本人。然而，每次和這些代表開會時，我經常會因這些日本經營者過於忽視台灣市場特性和消費者需求而感到氣餒。

很多日本人認為，只要維持「高品質的日本產品」，在台灣就能夠賣得很好。也有部分想進入台灣市場的日商，卻連許多基本資料都沒調查，像是台灣的消費者偏好、網路使用習慣、主要通路，甚至官方語言⋯⋯等等。

例如，我經常被問：「佐藤さん台湾語話せるんですか？ （佐藤先生，你會講台語嗎？）」但這不是在問我夠不夠「接地氣」，而是因為很多日本企業代表，其實並不知道台灣目前的主流語言是中文（中国語）而非台語（台湾語）。

另外，其實有許多日本企業進入台灣市場後，並無法獲得理想的成績。經營失敗後黯然離台的案例所在多有──即便是如此，近年還是有非常多日本企業，前仆後繼地來台灣發展。根據我的調查，目前在台灣的日資企業就有 1,000 多家以上，且數量仍在持續上升中。

為什麼會有這樣矛盾的情形呢？

在這篇文章中，我想和大家分享一些我在台灣遇到的真實故事。為什麼眾多日本企業即使看到這麼多失敗案例，還爭先恐後地要來台灣發展？以及為什麼許多日本企業儘管充滿雄心壯志，在台灣卻無法成功？

除此之外，這次想和台灣的讀者朋友分享這個主題，其實還有一個特別的理由：近年隨著台日關係因震災等故大幅加溫、台灣珍珠奶茶在日本爆紅等，現在「台灣」這個詞在日本變成一個流行的象徵。日本人開始對台灣的食物、商品產生極大的興趣。而此現象對不少台灣企業而言，也正是「進軍日本市場的好時機」。

若正在閱讀這篇文章的您對「經營台日跨國事業」有興趣，希望您能繼續看下去。相信我分享的經驗能作為前車之鑑，「用負面案例帶給大家正面幫助」。

日商為何「瘋台灣」？日本老闆絕不會告訴你的理由

文章一開始，我們先來聊聊到底為何日商都要來台灣發展呢？

儘管對日本企業而言，向海外拓展市場版圖從來不是件簡單的事，每年仍然有許多日本企業爭先恐後地選擇來台灣擴張。但除了檯面上的商業策略、投資規劃，或者某些老闆會說的「因為我愛台灣」之外，其實我觀察到，背後往往還有以下兩個更主要的原因：

一、認為台灣人「盲目愛日本」

二、不需要「在地化」 商品

在近年很紅，眾多「教導」日本企業如何進軍台灣市場的研討會上，你常會聽到一句老生常談的話：「台灣是親日的」。理由則是長年來許多台灣人喜歡去日本旅行、或者台灣一直有著「哈日族」的說法，讓很多日本人誤以為：「台灣人愛日本，所以他們會買來自日本的任何東西。」

會有這樣錯誤的理解，也是因為在這類研討會上分享案例的公司如物流公司、提供網頁購物車功能的公司、廣告代理商⋯⋯等，他們基於自己業務需要，所提供的案例大多僅片面呈現「只要進入台灣市場就能賺錢」的資訊。而這些公司卻鮮少在研討會上談及日本企業進入台灣市場可能遇到的困境。

他們習慣將其實是少數的「日商在台成功發展案例」無限放大，導致其他對台灣市場有興趣的日本企業產生誤解，認為拓展台灣市場不是一件難事──事實上，要在競爭激烈的台灣市場做得好，其實對任何外商來說都是一件非常困難的事，但如今深明這點的日本人反而是少數。只能說，許多日本企業還是沈浸在「因為我是日商、所以台灣市場會無條件接受我」的夢幻泡泡裡。

接下來，我們來解釋為什麼多數日商來台發展時，不需要「在地化」：相信在台灣的你，一定曾在便利商店或賣場內，看到以日文而非中文標示包裝的零食、泡麵或玩具等等吧，不知大家會因此感到不舒服嗎？我猜應該不多吧？

甚至，不少台灣消費者想要的就是這種「日本原裝」的感受，導致少數台灣品牌也採用這樣的「日系包裝策略」。所以可以想見，台灣市場並不會對這樣的包裝感到反感。

曾經，有間著名日本玩具公司老闆對我說過：「日本公司在台灣經營市場可以『省錢』，因為台灣消費者不需要在地化的商品包裝，所以（廠商）也不需要額外的花費來重新設計包裝。」這位老闆接著說道：「在韓國，包裝必須用韓文書寫，有聲音的玩具，則要全部配成韓語才能在韓國銷售。」

兩者相較之下，台灣市場對日本企業來說確實友善許多──但如果只是為了「省錢」（節省成本）考量而來台發展，這樣的心態卻很容易導致失敗。

當然，上述兩大原因只是「許多日本老闆們不會對台灣消費者說的事」，但並非所有日商都如此；同時每家公司的策略不同、也還有其他許多讓台灣成為日本企業海外設點熱門選項的原因，有機會再與大家慢慢分享。

接下來，就根據我的觀察來和大家分享，日商在台灣市場失敗的兩大共同點：

共同點一：在台灣沒有能夠做決定的人

我發現有些日商在台灣之所以發展得不順利，關鍵原因是「在台灣沒有可以做決定的人」。即使已經在台灣成立分公司，當地決策卻往往都由日本母公司遙控指揮，並且因為總公司高管不見得瞭解台灣市場，淪為紙上談兵。

這些公司的台灣團隊要做決定時，往往需要先經過日本總部的層層確認審核後才能開始行動。最後也必然造成行政效率低落，面對當地市場的應變速度緩慢⋯⋯等等問題。

就舉發生在數位行銷這個產業的例子來說好了：某家在台灣的日本企業，因為需要得到日本總公司的層層批准，所以要花上整整兩週的時間，才能決定下個月的網路廣告預算。但在數位廣告這個產業中，時效性是相當重要的，這樣低效率的決策速度，根本無法讓公司快速且即時地因應市場變動、作出對應。

我的一位台灣朋友說：「如果每次做決策都要等日本那邊點頭後才能行動，那為什麼要在台灣開公司？ 」我完全同意他的看法。不過，面對許多跨國企業不願意、或僅願印將少數決策權交給分公司的情況，身為老闆的我也並非完全無法理解：如果我們公司現在要到別的國家發展，或多或少我也會擔心能否全權交由外派的幹部處理。

這背後其實是平衡的拿捏問題，而我認為老闆（總部）其實還是應該要盡量克制自己的擔憂，盡可能充分授權自己信任的外派主管──畢竟，向海外拓展事業就像一支遠征的軍隊，如果在戰場上事事都要回報後方並取得許可，就算有足智多謀的將領帶頭，結果仍必定凶多吉少。

共同點二：「跨境電商」無法「跨越文化」

「越境 EC」（跨境電商）到台灣，在近年的日本也蔚為潮流。這裏指的是在台灣當地沒有分公司的情況下建立網站、並在網絡上投放廣告後，進行日本商品在台灣的交易販售活動。

簡單來說，這些來台發展的日商可能並沒有真的「來台」，而是設立了一個中文的網站、粉專，或在網路平台上開設專區等等，如果台灣的消費者下單購買，產品是直接從日本運到消費者手中的。

但我發現目前在台灣的日本跨境電商公司，大多沒有經營得很好，我認為主要原因有以下 2 個：

一、缺乏適合台灣人的支付方式

二、運輸費用的習慣差異

首先，日本跨境電商的網頁多半只能用信用卡支付，但因現今詐騙網站太過猖獗，讓人不得不提防。一個住在台灣的日本朋友告訴我，他就成為詐騙網站的受害者之一：原因是他之前在台灣透過 Facebook 廣告買了一個產品，但產品一直沒有到貨，卻因賣方是「跨境在台販售」、又沒有台灣分公司，難以追到源頭去投訴。這件事最後他也只能自認倒楣，而那次經驗也降低了他再次使用跨境電商購賣產品的慾望。

事實上，在面對「從沒接觸過的網路店家」時，現在台灣消費者的購物習慣通常是選「超商取貨」、「貨到付款」等──因為可以等實際確認商品後再付款。然而，如果外商公司在台灣沒有子公司的話，商品按照法規是不被允許通關的，遑論提供「超商取貨」等服務？

當然，如果透過在台灣具法人資格的企業代理販售商品的話，日本跨境電商就沒有這個問題──但相對的日本企業就要支付額外的手續費給代理公司。這就回到了前面提到的老問題：（日本企業）你願不願意負擔成本，好好長久經營台灣市場？還是抱持者「簡單、低成本賺錢」的心態，認為什麼事情都不用改，台灣市場自然會圖條件接受？

除此之外，在日本的消費習慣，許多電商的運費是由消費者承擔的；但對於習慣「免運費」的台灣消費者來說，運費很可能會是額外的負擔，這也會降低台灣消費者的購買慾望。

最後

綜合上述的案例，我們也能反過來看進軍日本市場這件事：如果你正考慮向日本擴展事業，我真的強烈建議你在日本開公司。日本物價雖然較台灣高，但是薪水也相對高，若真的要踏入日本市場就必須要相當的覺悟，不僅一定要有一個能到日本做決策的夥伴，且最好能長久待在日本。就算無法，也至少要是可以定期到訪日本才是較好的經營方式。

另外，在日本拓展業務，從失敗的故事中吸取教訓也很重要。「失敗有必然性，成功有偶然性」，這同時也是我創業的心得。

雖然我前面舉了許多「負面案例」，但這並非完全否定所有日商在台灣經營的方式，只是在這些失敗的案例上，看到了日商還有許多必需要克服的難關──因此，我認為如何好好面對這些困難點並設法解決，才是本篇文章的重點。

因為，成功的關鍵就是認真傾聽失敗的故事。小心經營、避免傲慢與錯誤，才能在商場上走得遠，而不要再選擇只聽那些「日本企業在台灣發展發大財」的成功故事。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《 日商為何紛紛來台發展？許多日本老闆不會告訴你的真相──而這也是他們失敗的原因》，未經同意禁止轉載

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作者簡介：

佐藤峻（Leo Sato) 畢業於國際基督教大學（ICU）/ 政大商學院碩士，2017 年在台灣創立了 applemint 數位行銷公司。 從外部投資 0 、客戶 0 、人脈 0 ，毫無資源的狀態開始，三年業績成長了 3000% 。2019 年協助來自日本的品牌 KARADA factory 創造在台 7 年來最高利潤。在沒有母公司支持、沒有客戶介紹、沒有參加任何研討會、更沒有出資為公司打廣告的前提下就獲得日、台超過 40 間企業的數位行銷代理機會。公司唯一的廣告宣傳花費用在實習生招募與新人數位廣告訓練，且僅僅 8 萬日圓。即便如此，依舊實現了與日、台 40 間以上企業的廣告投放與數位行銷合作，正在台灣親身實踐「築夢踏實的人生」。

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