本報特約--公司管理/雷軍：小米是零售企業 目標是做無印良品

“我相信大部分的人對“小米”這個品牌不陌生，但是真正瞭解小米的人非常少。”雷軍在近日的一次公開演講中說。 近日，在2017上海國際商業年會的中國大陸消費經濟轉型升級高峰論壇上，雷軍發表了《提升效率是新零售關鍵一環》，分享了小米的模式，並以手機為切入點，詳細介紹了小米這些年對傳統零售業態的改造與升級。 雷軍表示，“小米既是一家手機公司也是一家移動互聯網公司，更是一家新零售的公司。嚴格意義上我跟在座的各位也是同行，我們就是做零售的一家企業。” 七年前，可能很多人都沒有想到這家一心要重構大陸國內手機市場的互聯網公司，幾經沉浮，仍舊能夠領先行業。更出乎意料的是，小米不但適時抓住了消費升級與新零售的風口，作為一家原本沒有線下基因的企業，花了一年半的時間拓展了179家線下門店，統稱為“小米之家”。小米透露，其單店坪效已經做到27萬，“成為世界第二”。 與此同時，小米還向外界宣佈，未來三年計畫開到1000家門店。 雷軍認為這一切是順理成章。 “消費升級不是賣的越來越貴，消費升級應該是跟美國一樣，用同樣的價錢可以買到更優質的產品，這是小米今天消費升級的核心。”而小米就是在中國大陸消費經濟轉型升級過程中誕生的一個新的品牌 。 那麼，小米在零售業到底有哪些探索與思考？雷軍說，“用做電商的經驗和電商的技術來做傳統零售，一樣可以有非常好的表現。”按雷軍的總結，小米這家線上企業能夠與線下零售業態水乳交融主要依賴於這幾個經驗： 對用戶體驗的感知 對用戶信任的經營 對“性價比”與運營成本的精准把控 對產品技術創新與拓展的重視 對效率的追求 雷軍表示，新零售的目標是效率的革命，就是要用高效率來實現傳統零售業的目標。關於小米的目標，雷軍下了新的定義——“我們就是要做科技界的無印良品”——不過，業內皆知，無印良品可從來不是“性價比”的代言人。 以下是雷軍分享的主要內容，經媒體記者編輯整理： 說實話，我相信大部分的人對“小米”這個品牌不陌生，但是真正瞭解小米的人非常少，為什麼呢？因為小米就是在中國大陸消費經濟轉型升級過程中誕生的一個新的品牌，我們從電商開始做，我們面對的也全部是電商人群，年輕人。在座的各位對小米不瞭解，其實是可以理解的。當然，因為不瞭解可能對小米這個品牌也有一些誤解，所以我今天借大家的寶貴時間跟大家簡單介紹一下小米。 剛才我講了，小米是在中國大陸消費經濟轉型升級過程中誕生的一個新的品牌，我們創辦的時間很短，就是2010年。 我們要解決的問題是什麼，我們就是要解決大家認為中國大陸產品品質不好，設計不好，而且賣得很貴，賣不動這個問題。之前我一直在做互聯網，我在想，假如說用互聯網的觀點，而不是傳統製造業的觀點重新思考中國大陸製造的問題，我們能怎麼做呢？ 互聯網思維裡面最關鍵的兩點，第一個叫用戶體驗，第二個叫效率。我在想用這兩點，用一幫互聯網的人來幹幹實業，來幹幹製造業會產生什麼樣的效果。我們當時就是這麼七八個人開始創業，時間過去的很快，今年正好七周年，用“互聯網+”的模式切入了競爭最激烈的領域，就是手機。 手機的競爭為什麼很激烈？大家看一下在世界範圍裡面，國際品牌現在只有蘋果和三星，其他幾家都在求生存，在中國大陸我剛進去的時候有三四百家廠商，今天估計只剩二三十家，也只有四五家廠商拿到了生存權，其他全部都在愁生存。 所以這個行業是競爭極為激烈的行業，也是特別難的行業，因為有蘋果、三星，有華為、聯想，這麼多的大企業，結果發生了什麼呢？我們11年年底進入中國大陸市場，十來個人的小公司，居然在兩年半的時間裡面擊敗了所有的對手，成為中國大陸第一。一個意想不到的結果發生了，這簡直是一個奇跡！ 就算我今天回想起六年多前發生的事情我都覺得不可思議，這充分說明了互聯網思維的強大。就是因為用互聯網思維武裝了自己，我們進入市場之後在成立的五年時間裡面達到了年收入超過100億美金，其實這個在整個商業界都是一個奇跡。 怎麼做到這樣的奇跡，我有兩個資料跟大家分享，一個是BCG今年上半年發佈的世界創新50強，入選有兩家中國大陸公司，小米排第35位，華為排46位，BCG就是跟麥肯錫齊名的諮詢公司，可能這一點顛覆了大家的想像，就是小米在創新領域所取得的進展遠超大家的想像。這是FaSTcmpany評選的世界創新50強，入選6家中國大陸公司，大家可以看一下，萬達也在前50名裡面。 小米的創新在哪些地方呢？我們到底改變了一些什麼東西呢，我覺得首先作為小米這樣的品牌公司，產品是我們業務最核心的東西，我們又處在一個高科技的領域裡面，核心技術的創新是小米最重要的生存的基礎，我們創新了哪些東西呢？比如說去年10月份我們發佈的小米MIX，這個產品是全球首發的全面屏，有多大的螢幕呢？前面面板全部是屏了，屏占比高達91.3%。 這個發佈之後引爆了全球手機的科技圈，全面屏也成了今年手機行業的關鍵字，很快小米要發佈MIX2，據說iphone下一代也是全面屏，全球開始推進全面屏。小米走在世界前面的原因是什麼呢？是在於持續的核心技術的投入，我們僅螢幕方面的專利獲得102項。 我再舉一個例子，晶片技術，其實今天擁有自研的核心晶片技術的手機公司只有蘋果、三星和華為，小米今年2月份發佈了自研的中高端的手機處理級晶片，成為第四家手機公司擁有自研晶片的公司。 我們搭載這個晶片也發佈了小米5C，用戶的口碑非常的好，評價很高。說這顆澎湃S1用起來還真不錯。看到這些評價對我說心裡也非常的激動，因為小米作為一個創業企業，今天短短七年時間，就在一個又一個核心技術的領域裡面取得突破。 再舉一個小例子，比如光學變焦的雙攝，我們今年小米6發佈的時候用了兩個攝像頭做了兩倍光學變焦，人像模式做得非常的出色。我們請公證處做了一次用戶的盲測，用了三款手機，一款是小米6，一款華為的P10，一款iphone7Plus，我們想跟國內外的同行比一下，看看真實的情況是怎麼樣的，這個事情是公證處做的，用這三部手機拍完一組照片，把它放到同一個IPAD裡面，用用戶盲測，盲測的結果遠超我的想像，63%的用戶覺得小米6非常出色，我們兩個同行的選擇比非常低，這一點讓大家覺得不可思議，小米這個創業公司為什麼具備這麼強的創新力？ 談到專利積累，去年小米獲得2895項專利，到現在為止我們累計獲得超過4000項發明專利，其中一半是國際的專利。當然瞭解專利的朋友可能知道，其實申請專利的週期是很長的，往往要兩三年，去年全年我們申請了7071項全球發明專利，當然這些專利獲得批准大概就是兩三年以後的事情，所以你們看我們的整個專利獲得的曲線會越來越陡。這背後說明什麼？說明在我們核心技術上的投入一步步開始見效了。 對於一個品牌公司來說，我覺得產品永遠是最關鍵的事情。我在內部跟同事講，用戶不是買你的廣告，不是買你的店面，不是買你的管道，也不是買你的促銷員，使用者買的是產品！ 對於一個高科技公司來說，產品的本質是核心技術的創新。 從技術創新走出來，第二個就是怎麼解決效率的問題，我們在商業模式上做了非常大膽的嘗試，我們的商業模式是一種什麼樣的嘗試呢？是一種非常非常複雜的組合，因為只有這種組合能完成我在七年前設定的小米的願景，就是把東西做到感動人心，把價錢也做到極其厚道，而且公司還要能掙錢。其實這幾者是相互矛盾的，我們是怎麼做的呢？ 我們來看一下這張圖，首先我們從零開始就確定了鐵人三項，就是我們得幾個模組一起做，就像今天跟萬達的幾位領導交流的時候，就像萬達在做萬達廣場的時候可能有配套的住宅、寫字樓、酒店，其實我們也是一個綜合體的做法，我們怎麼做的呢？ 首先，我們有很大的一個模組是製造業和硬體，以手機為核心，然後我們做了手機、電視、AI音箱、路由器、生態鏈產品的展開。隨著產品線越來越多，小米用投資的方式孵化了接近100家小米生態鏈的企業，這些企業都是按小米的標準來研發、設計和製造的，所以使小米背後它支撐了100家企業的實力。 有了很好的硬體，怎麼能夠把硬體做好以後還能做便宜呢？ 最核心的是，小米自身是一個零售企業，前店後廠自產自銷，我們認為這種模式能夠最大限度的提升效率，所以最早我們是做了小米商城，就是全電商的，接著我們又開了天貓旗艦店和京東的店，接著我們開始做了小米之家，現在我們又在嘗試有品商城、小米小店。 所以新零售的各種業態小米都在做大膽的嘗試。因為產品研發製造是小米的，小的主要的零售也來自於小米，所以小米有機會把管道做到最短，把銷售成本做到最小，然後提升整體的效率。 而且在整個硬體設計製造過程中，我們跟Costco一樣，我們提了很高的要求，我們要求我們整個業務打平就好，而且追求非常低的毛利率，而且追回非常低的淨利率，只有這樣的紀律才能保持非常強大的性價比。 有了這兩頭以後，可能有很多問題我就能解釋了，大家說小米為什麼做了這麼多的產品？ 小米手機賣得好就會拉動我的零售，零售做得好就會拉動更多的產品銷售，就是這樣一環套一環，使我們的整個產品線變得越來越豐滿，當然，再豐滿其實也不多，就是兩三百個品類，兩三百個SKU。我們在有品商城上也在做眾籌，可能計畫擴充到2萬個，但是我們的實體店裡面只有兩三百個。 把產品做好了，把價錢做便宜了，問題來了，這兩者是衝突的，企業不掙錢，企業不掙錢股東就不開心，員工就不開心，怎麼辦？我們挖掘了大量的互聯網服務，通過互聯網的各種各樣的增值服務，能夠給企業獲得利益，在這樣的情況下對客戶來說他們使用小米的互聯網服務，就相當於為小米付了一點小費，使企業保持良好的經營能力和良好的現金流。 我們就是把這三者組合在一起，既把產品做好又把產品賣便宜，然後企業還有利潤。這就是小米從0開始設計的鐵人三項的商業模型，也是我們以前講的說互聯網思維裡面最重要的，互聯網思維它把怎麼吸引用戶和怎麼掙錢分成兩步，我們通過硬體架構平臺吸引使用者，構建了一個互聯網平臺來盈利和持續發展。 這麼複雜的產品線我們怎麼做到的？我們就是兩個季度做一個新業務，全部圍繞以使用者為中心，一點一點做起來的。而且我們要求每個業務在做的時候堅守公司的價值觀，然後一定要做到加分。我們就是這樣通過七年時間的迴圈，把這十幾個業務板塊全部構建完成。 說到這裡我覺得大家應該瞭解小米了，小米既是一家手機公司也是一家移動互聯網公司，更是一家新零售的公司，所以嚴格意義上我跟在座的各位也是同行，我們就是做零售的一家企業。 小米是一個新物種，它具備了三個方向的能力，而且力求這三個方向均衡發展。 我們來看一下，我們初期的時候是電商，為什麼在去年年初提出新零售，因為電商有很強的優勢，同時有它的不足。比如說它不容易展現需要體驗的產品，第二個使用者不能想買什麼東西拿著就走，而且有90%的消費者不在網上買東西，所以這給了我們很大的困惑。 比如在座各位可能很少有人在網上買東西，怎麼辦呢？所以遇到這個困惑以後我們就在思考一個問題，我說我們能用互聯網思維，能用電商的技術做線上線下聯動的新零售嗎？為什麼我們的零售只能在網上做，不能用同樣的效率線上下做呢？ 去年2月份我們開始試點小米之家，我們冒著關門的決心來開小米之家的。因為大家跟我談的是房租很貴、人工很貴，總之各項的成本很貴，你進了商店不賺百分之百你這個肯定是不掙錢的。那這樣就導致什麼呢？導致小米所有的產品沒有性價比，最少要漲價一倍。 我就在想我們先開幾家店試試看，剛開始我們的地方都很差，第一家店在五彩城地下1層，人流量很差，我說我們先開一家試試看。結果試了一下發現遠比想像的好很多，小米線上下也非常受歡迎，我們在一年半的時間裡已經開了179家，在未來三年我們計畫開到1000家，所以未來三年的一二線城市基本都覆蓋了小米之家。 在做的過程中，為了追求效率，所以我們想了很多方法來提高效率，最後的結果是什麼？我們的坪效非常的驚人，我也聽很多連鎖店的前輩跟我分享，說國內特別好的坪效做到每平米1.5萬，我公佈一下我們今年到現在為止的結果：我們每個店平均是200平方米，基本單店月均是519萬人民幣，1—8月份坪效已經做到27萬人民幣，這個成績在全球第二位，僅次於蘋果，比幾乎所有奢侈品店的坪效高很多，相當於國內平均水準20倍以上，客流量也非常的大。 星期天我都勸我的朋友們不要去逛小米之家，因為人太多了，體驗很差，我覺得平時上班時間去看一看我們的店可能感覺會很舒服的。基本上一到週末就是這麼多人，週末的客流量基本是4000—5000人。 上海大悅城店今年是排名第一的店，一年差不多能夠做到1.7億人民幣左右，也是二三百平米的店。感謝連鎖協會對我們的認可，我們去年幹了不到一年，我們就獲得了2016年年度的中國連鎖新銳獎，這對我們是一個巨大的鼓舞，領獎的同事就是我們小米之家的總經理張劍慧。 我們的目標是在三年時間再開到1000家，爭取在五年時間在中國大陸的小米之家突破700億的銷售額，就是當我們的店數擴大以後我們還要保持同樣的經營效率，這一點對小米之家未來也是一個巨大的挑戰。 8月26號我們在萬達廣場裡面開了42家店，湖北黃石萬達廣場店正式開業，這179家有42家在萬達廣場店，剛才跟萬達商業的幾位領導交流的時候，也懇請萬達商業的領導給我們小米更多的關注。 今天來這裡跟大家分享的是什麼？是小米之家為什麼這麼火，或者我認為用做電商的經驗和電商的技術來做傳統零售，一樣有非常好的表現。我們從去年2月份從0開始，8月份這個月應該是6點幾億人民幣，小米之家單月的收入。為什麼這麼火呢？ 我覺得我們做零售最核心的還是爆品，就是你有沒有老百姓想要的東西，在短短幾年裡面小米手環排世界第一，賣的量非常的大。 第二個，小米空氣淨化器去年也是中國大陸第一，也是世界第一，最便宜的版本699元，最貴的能夠覆蓋40幾平方米的大型的空氣淨化器1499元，非常便宜，而且品質很好，整個設計我們也是邀請了世界級的人才一起做的，包括日本的一些研發總監。平衡車我們也排世界第一，昨天晚上我剛到上海去了一下外灘，就看到幾個小夥子在玩我們的平衡車。掃地機器人目前的銷量也是世界第一，這是一款口碑很好的產品。 也就是說，小米除了手機之外，做了一系列非常吸引人的東西，各位要是有機會去我們店裡感受一下，可能會極大的改變大家的印象，因為小米的所有產品都按全球最高品質來要求自己的，賣的非常非常的便宜，是因為我們整個零售效率非常的高，所以懇請各位有時間去小米之家看一看。 除了琳琅滿目的產品之外，我們認為製造業最需要改變的是什麼呢？是顏值！有時候年輕人跟我開玩笑說“顏值即正義”，這個話聽上去挺恐怖的，說正義就是要高顏值，我覺得中國大陸產品最需要改善的，其實硬品質做得相當不錯，但是軟品質和用戶體驗我們做的還是比較差。 這裡面最重要的是改變設計，在設計這個領域裡面我們下了很大的功夫。 小米 MIX 8月份剛獲了一個大獎，叫IDEA設計金獎，這是美國工業設計師協會和美國商業週刊聯合頒佈的，是設計界裡面含金量最高的獎項，是設計金獎。除了IDEA設計金獎以外我們今年還拿了德國紅點的金獎江和德國iF的金獎，我們囊括了世界三大設計獎的全部金獎。這些工業設計大獎，我們這幾年拿了大概170項左右，所以小米對設計是極其重視的，當您去店裡拿起我任何一個小產品都有驚豔的感覺，我們都是按世界級的品質來要求的。 高性價比，性價比的本質是什麼呢？就是你要把這個產品做到足夠好的情況下，你的售價是別人的幾分之一，剛才也是跟幾個客人聊起來，有一個朋友跟他推薦極光投影電視3.6萬，他說他剛去過小米之家，小米之家只要9999元，其實國際品牌我們都可以做到1/3以內的零售價。 我們的品質絕不輸於任何一個國際品牌，但是我們的價錢基本可以做到他們的1/3以內。 為什麼？我要做小米的核心就是想改變中國有一句古話叫便宜無好貨，其實我覺得中國大陸的供給側結構性改革的核心是怎麼把東西做好，怎麼把東西做便宜。因為做便宜以後消費者的購買衝動就會進一步增強，當然首先是要做好，其次才是做便宜。 我們看一下它的成本結構，就是原材料+製造成本，研發的分攤成本、市場、管道和企業的利潤，傳統的產品因為層層管道加碼導致賣得非常貴，可是幾乎每個企業都不賺錢。我投資一個襯衣的企業，襯衣的生產成本從15塊到120塊，但是進了商店沒有1000塊是買不到的，化妝品基本上加了20倍是40倍，可是這不意味著企業能掙錢，原因在哪裡？因為你定很高的價錢會遏制需求，你的產品銷量起不來。 所以便宜無好貨是指的什麼呢？是一個企業在原材料和製造成本上花了多少錢，一個企業在研發上花了多少錢，而不是他在市場推廣、廣告、管道層層加價裡面花了多少錢。把成本拆開，小米把後面三項弄成幾乎是0，前面兩項我跟他們開玩笑，我們用的供應商幾乎都是蘋果和三星的供應商，而且是他們旗艦項目的供應商。 初期我們開玩笑說，只買貴的不買對的，因為我覺得作為一個中國大陸公司剛創業，很多人不相信你，你必須要買最優質的供應商的服務才能讓使用者真正的認可你，當大家在小米之家看到每個精緻產品背後都是一大群世界一流的供應商。當然這意味著成本很高，比如說在初期我們組裝加工都是找的富士康做的，剛開始都是富士康跟英華達，兩家都是台資，全球前10名的供應商。 研發分攤成本，我的理解，當你的量足夠大的時候分攤到每一個商品上的研發成本其實非常的低，研發過去浪費很嚴重，大家做100個型號花很多錢，我就是把幾乎所有的錢砸在一兩個型號上，然後賣到一個天大的數量，分攤到每一個產品裡面的研發成本就相對偏低了。 我舉一個例子，我做手機之前，有的同行花1000萬人民幣做一款手機，一年投10個億做100款，我直接砸1億人民幣只做一款，單款手機的研發投入是他們的10倍，但是總研發成本我只有他的1/10，我賣的銷量又是他的10倍的時候，所以我們分攤的研發成本大幅度降低。所以最終的最核心是原材料和製造成本，把這張圖展開大家就知道我為什麼可以賣得便宜。 再舉一個小例子，13年的時候，充電寶很火，網上各種各樣的充電寶，品質一般，設計很醜，均價賣200多塊錢，我在想，因為智慧手機的使用頻度越來越高，我能否把它做得又好又漂亮又便宜，這都是一般牌子的充電寶，我們在13年年底，10000mAh毫安培的充電寶全鋁合金，全金屬的，也是teri—1供應商的電芯，零售價69塊錢。也就是說我做到頂級的外觀，頂級的品質，零售價是同行的1/3。那天晚上很多同行跟我說，說是整個充電寶行業的不眠之夜。其實大家說你這樣很多公司不就不行了嗎？ 我說這個劣質的公司不行了是好事，今天你再看看整個重點報市場上，每一個充電寶做得都很漂亮，而且價錢很實惠。包括小米做手機這五六年也是擊垮了所有的山寨機，使中國大陸製造、產品的品質包括整個市場全部崛起，五年前有幾個人用國產手機呢？今天我們再來看，大家用國產手機的比例越來越高，所以小米通過這種方式，有力地推動了行業的進步。 我們面臨的問題是新零售，我提的目標是，大家不要說線下成本高，網上成本低，網上的確成本挺低的，我們面臨的難題是什麼呢？我能不能線上下零售同樣的產品，但是跟電商一樣的價錢。 換句話說，我認為新零售的目標是一個效率的革命，就是要用高效率來實現傳統零售業的目標，通過一年半的實踐，我認為是完全能做到的，小米之家就是用官網價來線下零售的。所以談到這裡大家理解小米的目標是什麼？我們就是要做科技界的無印良品，高品質、高顏值、高性價比，而且有豐富的產品組合，用互聯網的技術和方法論來做線下零售。 談到消費升級，我的觀點，消費升級不是賣的越來越貴，消費升級應該是跟美國一樣，用同樣的價錢可以買到更優質的產品，這是我們今天消費升級的核心。 所以也是為什麼小米之家裡面人山人海，因為它用同樣的價錢，比如原來花1000塊買了一個山寨機，現在1000塊買到非常高品質的紅米手機，我想表達的就是這種觀念。我覺得我們一直在談性價比，你做到高性能，然後再比同行便宜一半甚至便宜2/3，這就是我們的目標。 我認為線下零售業是有機會電商一樣做到同樣的效率，同樣的產品，同樣的品質，並且能夠得到消費者的信賴。我覺得小米在經營的過程中，我們把用戶的信賴當成頭等大事看待。 很多人問我這些東西我都容易學，為什麼我的店還是開的沒有小米之家火？我說其實挺簡單的，小米在經營用戶的信任。 我為什麼下這麼大功夫把產品做好，把品質做好，而且價錢做這麼低，因為我想獲得消費者的信任，就是進我們店以後不用看價錢的，甚至不用關心這個產品好好不好，只要小米店裡有什麼你需要買一件就可以拿走，我想做到像Cisco一樣的口碑，這就是小米在經營過程中最核心的東西，就是消費者的信任。如果我們確保了產品品質，就不用為產品品質擔心，而且我們在同樣的品質下，別人一半以內的價錢，也不用擔心價錢。 我在小米之家跟用戶交流的時候，也有不少的用戶認可我這個觀點，說我缺什麼先去小米之家看一看，有的話我就先買小米之家的，我覺得這是真正的小米之家火的核心原因。所以我覺得在互聯網上，因為資訊傳播的很快，劣質的產品紛紛中消費者就知道了，所以在一個極為殘酷的電商市場上，品質要想得到消費者認可是非常不容易的，我們從電商裡走出來，到了傳統的零售業，我們深知用戶體驗的重要性。 我們辦小米的目的是什麼？我們希望讓世界上每一個人都能夠享受到科技的樂趣，科技不再是奢侈品，是平常老百姓都能買得起的好東西。在過去幾年時間裡面我們現在已經進入了48個國家，在10幾個國家進入了市場前5位，這說明什麼呢？說明優質的、價格厚道的好產品全世界人民都喜歡，這就是小米的願景！ 謝謝大家！ 【中央網路報】