會員通膨時代比誰懂餵「尊榮感」！專家：有互動的活粉比數字死水實在

《數位時代》採訪9家產業各異的品牌、15名MarTech業界專家，探討如何讓行銷科技工具精準對症下藥。進入會員通膨時代，只懂得「抓眼」、「勸敗」還不夠，有效攻占鐵粉的心該從哪裡下手？文末完成問卷，免費下載本期【MarTech趨勢圖解專刊】。

挑戰：資訊掉價比誰「走心」

為換一盤肉，填資料加入會員，或者掃個LINE Pay付款就被自動加進官方帳號好友，在這樣的「會員通膨」時代，大部分人早已數不清自己加入多少品牌群組，企業手中的資料價值也在降低。

OneAD總經理葉毓輝分享，許多品牌65％營收都來自舊客，客單價也是新客的數倍，當會員留存率高、不易流失，終身價值自然提高，甚至能促進口碑行銷，讓品牌的影響力指數型向外擴散出去。

然而，品牌愈來愈難走進消費者的心，「3、4年前品牌客戶給我們的目標都是增加會員數，但現在加入官方LINE帳號的用戶，大約7成都是『死』的，只看人數就沒用了。」adGeek資深客戶成功總監朱美俞指出，當消費者對推薦內容、會員機制無感，就容易封鎖，也沒有管道把人找回來。

經營鐵粉之所以最困難，是因為策略的比重很高，漸強實驗室執行長薛覲表示，品牌還得想清楚，是單純促進再次消費，還是想留住忠誠會員，是2種截然不同的作法，「比如有些高單價的品牌，消費者不要你的折價券，但他希望後續去消費，能給我一間VIP室專屬服務，要找到比折扣更吸引人的東西。」

策略1：搔對癢處！分級客戶訂門檻

因此鐵粉經營必須制定出完善的「客戶忠誠度計畫」。第一步，需要品牌對自家消費者和產品輪廓的了解，就是需要善用CRM（Customer Relationship Management）客戶管理系統中的資料。朱美俞分享，有品牌的會員計畫跟整體消費輪廓差太遠，平均消費水準1,000元，入會門檻卻要8,000元，「沒有人在乎，就等於沒有會員計畫。」必須分析資料，做「年消費」分群，每一層都提供誘因和動機，吸引消費者再多投入一點點合理的花費去升級。

此外，葉毓輝也建議，除了蒐集會員的第一方數據，還要跟第三方夥伴合作，獲得多種來源蒐集到的數據包，藉此了解消費者「在站外還做了哪些事」，同時善用問卷等「第零方數據」，也就是消費者主動提供的資料，從更多維度分析，以獲得更準確的預測結果。

策略2：「加價購」掰！拋誘因循2機制

養成鐵粉的做法，最常見的是2種機制：

積分點數： 兌換禮物，感受實際回饋，願意重複疊加消費
分級禮遇： 創造尊榮感，給予往上爬升的目標，願意黏著在品牌生態圈

葉毓輝認為，現在消費者對點數機制愈發無感，例如「加價購」換好禮，等於要再次掏腰包才能獲得優惠，建議品牌採用不花錢也能有感優惠的方式。好比完成分享任務、遊戲、看廣告，甚至和其他品牌結盟，在生態圈內共享點數，提高消費者心中點數的價值。

至於分級禮遇，adGeek營運長黃英哲指出，設計尊榮體驗的策略一定要跟上，例如會員專屬試用包、優先購買的權利、累點的量是一般人的2倍等，必須做出差異化，同時也要投入資源完善客服機制，滿足鐵粉的溝通需求。

責任編輯：謝宗穎

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