林韋地專欄:11月11日 我那本《新加坡模式》售完補貨中

林韋地
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台灣電商Momo在1111這天推出圖書大促銷,全館79折再84折總結算為66折,引起書業大量反彈,有出版社立刻要求經銷商將書從Momo下架,也有獨立書店串聯在1111停業一天以表態抗議折扣戰和惡性競爭。

季風帶剛好是一間很小的出版社和很小的獨立書店,我看到這個消息時其實是1110的下午,覺得這個問題其實頗為複雜需要一些時間思考,團隊內的成員也各有不同的看法和意見。我上Momo搜尋了一下還真有季風帶的書,可見是直接從經銷商取貨,我其實很好奇有誰會上Momo買季風帶的書,結果一天過後《新加坡模式》居然在Momo就顯示「售完補貨中」。

出版社心情十分矛盾

在跳入任何的結論和立場之前,可能可以先從不同的角度來思考這個問題。折扣導致的差額是Momo自行吸收的,因為電商要的是流量,網站的停留時間,和市佔率,他們根本不需要賺這個錢,所以他們非常樂意補貼消費者。

因為電商補貼,所以在電商上游的經銷商,出版社,和作者,其實是沒有任何損失的。出版社基於同行道義和社會觀感還不至於幫電商宣傳,但實際上如果電商賣的多,出版社收到的錢也多,這個心情十分矛盾。作者更是完全沒有任何損失,因為作者的版稅是以印量來計,出版後就結算,(如果出版社不這樣做就會被罵了),因此賣得多才會再刷才會有更多版稅,而希望自己的作品有更多人看到,在更多的平台出現,也是作者的天性,(所以才有出版社總編將書從Momo下架時還要向作者們致歉),如果不是書業一開始就反彈,可能還會看到不少作者在自己臉書幫忙電商宣傳。對折扣有意見的作者,多是因為自己也有在賣書,或親朋好友表示支持以原價買了結果過不久卻看到原來電商以66折大促銷。

理論上真正受到影響的是價格競爭處於劣勢的獨立書店,但這個劣勢並不是在1111一天而已,或是Momo造成,面對博客來79折獨立書店天天處於劣勢。因此會去獨立書店買書的讀者,本來就不是會受價格影響消費行為的讀者,也因此獨立書店1111停止營業一天的抗議行動其實效果有限,因為罷工要影響社會大眾的日常行為才有效,獨立書店停止營業一天對大部分台灣人其實毫無影響,(甚至也沒有察覺到這件事),只能在同溫層裡打轉。

罷工要影響社會大眾的日常行為才有效,獨立書店停止營業一天對大部分台灣人其實毫無影響。(圖片摘自三餘書店臉書)

台灣文化產業大環境其實越來越糟

吊詭的是,因為折扣戰的長期影響,現在獨立書店靠賣書得到的利潤其實非常少,賣咖啡賣蛋糕出租場地的毛利都比賣書高太多,獨立「純書店」其實非常少見也很難生存,也因為獨立書店出貨的佔比太低,所以不受出版社的重視,也無法減輕出版社對大型通路的依賴。

但表態不是不好,表態得到一些媒體的報導,讓社會有一點點機會思考這個問題。折扣戰根本的解決方案是圖書統一定價,我四年前寫過一篇文章,近日因為這個議題又被網民拿出來貼,但四年過去其實什麼都沒有改變,台灣文化產業的大環境其實更糟,鄭麗君下台之後,文化部針對這個議題就無聲無息了。

文化部長李永得針對1111折扣之亂,在立院受訪時說,「文化部過去一直透過補助運銷公司、降低獨立書店取書成本的方式,鼓勵獨立書店營運,這次藝FUN券也有邀獨立書店加入;但雙11完全是商業的行為,尊重獨立書店不以促銷為手段的方式來維護文化產品的質量。」白話文翻譯就是沒有要管的意思。 如果放任情況繼續惡化下去,獨立書店在實質上就是「有書擺設和賣咖啡的小型活動中心」,政府不介入設定公平的遊戲規則,放任資本怪獸肆虐,最後就會變成有拿到補助的才可以活,開店不是為了賣書,而是為了接政府案子。

現在獨立書店靠賣書得到的利潤其實非常少,賣咖啡賣蛋糕出租場地的毛利都比賣書高太多。(圖片取自PAKUTASO)

我個人其實非常好奇,1111在台灣也成為一個「節日」是什麼時候開始的事情,我們都知道1111在中國是十一年前阿里巴巴在中共的同意下,掀起的國民消費熱潮,某個程度上,那是「國家資本主義的十月一日」,電商的瘋狂消費現象,讓國民沉溺於消費主義的小確幸,而對政治和社會議題冷感,中國電商也摧毀了中國的實體書店和獨立書店,減少了人們思考和交流的實體空間。中國的文化產業實際上都要依靠政府才能生存,那當然也只能產出政府許可的內容。

1111與對岸「同胞」一起瘋狂消費狂歡

人們都說現在大多數的台灣人認同台灣是個主權獨立的國家,但同時又有這麼多台灣人對1111瘋狂是個非常怪異的現象。那個邏輯就和中國小粉紅手拿美國護照說自己愛中國差不多。看看網路上那些批評獨立書店「情緒勒索」,「不思進取」的言論,就知道其實現況是「兩岸一樣右」。如果台灣也要走放任資本主義的模式,那企業完全以市場導向,那最大的市場就是台灣隔壁的中國,那最終台灣就不會產出有自己主體意識的內容,(因為不賺錢),而是努力迎合中國的市場和主流。所以如果沒有設定公平的遊戲規則和促進公平的競爭,最終台灣只會剩下兩種企業,一種是可以在自由市場生存但迎合中國市場,一種是依賴政府補助而迎合執政黨立場。

因為大多數人的台灣人就是把錢看得很重,而這是赤裸裸的人性,無論平日政治口號喊得多響臉書筆戰多兇,但要傷害自己錢包扶植台灣的內容產業時,那就是另外一件事情。這也是資本主義厲害的地方,十月一日叫你拿五星旗揮舞你不願意,但1111讓你和對岸的「同胞」一起瘋狂消費狂歡,拉近彼此的意識形態,創造相同的消費習慣和相近的文化風景,你就覺得很OK了。

所以1111嚴格來說這不是出版業或獨立書店的問題,這是「今日中國,明日台灣」的問題,但或許對很多人來說,「台灣就是一個換了招牌的中國」,也沒有什麼不好。

※作者為《季風帶》發行人

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