母嬰市場兵家必爭 規模13兆

記者李文輝╱專題報導

旺報【記者李文輝╱專題報導】

所謂下沉,除了指縣城,還可以指年齡的下沉,大陸母嬰市場,已成下沉市場兵家必爭之地。大陸市場諮詢機構尼爾森發布的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》顯示,年輕父母正在刺激母嬰用品消費,39%的一胎父母是「90後」,76%的二胎父母是「80後」。從懷孕5個月起算,母嬰用品月平均支出超過1000元(人民幣,下同),約合新台幣4300元。寶寶們刺激的消費市場不可小覷,預計到2020年大陸母嬰市場規模將突破3兆元,約12.9兆新台幣。

大陸微博「新零售智庫」發文指出,現在養個娃等於養個專業碎鈔機?大陸投入下沉市場最醒目兩個身影,一是世界最大的兒童用品企業「好孩子」集團,一個是把童裝做到亞洲第一的「森馬」。

線上線下融合

2015年,「好孩子」集團旗下推出「媽媽好」,最初是銷售「好孩子」旗下營運、代理的100多個品牌的母嬰類用品,App上點單、門店配送、上門安裝。「媽媽好」累計投資逾億元。

無獨有偶,兩個月前,「森馬」特意選在創業發源地溫州發布母嬰新零售平台「請貝」。創始人兼CEO施明樂說,「請貝」是從「森馬」孵化探索線上線下融合的新物種,針對二至五線城市,也接受南韓ISE基金投資。

「好孩子」做童車、「森馬」做服裝,兩大行業龍頭不約而同自建新零售平台,很早就看到線上線下融合趨勢,它們在線下是王者、電商也做到同品類第一,線上線下找誰怎麼做,兩大巨頭一起投向互聯網公司出走的人才。

「媽媽好」平台團隊,多為阿里巴巴舊部。「請貝」創始團隊施明樂在「森馬」幹了十多年,一度到天貓新零售;「請貝」聯合創始人兼COO曹愛玲也曾在天貓工作。

傳統品牌做母嬰新零售,首要問題是流量來源有三:商品、線下門店、社交裂變。

看商品。無論「媽媽好」、「請貝」,都是自有品牌、外部品牌並行,一站式購齊。這樣做的關鍵是留客。

線下門店「好孩子」有3000多家,在安徽阜陽等三、四線城市很受歡迎。「森馬」線下近萬家門店,多分布在二至五線城市。

施明樂說,「森馬」線下門店年觸達9.5億人次,既是流量入口,也可以是前置倉;線下10萬名「森馬」門店導購,可以是地推,也可以是送貨員。「媽媽好」自營商品在門店支持的配送區域內下單,最快3小時可送達。

品質口碑勝出

社交裂變是「請貝」、「媽媽好」吸引下沉市場「寶媽」(在家帶孩子的母親)的方式,除了「拼團」、「砍價」,都是基於「分享賺錢」模式,試圖培養朋友圈的KOL(關鍵意見領袖)。

「請貝」是合夥人制,自購199元禮包就成為合夥人,自購省錢、分享賺錢。「媽媽好」是「省錢團長」升級制,發動團員購物就能賺佣金。

但是,由於信息不對稱,下沉市場的「寶媽」們,要嘛不知道什麼是好產品,或者知道什麼是好產品但是買不到。

文章稱,機會藏在供需失衡的縫隙中。「好孩子」、「森馬」瞄著下沉市場做母嬰新零售,就是這個道理。

易觀諮詢調查顯示,2019年下沉市場人群總量達到2.91億人,其中有2.4億人活躍在綜合、特賣、社交電商上,女性是「剁手大軍」主力。

儘管「五環外」(市郊)人群很容易被「性價比」3個字撩撥,但質量、品質和口碑在他們心目中排名已超過「價格」。好品低價、社交裂變,業者正是想靠這兩點,把下沉市場的「寶媽」們一網打盡。

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