《時代雜誌》拆除付費牆、《Vice》聲請破產…新媒體出路在哪？專家：關鍵在想通「這件事」

網路發展至今，媒體仍在找尋出路。專家解析，數位時代的媒體除了要經營多元化的品牌與收入來源，更需思考如何找到讀者，提供讀者真正需要的「體驗」。

在今年迎來100歲生日的《時代雜誌》，將於6月1日取消付費牆；曾以調查性報導獲得多項大獎的網路媒體巨頭《BuzzFeed》，宣布裁撤新聞部門；而被譽為「新媒體先驅」、市值一度超過《紐約時報》的網路媒體《Vice》，也在近期聲請破產。種種跡象顯示，後疫情時代的美國新聞業，正持續與讀者減少、廣告收入下滑奮戰。

美國新聞業大地震 象徵「CAR」模式失靈

資深媒體人施典志推測，《時代雜誌》之所以取消付費牆，可能是他們的訂閱制收入，仍比不上以流量獲得的廣告收入。該公司執行長希布利（Jessica Sibley）曾於受訪時解釋，公司之所以取消付費牆，是希望觸及更多元、更年輕、來自世界各地的讀者。這段說明即印證，《時代雜誌》將朝向累積更多流量、獲得廣告營收的方向營運。

然而，近日出事的《BuzzFeed》和《Vice》，正是仰賴廣告做為主要收入來源。輔仁大學新聞傳播系副教授陳順孝指出，從人類進入大眾傳播的時代以來，媒體的營運模式就是「CAR」，亦即以內容（Content）吸引閱聽眾（Audience），當媒體的閱聽眾累積到一定數量，就能賺取廣告營收（Revenue）。

但《BuzzFeed》、《Vice》的案例，卻顯示了「CAR」模式的失靈──因為新聞媒體約80%的數位廣告收入，都流向了臉書和Google。

媒體轉型不只要改變商業模式 還要調整組織架構

訂閱制讀者不買單，廣告收入又被科技巨頭吃了大半，新聞媒體似乎進退維谷。隨著臉書調整政策方針，降低新聞媒體貼文的觸及率，宣告了臉書的「流量紅利」走向終結。但新媒體的轉型不只要思考「如何賺錢」，如何調整組織架構因應新時代，更是必然趨勢。

Netscape創辦人、美國企業家安德森（Marc Andreessen）曾說，大眾媒體之所以會涵蓋各類新聞、廣告，變成無所不包的綜合性內容，是因為過去傳遞資訊的成本非常高，各類資訊必須綁在一起配送來節省成本。而網路對傳統媒體最大的衝擊，正是讓訊息配送的成本趨近於零，使各類資訊不再需要「綁在一起」。

現在，報紙上的分類廣告已變成人力銀行、租屋網站，媒體資料庫變成Google搜尋引擎，社群平台盛行帶來百花齊放的自媒體。相較之下，傳統大規模的新聞媒體組織，卻變得「什麼都有、但什麼都不專精」，「維持那樣的大規模就是你先天的致命傷，因為你無法建立特色。」陳順孝說。

推訂閱制成功與否 內容品質、人事成本是關鍵

以台灣來說，最大型的案例或許就是《蘋果日報》。原為台灣第一大報的《蘋果日報》，2019年推出付費牆，卻招致讀者與廣告收入大幅流失的慘劇，一年後以失敗告終。

陳順孝解析，《蘋果日報》的訂閱制會失敗，除了因為內容品質參差不齊，沒有做出自己的特色，大規模的組織編制更造就先天的致命傷，讓《蘋果日報》注定要負擔高額人事成本，難以獲得足夠訂閱數。

反觀訂閱制成功的案例──《科技島讀》、在台美籍分析師湯普森（Ben Thompson）的科技電子報，都是一人媒體。施典志分析，訂閱制不是不可行，但要成功有許多條件。首先，這個媒體必須深受讀者信任，要提供獨特的、無可取代的內容，並在內容品質、更新頻率上能滿足讀者。

從實際案例來看，小型團隊人事成本低，更能靈活地因應變化，製作粉絲喜歡的內容。相較於大編制的傳統媒體，這些小團隊、甚至是一人的媒體，只需要少數訂閱者，就能養活自己。

媒體不用追求百萬讀者 只要「1000個忠誠粉絲」

陳順孝說，這就是「1000個忠誠粉絲原則」。在網路時代，新聞媒體乃至整個文化產業，其實不需追求百萬讀者，只要1000個忠誠粉絲就可以存活。

從這個出發點，陳順孝認為，媒體要用科技公司的思維來經營，持續創造新的品牌，「未來媒體比較合理的走向是『專線媒體』的聯盟，在媒體內部分化出很多品牌。」

例如《泛科知識》集團，擁有「泛科學」、「泛科技」、「娛樂重擊」等不同網站，還經營電商與教育事業；或像是《關鍵評論網》集團，透過併購取得「癮科技Cool3C」、「運動視界」、「愛料理」等眾多品牌。又如《天下》集團，擁有4本雜誌、9個子頻道，每個品牌有獨立的特色、獨立的讀者群、獨立的營收，並能靈活調整各個品牌。

當一家媒體以多元化來經營時，也要有多元化的收入，有的品牌賺取廣告收入、有的品牌採訂閱制，以不同策略來經營各自的社群。施典志說：「每一個小團隊對應到的興趣、市場、運作方式不一樣，商業模式也不一樣。當很多多元的小團隊組合在一起時，媒體就會變得很有彈性。」

施典志：媒體要思考「如何找回讀者」

此外，媒體必須擺脫對單一社群平台的依賴，以免變成社群平台的「可拋棄式內容代工者」。《BuzzFeed》和《Vice》就是血淋淋的教訓，它們過於依賴單一平台的廣告收入，當平台調整演算法就頓時失去依靠，同時失去了讀者。

施典志說，媒體除了要追求多元的收入、透過多元的管道經營讀者，更重要的課題是，要怎麼樣把讀者找回來，建立跟讀者之間的直接連結。

「假設有一本叫『釣魚』的雜誌，服務的對象是喜歡釣魚的讀者。但是從讀者的角度，他看到雜誌上各種豐富的內容，就滿足了嗎？並不是，他真正滿足的是，他要釣到那條魚。」施典志形容，這個「體驗」才是讀者真正的需求。

所以施典志認為，數位時代的媒體其實站在很有利的位置，它能連結「讀者」和「讀者需求的提供者」，把這群人集結起來，變成一個社群來經營。「我覺得越早想通這件事情的媒體，越容易找到新的出路。」

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