【星巴克傳奇】舒茲臨危回鍋救援 再創星巴克高峰

當星巴克從一間西雅圖小店，拓展成全球知名連鎖咖啡品牌時，一手打造星巴克傳奇的霍華．舒茲（Howard Schultz）於2000年卸下執行長一職，交棒給接班人。

然而，接任的星巴克管理團隊卻被規模成長沖昏頭，接下來的兩任執行長，力行衝高店數，降低平均成本，提高坪效的展店策略，卻讓星巴克陷入來店人數和獲利數字節節下滑的困境。

舒茲一手打造的星巴克核心靈魂，包括「星巴克式體驗」咖啡香、店內空間設計，舒緩客人官能的感受，成為客人在家與辦公室之外的「第三個好去處」「小小的避風港」等，這些重要特質逐漸在消費者心裡消失。來到星巴克店裡的客人，再也聞不到咖啡香，甚至連咖啡魂魄的濃縮咖啡也口味品質不一。

加上2007年發生金融海嘯，讓星巴克的營運更加嚴峻。離開星巴克執行長已7年的舒茲，2008年罕見地宣布回任星巴克執行長，要幫星巴克找回迷失的核心靈魂。

當時，舒茲不僅面對華爾街毫不留情的批評，認為「星巴克榮景不再」，還面對消費者在環保、健康、道德等方面更嚴苛的要求，市場用更高的標準來檢視星巴克的經營手法。

回鍋之後，舒茲訂出7大行動方案，層面遍及組織內部、咖啡供應商和顧客，包括讓每個星巴克夥伴找回對咖啡的熱情，訓練夥伴和顧客分享咖啡知識等，誓言重返星巴克價值。

舒茲甚至一度關閉星巴克美國門市，重新訓練店員泡出美味的濃縮咖啡，才重新開張，即使損失數百萬美元，也在所不惜。

舒茲在著作《勇往直前》中指出，用尊重和尊嚴對待每一個人，從咖啡農到公司員工、從顧客到鄰居。「我明白要一家企業兼顧獲利和人性，聽起來似乎好高騖遠，但我始終不願放棄這目標，哪怕在星巴克與我個人都迷失方向之際，也不例外。」

此外，舒茲很早就感受到資訊流動方式的改變、社群網絡崛起，不僅為星巴克注入的科技和網路基因，更很早就布局行動支付、推出行動點餐服務等。

回鍋後2年，舒茲就帶領星巴克走出金融風暴後的低谷，重返榮光，如今星巴克股價從他2008年回鍋時低於10美元，現在已漲到約58美元，同時公布了近40年來最漂亮的財務成績單。

今年4月，舒茲功成身退，再度交棒，在一年一度的股東大會上，把西雅圖派克市場星巴克創始店的大門鑰匙，從口袋裡掏出來，交給總裁兼營運長強生（Kevin Johnson）。

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