東京廣告人的觀察筆記》咖啡是喝氣氛的 還是喝提神的？

日本廣告人認為，與日本相比，台灣人似乎更重視喝咖啡，以及在咖啡廳度過的時光。（圖片來源／Pxhere）

我第一次和編輯開會討論這本書，是在台北信義區的某間咖啡廳。那間店很有質感，讓我不由得有點感動。

如果問我具體對哪些部分覺得感動，老實說，我想不太起來了。不過，我完全沒發現椅子坐起來太硬、周圍的聲音太吵、座位的光線太暗、咖啡的味道太淡等一般咖啡廳常見的問題。這種地方應該可以用「待起來很舒服」來形容吧。我們在店裡絞盡腦汁開了兩個小時左右的會，但是比起開會，更像是在暢談自己興趣的感覺，讓人心曠神怡。

台灣咖啡廳的水準是不是很高啊？我這麼想著，回國後上網一查，果不其然！我在許多介紹台灣的網站或旅遊相關的部落格看到好幾篇推薦咖啡廳的文章。可惜了，雖說這次去台灣有很多事情要處理，但早知道就多去幾間咖啡廳了……。

後來，在東京有一場集結台灣新興創作者與新創品牌的雜貨展售會，我在那裡發現，介紹台灣高級茶葉的展示櫃旁，特地設置了一個咖啡器具的展示區，每一件器具的設計和功能都相當講究，想來應該是一個少人數的團隊為了興趣而製作的吧。

和日本人相比，我覺得台灣人似乎更重視喝咖啡，以及在咖啡廳度過的時光。

日本的咖啡熱潮

我的意思倒不是在日本比較少喝到咖啡的機會，就我的觀察，其實供應咖啡的商店逐年增加，對咖啡的關注度也與日俱增。速食店開始強調咖啡的品質，超商把現磨現沖的咖啡機作為標準配備，咖啡師這個職業備受矚目，咖啡拉花的人氣在社群網站上居高不下。

此外，店家擁有的咖啡師用親自挑選的咖啡豆，在自家烘焙，再由咖啡師現泡一杯獨一無二的咖啡─這種「第三波咖啡浪潮」從美國傳入日本，採用此概念的咖啡廳也如雨後春筍般一家接著一家開。在這樣的風氣之下，應該也有不少日本人喜歡上喝咖啡的時間、空間與咖啡文化，並且樂在其中吧。

可是，如果比較台灣和日本與咖啡有關的廣告，我們不得不承認雙方對咖啡的看法截然不同。

台灣咖啡的自由世界

觀察了一些台灣廣告以後，我發現它們的目標客群不分男女，情境從日常生活到超現實的設定都有，類型相當多元。

以日常生活為背景的廣告大多是不會讓人感受到生活壓力的休閒時光。在伯朗咖啡的廣告裡，一群年輕人在野餐、兜風或派對等各種聚會上暢飲罐裝咖啡；或是有兩名年輕女子在整理完庭院之後，泡一杯三合一咖啡休息片刻（2016、2020年等）。

在韋恩咖啡的廣告裡，時尚設計師陳劭彥（2015年）和活躍於多種領域的設計師蕭青陽（2018年）趁著準備大型企劃的空檔，在工作現場心滿意足地品嘗罐裝咖啡。貝納頌2014年的廣告，演員張孝全和資深藝人張菲站在海邊，拿著罐裝咖啡探討人生；2020年的版本則是一位極地探險家看著極光熱淚盈眶，同時又為了罐裝咖啡的滋味感動不已。

在質感表現上也是以營造出有別於現實世界的場景居多。伯朗咖啡2019年的廣告將咖啡產地─巴西和衣索比亞的風情，以及咖啡豆的生產、製造過程拍得像是觀光宣傳影片，強調高級質感。貝納頌的廣告經常出現咖啡品質鑑定師，大部分是說著法文、日文或英文的外國人，而他們烘豆、品鑑咖啡和交換意見的工作地點則像是在歐洲的老舊廢棄紅磚倉庫裡，由藝術家打造的工坊一般的空間。

也有一些廣告把焦點放在「提神」這個實用功能上。韋恩咖啡二○一六年的廣告讓梵谷、貝多芬及牛頓等偉人登場，描述「一杯咖啡造就偉業」的故事；隔年2017的廣告則以「提神寶典」為題，介紹一些離奇秘訣，例如短時間劇烈運動讓心跳加速（心悸大戰），和吃芥末醬（是芥末日）等，再以介紹商品的「提神幹嘛這麼累 喝一口韋恩咖啡 立刻精神百倍」作結。這些廣告都結合了創意和玩心，再加上一點巧思。

CITY CAFE的咖啡哲學

7-ELEVEN CITY CAFE的廣告用很時髦的方式表現台灣人與咖啡的關係。他們找來演員桂綸鎂，以「在城市探索城事」為關鍵字，拍攝了各種不同主題的廣告。2016年的廣告裡，桂綸鎂拿著紙杯裝的咖啡展開火車小旅行，向工作、男友等各種事物說再見；2019年的廣告則是她拿著一杯冰咖啡邊走邊喝，對「三房兩廳就是更好的人生？」「百萬業績就是更好的工作？」這些社會常識提出質疑。咖啡就像是讓人們暫時逃避現實，享受個人時光的夥伴。

故事舞台還有或許是咖啡消費量之冠的辦公室，只不過咖啡出現的地方大多是角色在上班時間不由得出神，與自己對話的場景。在2020年的廣告當中，年輕上班族男女因為一些辦公室裡的小事，開始邊喝著咖啡邊自問自答：「偽裝自己的心聲，是大人嗎？」「黑臉、白臉，何者正確？」「請計算，表面和心內話，誰輕誰重？」

CITY CAFE還在網路及報章雜誌上刊登與咖啡有關的詩和短篇小說「繪小說」，寫的是維護咖啡品質的幕後工作者們的故事。我最有印象的那篇小說描述一位做品評咖啡工作的年輕女子，在超商被一個年輕人用「要不要喝杯咖啡？」搭訕，她回答：「我一直在喝咖啡。」拒絕了對方。故事發展不是那種迎合廠商的「喝了某某品牌的咖啡後身心舒暢～」的慣用手法，讓我覺得十分有趣，感覺咖啡可以自由延伸出無限的想像空間。

日本人在咖啡追求的事物

另一方面，日本的咖啡廣告則有不同的傾向。

首先，絕大多數都是罐裝咖啡的廣告。各家廠商找來知名藝人當代言人，拍攝戲劇或短篇喜劇形式的廣告，這種固定模式已經維持了很長一段時間。

廣告的劇情和表現手法大多設計得詼諧逗趣，但大部分都脫離不了一個法則─那就是由介於20幾歲到50幾歲的男性飾演主角，並以他們的工作場景為主題。

其中最典型的例子是可口可樂GEORGIA罐裝咖啡廣告（2014年～），這個系列請來三十幾歲的知名演員山田孝之代言，他打扮成木工、工廠作業員、海邊商店的店員、廚師、建築師、業務員、公園遊樂器材維修員、電視節目導播，甚至是間諜等各式各樣的人物，大約用十秒左右的時間呈現各行各業的酸甜苦辣後，在休息時間或下班後暢飲一口罐裝咖啡。

另外還有三得利BOSS從2006年開始播出的故事性系列廣告。代言人請到美國知名演員湯米．李．瓊斯（Tommy Lee Jones），設定上他是「來調查地球的外星人」，從事各種工作並觀察日本社會。起初他對日本社會抱持批判的態度，但是因為被一般民眾努力工作的模樣深深感動，最後一邊喝著罐裝咖啡，一邊吐露友善的感想。這裡出現的「一般民眾」同樣是各行各業的工作者，大多數為男性。

朝日飲料WONDA在2016年請來三位不同年齡層的搞笑藝人（北野武、劇團一人、澤部佑）飾演同一間公司裡的同事；DyDo Blend咖啡從2018年開始請來安田顯、井浦新以及滿島真之介三位演員，飾演在宇宙工作的「地球防衛軍」，不過他們對話的內容卻像是在辦公室裡常見的情景。

不過，日本的咖啡廣告裡並不是完全沒有女性的身影。WONDA在2013年到2014年找來女子偶像團體AKB48的成員，只不過她們的角色僅止於替不同年齡層的男星所飾演的上班族加油打氣，當男性在喝罐裝咖啡時，她們只是默默地在一旁看著而已。

這些廣告代表的是，在日本，罐裝咖啡被視為職場大叔的飲料；說得直白一點，罐裝咖啡的用途在於攝取其內含的咖啡因和糖分，也就是以提神和補充能量為目的。

換了包裝也還是工作上的夥伴

我記得日本以前也有與台灣定位相近的咖啡廣告。

例如雀巢即溶咖啡（Nescafé GOLD BLEND）從70年代到2000年代的廣告構成，是先以沉穩的影像和旁白介紹音樂家、小說家、導演及芭蕾舞者等知名藝術家的工作情景與個人藝術哲學後，再搭配他們在休息時與親朋好友品嘗咖啡的畫面；另外，過去也有像伯朗咖啡一樣，結合玩樂或出遊的場景，描繪平淡日常之外的精采時光的廣告。

然而不知從何時起，咖啡被定位成職場大叔上班前、休息時或下班後喝的「小確幸飲料」，這種情況應該和罐裝咖啡靠著街上或車站裡的自動販賣機普及開來脫不了關係。除了提神功效和糖分以外，隨處可得、便於攜帶、能夠馬上喝完等便利性贏得男性工作者的支持，所以廣告的取向才會因此定型吧。

雖然不時也會出現試圖跳脫這個法則的廣告，卻鮮少有持續播出或讓人印象深刻的例子。舉例來說，以前也曾經出現過好幾個以女性為目標客群的時髦咖啡品牌，可是大部分都只賣了一、兩年就停售了。

像CITY CAFE這種台灣的超商咖啡在日本也很受歡迎，特別是日本7-ELEVEN在2013年開始販售的SEVEN CAFÉ，營業額在幾年內大幅成長，甚至威脅到罐裝咖啡。只不過，這種類型的商品幾乎都不打廣告，頂多在商品換新包裝的時候宣傳一下。這或許是因為就算不宣傳，各行各業的工作者（尤其是上班族）也會購買，而且不容易開發其他客群的緣故吧。咖啡的販售方式就是如此僵化死板。

各大廠商似乎也對這種情況產生了危機感，並展開擺脫罐裝咖啡昔日刻板印象的行動。2017年，500毫升寶特瓶裝的大容量咖啡問世，廠商鎖定了一群年歲介於20幾歲到30幾歲，比較年輕、主要在辦公室工作的上班族，預期他們會把咖啡放在桌上邊工作邊喝，用一整天時間慢慢喝完。

最早販售這種咖啡的品牌是三得利的BOSS。2017年開始播放的廣告除了請到40幾歲的堺雅人飾演公司主管，還找來杉咲花、成田凌以及諧星吉田有里等年輕藝人，以採用共享辦公室、視訊會議、育嬰假等新興IT企業的新型態工作環境作為廣告的故事背景（順帶一提，飾演外星人的湯米．李．瓊斯也會以出入公司的廠商或員工的角色出現）。

不過，他們喝咖啡的畫面最終還是跟和過去一樣，出現在工作中間的空檔，或是工作結束後的休息時間。

是庇護所還是燃料？

我找到一個可以代表台日對咖啡印象差異的廣告文案─出自2000年代左右在台灣流行的雀巢咖啡廣告。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

2017年CITY CAFE的廣告也有類似的文案。每天上班都被時間追著跑的桂綸鎂，在短暫的休息空檔走到公司的屋頂上，喝杯咖啡，喘口氣，此時出現的廣告台詞是：

從時間，偷一杯咖啡的時間。

這句話和日本咖啡廣告的情境有點像又不太一樣。從「偷時間」這個說法可以看出，只有在喝咖啡時，主角的心才會脫離工作。

咖啡對台灣人來說是自己或與親密的人一起暫時逃離現實的「庇護所」；對日本人而言則是熬過現實的「燃料」。一個是為了維護自己身為人的尊嚴；一個是為了守護自己的市場價值。說得極端一點，這應該就是雙方之間的差異吧？

貼近生活的文化香氣

為什麼會有這樣的差異呢？

有一篇網路文章寫到，台灣的咖啡廳之所以有這麼高的水準，是因為台灣有根深蒂固的茶藝文化。原來如此，這或許是一個很重要的線索。

日本也有特有的茶文化，但這個文化實際上卻分化成兩個極端的世界。

用綠茶製成的抹茶招待他人的文化─茶道，在數百年前發揮出讓不同身分的人們互相交流的功能。然而到了現在，嚴格的作法和規定拉高了門檻，宛如一般人無法輕易深入的傳統技藝。

而另一方面，用茶葉沖泡的日本茶則是在口渴的時候喝，或是搭配正餐、點心飲用，也就是以實用用途為主。即使有比較高級的日本茶，也是家裡準備給客人用的，不被當成興趣文化的一種。這樣說起來，日本的咖啡廳雖然有咖啡或紅茶，卻好像從來沒看過有日本茶的（不過最近經常看到抹茶甜點）。

雖然我對台灣的茶藝不甚了解，但是它應該不像日本的茶道那般有距離感，也不像日本茶一樣充滿生活感。在和日常生活略有不同的空間，喝著高級飲料閒話家常，台灣人的這種文化感受比日本人敏銳，而這種特質也反映在咖啡廳和咖啡上面。這樣一想，一切就說得通了。

我本身也很喜歡咖啡，但是和日本罐裝咖啡的廣告一樣，通常都是在早上或工作的空檔，把咖啡當成提神飲料在喝。下次去台灣時，我一定要事先查好不錯的咖啡廳，好好享受那裡的空間和時間。

內容來源：《廣告與它們的產地：東京廣告人的台日廣告觀察筆記》大塊文化授權轉載。

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