沒撿到便宜…商品價「99」結尾 平均要多付18%價格

為迎接假期採購慾高漲的你，想必看到很多價格尾數是9或99或.99的商品。這種略低於某個主要價格區間的定價技巧非常普遍，大家早就習以為常，或許還會同情那些「搞不清楚99.99元就是100元的傻瓜」。但研究人員驚訝發現，商家如此愛用尾數9的定價迷惑消費者，背後確有蹊蹺；甚至可以說，9.99元不但不比10元划算，通常還是比較糟的交易。

華爾街日報(WSJ)報導，艾莫利大學(Emory University)和以色列巴伊蘭大學(Bar-Ilan University)經濟學教授利維(Daniel Levy)研究後說：「尾數9是有些魔力的。」「大多數人看到價格尾數是9，就以為撿到便宜；但事實恰恰相反。」

利維和以色列內唐亞學院(Netanya Academic College) 的史納(Avichai Snir)2021年發表論文表示，根據美國雜貨店多年數據，當商品價格以9結尾時，平均比不用9結尾的相同商品，高出18%價格。

這樣的發現適用於奶酪、餅乾、瓶裝果汁、罐頭湯、洗潔精、止痛藥、香菸、衛生紙、飲料、洗髮精等一系列商品，當某商品價格以9結尾時，通常比這件商品以非9數結尾時來得貴。

該論文指出，這種號稱「略低於定價」、運用「9.99元略低於10元」的心理定價或迷惑定價策略，起源已不可考。但羅格斯大學商學院(Rutgers School of Business-Camden)市場行銷學教授辛德勒(Robert Schindler)指出，早在1880年梅西百貨報紙廣告宣傳了0.99元和1.99元的價格，宣稱它們「保證最划算」。他認為，多年來這種定價在特價廣告中被大量運用，讓消費者將99分定價與「便宜划算」直接產生聯想。

早在15年前，辛德勒就提出了所謂「99意義悖論」(99-meaning paradox)：消費者在心理上強烈地將 .99結尾價格聯想為低價，但這不可能是出於99結尾和低價之間的相關性，因為這種相關性並不存在。

從零售商角度來看，商品定價以9結尾確實有效，可能原因有二：首先，消費者習慣從左到右閱讀價格，傾向將9.99元解釋為9元左右；畢竟，能付9元誰會想付10元呢？第二個原因是，人們將尾數9價格與優惠或打折商品的想法相連；他們並不是看到3.99元比4元低很多，而是尾數99的存在早已深植人心，被一般人用來判斷眼前價格是否優於典型售價。

研究論文還顯示，商店調漲價格時，會極力設法用迷惑人的價格來減輕打擊感受；商店降價時，則是運用各種促銷方法引人注目，例如用鮮紅字體寫上「特價2件7元」或「特價8.50元，原價8.99元」或直接將價格降到下一個主要定價區間。

利維說：「當我調高價格時，會讓它們以9結尾；零售商不希望人們注意到價格上漲，希望人們認為價格仍然很低。」

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