日本消費市場的牽引者：Power Couple（1）

近年來由於日本相較穩定的就業和社會環境，以及東京奧運和大阪世博會的籌辦工作，對民眾的生活也產生了積極正向的影響。之前那種缺乏消費動力的傾向，也發生了某種改變，並出現了一個被稱為「Power Couple」的強勁消費群體。作者將分三期為我們進行分析介紹。

縱觀日本的消費市場，2011年東日本大地震為日本社會帶來巨大衝擊。三菱綜合研究所從2011年6月起，每年都針對3萬名左右的日本生活者進行每人2000道題的問卷調查。加上常設性MROC（Marketing Research Online Communities）上的定性資料，我們可得知，生活者的基本調查是「不知道為什麼會感到不安」「看緊荷包」「年輕人越來越不買東西」「從喜歡變化到追求安定」等等，比較缺乏消費的動力。

而在2018年的調查中，我們發現，因為接近於0的失業率，比較穩定的就業及社會環境，還有即將到來的2020年東京奧運，2025年大阪世界博覽會等的籌備，日本生活者對於自己的生活有了比較積極的向上感。這其中，我們從3萬人中發現了最有希望的群體：Power Couple。

所謂Power Couple，是指丈夫年收入在600萬日圓，並且妻子年收入在400萬日圓，即家庭年收入在1000萬日圓的家庭。由圖1可知，他們不僅對於現在的生活感到滿足，對於今後的生活，也相信會越來越好。從這樣的基本調查中可以看出他們的積極樂觀，並可以說他們有更多的人是市場的創新者和早鳥（innovator, early adaptor），意味著他們比一般人更願意出手購買新產品。這其實和中國國內年輕人願意花錢買東西一樣。因為中國國內經濟在每年成長，「明天應該會比今天好」這一潛在意識促進了不同程度的消費。與之相對的日本年輕人，面對的是老齡化及少子化，未來養老金不足等社會問題，所以導致了他們更傾向於消極，看緊荷包。

圖1 Power Couple對生活更加樂觀（資料來源：株式會社三菱綜合研究所生活者市場預測系統mif）

三菱綜合研究所在定義Power Couple時，著重在夫妻雙方都各有一定水準的收入。理由從圖2中顯而易見。就算是夫婦的家庭年收入超過1000萬日圓，當妻子收入不足400萬日圓時，他們的消費支出並沒有很高。而只有丈夫年收入在600萬日圓以上，並且妻子年收入在400萬日圓以上時，這對夫妻才會成為Power Couple，有了超過平均1倍的消費能力。究其原因，可以理解為，只有在妻子也有一定的經濟獨立的情況下，才能創造出更多的消費。因為日本的稅額減免等都是以家庭為單位，並且是建立在家庭主婦＋丈夫外出工作這種傳統家庭模式中，權衡工資和減稅的利弊，有很多主婦都選擇不工作或者限制工作（103萬日圓是一個標準，這在日本被稱為103萬日圓天花板）。所以就算丈夫年收入較高，以家計為主的妻子們，可能不太會理所當然地進行享受型消費。而一旦自己的年收入超過400萬日圓，就意味著既不用擔心家庭的生計問題，也不用計較有沒有把錢都花在家庭裡，這使得夫妻雙方都相對經濟自由，造就了Power Couple的誕生。

圖2 每月的零花錢消費支出總計（資料來源：株式會社三菱綜合研究所生活者市場預測系統mif）

如果再仔細分析一下就可以知道，在每月的外食、購買飲料等消費上，和全體平均5042日圓相比，Power Couple每月可以消費1萬1888日圓。買衣服上也是如此。全體平均每月花費2044日圓，而Power Couple則是5780日圓。這樣高於平均水準1倍以上的消費能力，即是三菱綜合研究所的研究成果，亦成為了日本各家企業著重的目標客戶。下集我們再來看看Power Couple都有哪些強勁的消費領域。

撰文：三菱綜合研究所研究員、加州大學聖地牙哥校客座研究員劉瀟瀟
轉載自JST《客觀日本》