Yahoo奇摩新聞 【林克威專欄】電商怎麼說服消費者買單？用這幾招抓住消費者的心！
【林克威專欄】電商怎麼說服消費者買單？用這幾招抓住消費者的心！
百家爭鳴的電商要如何拿下消費者的心? 首先，我們需要先剖析，事實上，電商網站的整體規劃與消費者的購物意願密不可分，包含：網站的整體設計、網站畫面跳轉速度、電商商品的評價、商品退貨率、優惠或折扣、物流費以及付款方式都會影響。其中，最需要重視的莫過於網站畫面跳轉速度，如果連網頁都不想瀏覽，那後續也都是空談。曾有調查指出，消費者往往在網頁跳轉畫面出現等待超過三秒鐘，就會有六成消費者選擇直接放棄瀏覽網頁，且將近有八成的消費者不會再重新搜尋瀏覽該網站。
而電商要做的是：要搶先說服消費者停留，才能讓後續的程序一一實踐。我們可以回過頭來從心理學的角度切入，過去，Dr. Robert Cialdin在《影響力》一書中，針對「說服」，提出以下原則，究竟做電商要如何說服消費者買單、提高成交率，讓電商能在市場上創造未來更大的回饋效益？
投其所好(Liking)：消費者除了在意需求是否被滿足外，人們藉由觀察和感受，選擇舒適的品牌。因此，電子商務等網站呈現（風格、圖片和色彩等）和功能介面建置，最基本的要求就是必須貼近消費者的需要。
而在電商領域中，為什麼我們常說行銷需要藉由數據來說話，才能夠精準把服務和品牌價值傳遞到消費者手中？原因是因為，在整個消費旅程中，不像是實體門市，電商需要藉由網站後台的數據統計分析，了解目標受眾TA (Target Audience)的偏好和需求，才能提供最適切的服務。
互惠原則(Reciprocity)：既然叫做「互惠」，也就意味著這樣的客製化服務，能夠讓雙方都互利—優惠有感，也就是當這份優惠變得十分個人化，就會更貼近消費者需求，在消費的過程中充滿驚喜。
在電商的種類相當多元，最典型的操作手法是購買A產品的時候，同時，免費附贈其他產品的試用包；又或是，針對特定商品設計消費累積點數加倍的優惠活動或折抵機制；另外，免運費、滿額贈或甚至是搭配線下實體活動等，都是常見的方式。
權威性(Authority)：無論市場領域，成為該領域的權威是資源獲得以及連結最大的優勢。事實上，要成為權威、專業不專業，除了該有的學經歷和證照外，要如何應用挹注的資源、在媒體上曝光，也是相當重要的事情—有點像是講到速食龍頭，我們會想到麥當勞等。另外，如果無法一步登天，我們應隨時保持彈性，並且從中觀察目前專業領域的意見領袖和領導品牌的成長軌跡，微調發展合適自身品牌的利器。
稀有性(Scarcity)：上述提到資源的重要性，但如果我們反向思考，當相關的服務並非垂手可得之時，有相當高比例會刺激消費者的衝動性購買，建立消費者「如果不趕快手刀下單，很可能好康馬上就會完售」，這也意味著資源稀少性是一種變相的飢餓行銷，把數量有限而不買可惜作為行銷的手段，刻意在產品初上市控制數量，順便測試電商市場水溫。
一致性與承諾(Consistency & Commitment)：為什麼做品牌該嚴謹，品牌呈現需要有一定的一致性？當電商在引進或研發新的產品上線時，早已評估市場可能的接受度，也就是說，當今天品牌新上市時，會有一個鮮明的市場定位。你就試想，一家餐廳不可能什麼樣的菜都專精，主打商品攸關消費者聽到品牌名稱時，聯想到品牌所屬的領域。也就是說，電商在最初上線時，定位鮮明，不會隨意改變風格和媒體公關形象等，未來品牌若有考慮大方向的轉型，因此，即便是品牌下個目標策略與最初構想的不同，但相差不會太遠，所有的改變都是需要經過深思熟慮。
根據上述，品牌大多能藉由前面提到的經驗累積，逐漸擴大市場版圖。當品牌開始有聲有色，那麼也意味著勢必具有一定的影響力，讓跟風這件事成為可能。對應電商，產品的銷售排名評價高低、購買人數多寡以及是否擁有相當多名人推薦，常是消費者選擇購買與否的關鍵。因此，做社群讓品牌鞏固會是一筆不用省的預算，這也是為什麼網路效應的炫風往往力道之強，品牌只能力求優化，避免拿招牌砸自己的腳，如此一來，才能在強化社會認同下，刺激讓消費者進行更多消費。
除了藉由了解電商平台消費者心理因素，並以上述所提作為電商運行切點外，我也建議品牌更該在網站建置上做足功夫。舉例來說，無論是各種裝置的操作和瀏覽介面，網站都應該要友善設計；加入即時聊天和客服功能，讓需求立馬被解決；策略性置入表單，讓消費者偏好和軌跡儘速一網打盡等。
透過這樣環環相扣的電子商務串連，能夠有效提高使用者體驗，也使得消費者購物車的滯留率顯著降低的趨勢。電商平台經營實踐並不易，但也並非無跡可循，期許這類分享能增進電商提升總體銷售，為品牌帶來無限可能。
原文來自：林克威的電商老闆創業誌
圖片出處：unsplash
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