楊建銘專欄:七大罪之風險投資策略

楊建銘
風傳媒

當然,本文要談的並不是梅里奧達斯、小豬霍克與其他騎士團成員的冒險旅程,也不是愛德華與阿爾馮斯和父親大人催生的七名人造人的大混戰,更不是千禧年世代根本沒聽過的1995年賣座驚悚電影〈Seven〉——想想當時布萊德・彼特的女友還是葛溫妮絲・派特羅,夠遙遠了吧⋯⋯

本文要談的,是日前紅杉資本合夥人Alfred Lin對於他們投資的新創DoorDash評論

「在紅杉我們有一個投資理論:好的投資最少會與七大罪之一有關,而Tony(DoorDash執行長)同時照顧到兩個大罪:怠惰暴食。」

DoorDash是2013年由包含Tony Xu在內的四位史丹佛大學生在帕洛奧圖創辦的,投資人包含Khosla Ventures、軟體銀行、KPCB和新加坡主權基金GIC等,歷史上累計募資金額接近十億美元,八月從Coatue ManagementDST Global手上募完E輪後,估值爬升到四十億美元,軸心業務是餐廳食物外送服務。

不管是DoorDash,或者與其劇烈競爭著的Uber EatsDeliveroo⋯⋯等一干新創,他們抓準的都是肚子得出門覓食的消費者——就像我合夥人一樣——提供同時可以滿足他們「怠惰」與「暴食」兩大罪的服務。

故意使用「罪」(sin),而不是「慾望」或者「需求」來解釋投資,乍看之下有點做作,但比起路人甲都琅琅上口的「滿足慾望」和「供給需求」來說,的確可以刺激創業家和風險資本家不同的思考模式。

紅杉資本投資的十三位科技先驅,去年富比世以封面這群「紅杉軍團」。(富比世封面截圖/forbes.com)
紅杉資本投資的十三位科技先驅,去年富比世以封面這群「紅杉軍團」。(富比世封面截圖/forbes.com)

紅杉資本投資的十三位科技先驅,去年富比世以封面這群「紅杉軍團」。(富比世封面截圖/forbes.com)

下面我們就七大罪、依理解與想像的困難度由低到高逐一分析。

暴食(glutony)

這應該是最簡單的原罪,包含前面提到的DoorDash等食物外送新創在內,所有與餐廳和食物相關的新創都屬於這一種原罪的範疇。

值得注意的是,Web 2.0年代的這類新創以Yelp等餐廳評論網站為代表,透過由使用者或評論家撰寫的餐廳評論,吸引使用者查詢特定區域的餐廳並選擇前往消費,網站則透過餐廳支付的廣告費把網站流量轉換成營收。這種模式有明顯的利益衝突——品質不好的餐廳透過支付廣告費「購買」評比——但是由前PayPal團隊成員在2004年創辦的Yelp光靠這樣簡單的生意模式,也在2012年以$1.4B左右的市值成功上市,但這幾年下來營運利益雖然在損益兩端起起伏伏,但市值仍爬升到$3.8B,雖然已經不再需要從市場募資,但未來長期到底能否成為健康穩定獲利的公司,仍有相當疑慮。

行動網路的年代,則以Foursquare為代表性公司,透過善用智慧手機的定位功能,結合社群網絡提供區域性的餐廳推薦服務。成立於2009年的Foursquare至今仍未上市或者出售,歷史上總共募資超過兩億美元,投資人包含本專欄常客Union Square Ventures以及安德遜・霍洛維茨,2016年E輪私募時股價大幅下修,估值跌為三億五千萬美元左右,但今年營運據說已經開始好轉

怠惰(sloth)

這應該是涵蓋最多新創的一種原罪,畢竟多數新創提供的服務或產品都標榜了提供使用者不同類型和程度的便利,讓使用者可以更省時省力或省腦,可以盡情地享受怠惰的樂趣。

前述的DoorDash讓消費者不用出門、掏出手機就可以輕鬆享受熱騰騰送上門的美食,同時照顧到暴食和怠惰兩大原罪。行車共享服務Uber和滴滴出行更是幫消費者連在街頭張望、舉手招車的力氣都省了,只要持續盯著手機螢幕就能順利搭上順風車。販售床墊的新創Casper,透過大幅簡化床墊添購、運送以及退貨流程,讓怠惰的消費者不只得以省時省力,對產品還有更高滿意度。上週專欄中提到的票務金融獨角獸EventBrite,則讓懶得自己印製和分發票券的活動主辦者能夠呆坐在家裡,輕鬆透過他們的網站就可以發行或者販售活動票券,也是一個例子。

這個領域的例子不勝枚舉,反過來說如果一個新創連一丁點都沒有涵蓋到怠惰原罪,那投資人可能真的仔細研究其在其他原罪上的競爭力和防禦力到底存不存在。

色慾(lust)

這大概不太需要解釋,從早年病毒行銷的傳奇約會網站Hot Or Not,到現在包含Tinder在內五花八門的約炮約會APP在內,色慾永遠都是最好賺錢的原罪生意。從某個角度來說,MySpace和臉書之類讓使用者大量貼圖的社群新創,很大部分也涵蓋到色慾這個原罪。

有趣的是,以交友或社群為名但實際上以色慾為使用者最大驅動力的此類新創——扣除專為同志們設計的服務——根本上都面臨男性和女性人數不對稱的「需求與供給」問題,所以不管是哪一種服務,一直以來都有聘用員工同步操作多個假女性帳號,或乾脆用自動程式運作假女性帳號的問題。但有趣的是,就算新聞爆出這些「生命中不可承受之輕」,似乎也不影響異性戀男性們繼續使用最熱門的約炮約會軟體,彷彿跟不存在的女性打嘴砲也能夠得到滿足——色慾堪稱七大罪中最強悍的一種原罪。

嫉妒(envy)

嫉妒一直都是人類消費的重要原動力之一,奢侈品牌是這門生意的佼佼者。但是怎樣用最有效率、最低成本的方式將使用者的嫉妒心轉換成自己的營收,是新創從中分一杯羹很重要的關鍵。

日本新創Laxus提供的服務正是滿足了嫉妒的原罪。使用者只要繳交固定的月費,就能夠分時使用各式各樣的名牌包,對於沒有能力購買並擁有複數名牌包的消費者來說,這個服務再直接不過。至於公司營運狀況如何?我並不清楚,但是考慮到這間新創2016年就已經在日本小有名氣,至今仍然持續運作並且拓展到英語市場,想來這門生意最少是可行的。

另外一個比較不直接、但卻百分百屬於嫉妒型生意的是Instagram。表面上看起來,Instagram提供了品牌透過圖像和粉絲或者消費者互動的通路,似乎與臉書沒有太大差別,但實際上Instagram最大的流量來自於各種精心拍攝的、會引起人嫉妒(或最少羨慕)的生活風格(lifestyle)貼文。

例如紅極一時的@rkoi帳號,其名稱為「Rich Kids of Instagram」(現已改名為Rich Kids of Internet)的縮寫,帳號簡介劈頭就說「他們比你有錢,這是他們正在做的事情」,粉絲數將近四十萬人,內容竟是看起來很有錢的屁孩們各種五花八門的花錢方法,照片精緻且焦長大多不是智慧手機慣用的廣角鏡,可以看得出來是隨行攝影師用專業相機跟拍後,再處理上傳Instagram的。這種高調炫富雖然引來許多謾罵,但也本質上來說靠著「嫉妒」得到更多的眼球。透過產生大量這類流量,Instagram得以成功說服奢侈品牌在上面投注廣告,從而賺得利潤,可稱得上是善用嫉妒原罪的高手。

貪婪(Greed)

任何賭博新創都是建立在貪婪的原罪上,而任何不明究理的加密貨幣和ICO(首次代幣發行)更是試圖從貪婪的投資人手上直接刮錢出來。但很本專欄作者並沒有興趣投資這兩類新創,也不鼓勵讀者從事這兩類創業活動。

所以有哪些「正道」一點的新創也是建立在貪婪原罪上的呢?正規的P2P借貸新創就屬於這一類,創辦於2006年的Lending Club是個好例子,在金融海嘯後信貸緊縮的環境裡,他們看準了存戶手中仍有大量現金,但銀行不願放貸出去賺利息,透過直接將現金持有者和大量同質的借貸者以信用演算法媒介起來,Lending Club讓現金持有者能夠賺得更高的利息回報,滿足了他們的貪婪原罪。

某種程度來說,早年的折價券新創Groupon也是抓準了消費者貪婪(貪小便宜)的心態,最少達成了短暫的巨大成功。

傲慢(Pride)

此原罪在多數聖經相關的原罪清單上,都被列為最嚴重的原罪,考慮到聖經的教誨是人類在上帝面前只能夠謙卑,我們不難理解這個排名。但在現代世界裡,高人一等的傲慢(或說自尊),大多時候非但不是原罪,甚至是被鼓勵的。

本質上各種內建排名機制的群體活動,不管是運動或者電競,都有強烈的傲慢成份在——沒有人玩星海爭霸是為了鍛鍊手指,目標當然是痛宰對手,享受掌聲。被雅馬遜以將近十億美元價格收購的遊戲實況轉播平台Twitch,當然是建立在直播主的傲慢上,不管這些傲慢來自粉絲數、觀看數或者打賞金額。

至於臉書和推特,其實也或多或少有販賣傲慢原罪的成份在,特別是在變相鼓勵個人付費爭取「按讚數」或者「粉絲數」的收費機制下。

憤怒(Wrath)

在電影〈Seven〉的最後一幕,布萊德・彼特主演的探員被變態殺人狂成功操控情緒,在憤怒之中槍決了兇手。憤怒這個原罪,可能是新創投資理論中最難的一項,直覺上來說,憤怒只有毀滅價值的可能,新創如何能透過憤怒創造價值呢?

話先說在前,「憤怒鳥」(Angry Bird)不是答案之一,因為最少我沒看過憤怒地玩著這個白癡遊戲的人類。

今天的推特,某種程度來說是靠著心智正常的美國人對於川普的憤怒,在支持其相當部分的流量和廣告收入的。但推特發展初期,大概沒想過會有這麼一天,所以並不能說創辦人和投資人當時就曾經著眼於憤怒原罪的潛力。

其他讓人發洩憤怒的數位或者硬體服務很多,但我想破腦袋也想不出一個成長到值得一提的規模的新創範例。反過來說,這也表示利用這個原罪的新創數量自然比較少,競爭也比較不激烈,如果創業家能夠找到適當的應用情境和營收轉換機制,很有機會遨遊藍海。

所以,親愛的讀者們,如果作為一個創業家你有把憤怒轉換成生意的好點子,歡迎和我聯絡討論投資的可能——就是別衝著我發洩你的憤怒就是了,請善用推特。(推薦閱讀:楊建銘專欄:如果鋼鐵人也需要吃安眠藥⋯⋯

*作者為台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人。

相關報導
楊建銘專欄:賣票也能賣成獨角獸之Eventbrite上市申請書
楊建銘專欄:基金管理費也要資源回收?


接下來要閱讀的內容