【林克威專欄】電商經營者請注意購物車棄車率居高不下,如何破解?

林 克威
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林克威/電商專家

大家應該都有過這種經驗吧?網路購物時看中了幾樣商品,把他們加入購物車後,卻遲遲沒有結帳,又或者過一陣子發現自己沒有那麼想要了。有統計數字顯示,電商購物車商品的「購物車棄車率」高達75%,也就是說,十個購物車的商品,最後只有2.5個購物車被消費者購買。對電商經營者來說,這當然是一個很大的指標和警訊,要怎麼將低購物車棄車的比例,讓消費者不只把商品加入購物車,更願意付款購買,是每個電商經營者都應該鑽研的。本文即將與你分享幾個方法,讓電商的結帳率大幅提升。

購物車棄車率是什麼?

如同前面所提及,購物車棄車率就是被創建的購物車中,最後卻沒有被成功付款的比例。讓我們來看一下,購物車棄車率的公式是:1–(實際完成購物數/總購物車創建數)*100%,根據國外的統計,這個比率從2006年的59%,增長到2018年的75%,也就是說,消費者在將商品放入購物車後會成功購買的可能性是降低的。

為什麼會造成如此結果呢?從整體上來看,網路購物越來越方便,也意味著競爭越來越多,消費者的選擇也越來越多,或許先在B商場看到比A商場更便宜的價格,就不會繼續在A商場購買。不只是價格,包含購物流程的簡易程度、介面夠不夠清楚等,都是影響消費者是否繼續完成購買行為的主要因素。對大多消費者而言,將商品加入購物車,卻沒有購買的原因,主要有這幾個:

一、發現未預期的成本

這是影響許多人購物意願的致命傷。在進入結帳環節後,產生了消費者本來沒有預期到的費用,最常見的就是多出了運費或信用卡的手續費等等。雖說,和商品本身比起來,運費或手續費都是非常小的金額,但對消費者來說,這仍是預期外的費用,又或者,會被認為是商品以外、可能可以不用負擔的費用,因此,比起直接結帳,許多消費者會轉而搜尋,有沒有其他免運費,或者有更多優惠的商家可以購買,或更直接地發現,好像不是那麼想要商品,因此打消購買念頭。

二、一定要加入會員

許多電商官網會規定,消費者一定要先成為官網會員才能消費。但對有些消費者而言,他們或許只是想要做一次性的消費,並且可能也有如個資安全等的疑慮,不是所有人都願意加入會員,因此,品牌的硬性規定,可能就會直接導致消費者放棄購買。對品牌而言,能夠獲得消費者的資訊當然很好,因為這有利於後續的再行銷,但應該把「成為會員」變成有額外獎勵,如送購物金等的選項,而非非做不可的行動,否則可能會因此流失擁有某些固定習慣的顧客。

三、購物流程複雜

對消費者而言,購物的流程是越簡單越好,相對地,對品牌來說,讓消費者從決定購買到真正結帳中間的時程,也是越短越好。因此,比起要填一堆資料,設置一堆設定,電商想的應該是,如何簡化流程,讓消費者花最少的力氣完成購買,品牌也可以因此用更少的力氣獲得收益。

以上說明了,消費者購物車棄車的可能原因,接著,就要提供幾個可以實際改善購物車棄車率問題的方法,透過這些優化,品牌也可以大幅增加訂單成功的機率。

一、取消消費者未預期的成本

例如增加免運優惠等,讓消費者以將商品加入購物車時,預期會花的金錢,成為他們最後真的會花的金額,取消他們原先預期與之後結果的落差,就能阻止他們改變心意。那你可能會問,可是運費對電商來說又會是很大的成本,怎麼辦呢?

在這裡,我們要做的不是完全將運費的成本轉嫁給品牌自己全數吸收,而是透過一些方法,讓消費者不要產生前後期待的落差,例如品牌在定價時,就可以先將運費成本加到商品價格本身。如此一來,對消費者來說,他們會覺得可以買到免運費的東西,就是賺到,對品牌而言,也不完全是承擔運費成本,藉此就可以打造雙贏的局面。

二、簡化購物流程

例如設置直接購買的按鈕,讓消費者不一定得要先經過購物車才能進到結帳程序。電商品牌在設計官網的購買流程時,也應該思考,這些頁面都是必要存在的嗎?會不會有些其實可以將兩個頁面融合為一個,或者有些可以直接刪去,以「讓消費者用最短的時間完成購買」為原則,去設計官網。

又例如前面提到的,不要求消費者要先加入會員才能購買,但如果品牌還是覺得,得透過獲取消費者資訊,以優化品牌經營,那麼,讓消費者以臉書或Google帳號登入也是個方式,透過簡化註冊流程,消費流程對消費者更友善,才不會降低他們購物的意願。

三、運用電子報提醒

這個方式,僅適用於有加入會員的消費者。有時候,並不是消費者不想購買,而是網路世界誘惑多,或許一被其他東西吸引而分心,回頭就忘了這件事。因此,作為品牌,適時地提醒消費者,購物車裡還有商品,會是個可行的方式。

在電子報提醒信的操作上,有兩個方式也是可以嘗試看看的。一個是當品牌也有優惠活動的時候,連同優惠活動的消息一起告知消費者,可以大幅增加消費者完成購物的意願。第二是運用挑起消費者的危機感,告訴消費者被他加入購物車的產品,已經快要沒貨了,或是優惠期限已經快到期了,讓消費者意識到只有此時此刻完成購物流程,把訂單送出去,才是最有利的選擇,藉此激起消費者的行動。

今天和大家分享了,什麼是購物車棄車率,與電商造成購物車棄車的原因,以及該如何改善,希望以上這些資訊可以幫助大家在經營電商品牌的路上更順利,訂單接不完!

照片來源:Unsplash

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