Yahoo奇摩新聞 星巴克、百貨專櫃都在做！5項指標，看你的商品能不能「賣體驗」
撰文者：根來龍之, 富樫佳織, 足代訓史
以往，各界普遍認為顧客在消費時，重視的是產品、服務的基本功能和價格。一般認為「顧客在購買化妝品時，重視的是保溼力和價格」的想法，就是一個例子。像這種在購買時重視基本功能和價格等產品屬性，並從「擁有」中找到價值的消費形態，我們稱之為「物質消費」。
相對的，近年來我們越來越常聽到「體驗消費」這個詞彙。所謂的體驗消費，是從購買產品或服務而獲得的「經驗」或「體驗」當中，找到價值的一種消費形態。例如喜歡接觸大自然的人，會參加體驗農事的旅行團；想充實自我的上班族會去補習英文，和班上的人溝通等——這些就是體驗消費的概念。如果我們把上述那個購買化妝品的例子視為物質消費，那麼體驗消費所指的，就是在保濕力和價格之外，還從：
化妝品外觀是否符合自己的生活形態與心情？
在百貨公司購買化妝品時，能不能幫我畫個與平常不同的妝，讓我變成「特別的自己」？
等事項上感受到價值，進而消費的行為。
在行銷領域中，向來都是以「體驗行銷」的角度來探討體驗消費。所謂的體驗行銷，是指刻意經營顧客在購買產品、服務時的經驗或體驗，以期提升顧客價值的一種手法。說得更具體一點，就是除了產品、服務的基本功能與價值之外，還考量與顧客生活形態之間的關係，以及情感價值等要素的行銷手法。換言之，在體驗價值中，「消費」已不再是單純滿足需求的行為，還包括了從它的過程（或結果）之中可獲得的經驗與體驗。
案例1 星巴克
咖啡連鎖品牌星巴克（starbucks），可說是注重體驗價值的事業當中，極具代表性的成功案例之一。星巴克不像傳統茶館或咖啡連鎖店那樣，讓顧客只是「純粹喝咖啡」，更意識到要讓「在星巴克喝咖啡」這件事，變成顧客心目中的價值。
星巴克把上述這樣的概念，定位為「第3空間」（third place），期許自家門市能成為顧客在職場與家庭之外，另一個非日常的「第3個」空間，帶給顧客閒適自在和愉快。因此，星巴克會配合在地生活形態，設計門市規畫（裝潢和用品等）。
案例2 FEELCYCLE
FEELCYCLE是源自美國紐約的飛輪運動教室。該公司的特色，就是提供有「黑暗健身」之稱的服務。在教室裡，顧客會置身在一片漆黑當中，隨著自己喜歡的大音量樂曲上健身課程，盡情地活動身體，不必在意別人的目光。此外，教練也會適度調整飛輪踏板輕重等，替每位學員安排最合適的課程內容。
體驗行銷的成立條件
體驗行銷最早是由哥倫比亞大學商學院教授伯德．史密特（Bernd Schmitt）等人所提出的概念。根據史密特教授等人的論述，體驗價值是由下表當中的5個層面所組成。
https://ibw.bwnet.com.tw/AC_Gallery/2021/10/c1425884-afb2-bcd0-6c68-8357449c6d3c.jpg
體驗行銷成立的條件 (來源：《商業模式大全》／商業周刊出版)
操作體驗行銷時，並不需要同時滿足以上5項。在設計產品或服務時，特別考量其中一項，或留意它們的搭配組合，才是關鍵。如此一來，企業就能提供兼顧體驗價值的顧客價值。舉例來說，到博物館去參觀各式展品，或參加館方所舉辦的工作坊活動，都是與「思考」、「關聯」相關的體驗價值。
只要留意上述5種體驗價值，就能根本性地改革產品、服務的設計。此外，讓體驗價值跟著現有產品走，還可為企業創造出新的收益來源。
套用前請先釐清以下問題：
顧客想從自家產品或服務上尋求什麼？
自家產品或服務能為顧客提供什麼價值？
能否用5種經驗價值重新定義自家產品或服務，並提供體驗價值？
更多商業周刊文章
把生活越過越好的關鍵是：常自我提問！這4類問題，讓你和理想生活保持連結
品項份量一樣，賣得貴就是「暴利」？不求永續、壓榨員工才是真暴利
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台，文章僅反映作者意見，不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去
