波司登羽絨衣 轉戰高端市場失利

記者李澍╱綜合報導

旺報【記者李澍╱綜合報導】

大陸羽絨衣品牌波司登近年轉戰高端市場,新品價格直逼國際名牌;不過,近期銷量似乎不如預期,有數據顯示,10月至11月19日,售價1萬1800元(人民幣,下同)款式僅銷6件,甚至出現下架的情況。專家認為,波司登品牌近兩年為該集團羽絨衣業務創造68.49億元營收,漲價策略成功,惟品牌轉型需經文化、時間累積,升級還得步步為營。

據近期天貓數據顯示,自10月發表新品至11月19日,售價5800元的登封系列只有9人購買;售價8800元4人購買;最貴的1萬1800元珠穆朗瑪峰款亦只售出6件;另外,蘇寧易購波司登官方旗艦店上,4款價位7800至8800元不等的登峰系列羽絨衣目前無人購買,萬元羽絨衣則處於下架狀態,高端產品銷售顯然不佳。

不過,若細究財務明細可發現,波司登近兩年總營收為103.84億元,年成長率16.9%,淨利為9.81億元,年成長率更達59.4%;其中,羽絨衣為集團最大收入來源,占總收入73.7%,又以波司登品牌收益最大,共收入68.49億元,占羽絨衣銷售額的89.5%。公司內部人士表示,有這樣的成績代表2018年的提價策略在中端市場做的還算成功。

至於為什麼會出現這樣的銷售落差,不願具名的紡織服裝行業分析師認為,波司登目前的市場主要仍在中低端領域,這次推出萬元羽絨服,應該只是強化品牌定位高端的一種戰略手段;從短期來看,目前消費者還不認可,因此銷售遇冷;從長期來看,進軍高端也仍有很長的路要走,無論是品質、價格、設計、還是銷售,都需要不斷完善。

業內人士表示,在中低端市場,波司登做得還比較成功,如果要高端化,除了提升價格,更重要是打破消費者對品牌形象認知,需要大量時間積累和文化沉澱;另外,躋身高端,並非幾場頂尖發布會及設計師就能解決,最終還是要看消費者埋不埋單。

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