楊秉儒/影射陳文成?看懂全聯的廣告策略

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楊秉儒/影射陳文成?看懂全聯的廣告策略
楊秉儒/影射陳文成?看懂全聯的廣告策略

圖/截自YouTube平台

重新回頭看好幾次這廣告,如果不帶任何政治聯想來觀賞這三段廣告影片,你會覺得,第一段的日本母女會是誰?『大概是灣生吧?』總之不會想到是林江邁或是丁窈窕。

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第二段影片中的外省老爺爺,一般直覺也會是『是在講眷村的外省老榮民吧?』單單那句『格老子的』四川罵人土話,你說你第一時間會聯想到殷海光(湖北黃岡)或是柏楊(河南開封),我就說閣下真是想像力非常豐富。

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至於第三段影片中的台灣青年(疑似影射陳文成博士),坦白說,當初我只認出場景是在師大附中,根本沒有將這名男子與陳文成博士做出連結(因為他懷中的那隻黑貓太搶鏡,而且抱貓的姿勢一百分!)。

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玄機在哪裡?其實出在配套的環節上。第三段「台灣青年」的影片在 8 月 4 日發布後不久,隨即有人在社群網站貼文帶風向,幾乎是同步的,劇中虛擬人物在Instagram與Facebook 的帳號 「Allen Chen 」的資料顯示:「1950 年 1 月生、1968-1972 就讀台灣大學」,再對應到影片一開頭的台詞:「我真的很不相信他們會這樣」,在在加強坐實台灣青年=陳文成博士。

其實只要做到這一點就夠了。後面的殷海光或林江邁、丁窈窕等人物映射或假設,都是錦上添花。

這一整套策略與實際執行,奧美廣告規劃縝密,而且執行得非常出色,而全聯做為一個廣告主,行動拿捏配合得恰到好處。全聯下架第三段的獨立廣告,卻在8月7日重新上架完整三個版本,還包含爭議的那一段,並且好心地將三段廣告影片串成一整個影像檔案。表面上是要說明清楚爭議,但事實上就是趁議題正熱再次行銷。這如果全聯不是早就知情,基本上根本不可能在後續還與奧美廣告聯名配合演出。

這實在是可以作為廣告行銷經典教案的『超完美廣告行銷範例』。成功引發輿論關注後,不但不用付費購買頻道廣告時段,還有成千上萬的『自媒體』會主動下載廣告影片,發表並引發分享與後續話題延燒,這是花再多廣告費也賺不到的擴散效應。

至於羅導演或是奧美廣告,還是全聯要偷渡什麼政治議題到這三段廣告裡,其實閱聽大眾各自心有定見,而且也都不重要了。在網路上爭論的這那群人,無論正反兩面,議題終究只是議題,議題也會吵一吵就過去,但曝光引發討論後,能讓更多主力客群在中元普渡先想起「全聯」的存在,而不是跑去「家樂福」或「愛買」等對手,這應該才是這一整套廣告行銷策略真正要達到的目的。

P.S.總之,看到正確抱著貓咪的示範演出就很開心。

 

作者為媒體工作者本文經作者授權刊載,原文分享於楊秉儒臉書:

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