有錢也買不到的神祕餐點!麥當勞只用這招就讓滯銷的產品起死回生

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1979 年,麥當勞推出麥克雞塊,大受顧客歡迎,全美所有連鎖分店紛紛下單訂貨。但當時麥當勞沒有一套完善的系統足以應付所有的需求,所以行政主廚雷內.阿蘭德(Rene Arend)被賦予重任,必須開發出另一種新菜色,給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店,讓他們可以欣然接受替代品,不受貨源供應不足的影響。

阿蘭德開發出了一種豬肉三明治,取名為「麥克豬肋排堡」(McRib)。他剛從南卡羅萊納州查爾斯頓市旅行回來,那裡的南方烤肉給了他靈感,他愛極了烤肉的煙燻重口味,認為把它拿來作為麥當勞菜單上的新選擇非常理想。

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但名不符實的是,麥克豬肋排堡其實只有少少的肋排肉。請想像把一塊漢堡肉壓製成豬肋骨排的形狀,剔除骨頭(和絕大部分高級豬肉),加入烤肉醬,最上面鋪一些洋蔥和酸黃瓜,再放進漢堡包裡,差不多就做好麥克豬肋排堡了。

不談缺少肋排肉的部分,麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯。麥當勞歡欣鼓舞地立刻把這個新口味增加到全國分店的菜單上,從佛羅里達到西雅圖,每家店都吃得到麥克豬肋排堡。

但是,銷售數字的回報遠低於預期。麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣,依舊沒有太多起色。幾年後,麥當勞放棄麥克豬肋排堡,對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。

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十年後,麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求。他們沒有花半毛錢打廣告,也沒有改變售價,甚至沒有變化口味;他們只是讓麥克豬肋排堡變成稀有商品。

有時候,麥當勞會讓它重回全國菜單,但只限定於某一段時間;或者只出現在某些地方,別家吃不到,也許這個月只在堪薩斯、亞特蘭大和洛杉磯等分店供應,兩個月後變成只有在芝加哥、達拉斯和坦帕灣才吃得到。

這個策略成功了。顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩,臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲:「我們要豬肋排堡!」支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛:「太幸運了,我知道豬肋排堡耶!」

而且互通有無,告訴網友要去哪裡才吃得到,甚至有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」(McRib locator),讓粉絲們可以隨時掌握最新訊息。這一切都是為了那一塊混雜著豬肚、豬心和豬胃的漢堡肉。

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重點是,讓人們覺得自己是內行人可以造福各種產品、創意或理念。無論這項商品是又酷又新潮的玩意,或是剩下的豬雜漢堡肉。

一個鐵錚錚的事實就是,當一樣東西無法隨手可得,就能讓人們覺得它更加彌足珍貴,而且還會告訴別人,因為知道或擁有這件東西,可以展現自己的社交身價。

*本文摘自《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行〔好評全新改版〕》,時報出版出版。

【作者簡介】

約拿.博格Jonah Berger

賓州大學華頓商學院詹姆斯‧坎貝爾(James G.Campbell)講座行銷學助理教授。 已有數十篇論文發表於頂尖學術期刊,其通俗性文章亦常見於《紐約時報》(The New York Times)、 《華爾街日報》(The Wall Street Journal)、 《華盛頓郵報》(The Washington Post)、《科學》(Science)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《連線》(Wired)、《商業週刊》(BusinessWeek)等知名媒體。 曾協助各式企業與組織,讓產品與理念大行其道。從財星500大企業到新創公司、從跨國企業到非營利機構,博格協助使其產品被接納、訊息傳達更精準,並發展出行銷策略。研究曾入選《紐約時報雜誌》(The New York Times Magazine)的「年度創意」 (Year in Ideas)。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項,包括華頓「鐵人教授」(Iron Prof.)獎。 現居賓州費城。

【譯者簡介】

陳玉娥

自由譯者,樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《上台本事》、《如何用大數據打造人才力》、《贏在社群網戰》、《10年後,你將找不到實體商店》、《管脾氣不要管小孩》等書。

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