🎧流量、廣告營收崩跌,老牌媒體如何轉骨?天下雜誌內容長吳琬瑜:直接與讀者溝通、三方式建立公信力

當人手都拿著一支手機,大眾不再透過紙本閱讀新聞,媒體也不再享有社群紅利,許多媒體面臨著訂戶、數位與紙本廣告營收銳減的難題,臺灣的老牌紙本媒體怎麼因應呢?《天下雜誌》內容長吳琬瑜接受國立教育廣播電台節目及𝙋𝙤𝙙𝙘𝙖𝙨𝙩節目《新聞真假掰》主持人黃兆徽專訪,暢談《天下雜誌》以長久公信力與深度讀者經營,推動數位訂閱、迎擊媒體環境挑戰的歷程。

 

推行「知識有價」!為何「訂閱制」能成功?

近年來,民眾閱讀新聞的習慣大幅改變,當人們開始使用3C獲取新知,紙本媒體勢必面臨直接衝擊,這樣的趨勢推動《天下雜誌》走向數位轉型、推出付費網路訂閱內容服務「天下全閱讀」。吳琬瑜直言,雖然讀者過往習慣付費購買報紙、雜誌,但在網路訂閱制推廣初期,市場上仍沒有付費閱讀數位新聞的觀念,這是推動訂閱制產品的最大挑戰,她也相信落實「知識有價」的理念,才能帶動整體媒體產業的正向循環。

直至今日,《天下雜誌》已達成「數位廣告、訂戶」超過「紙本廣告、訂戶」的重要指標。回首歷程,吳琬瑜認為成功轉型的關鍵在於內容「差異化」優勢,如果內容是容易被其他媒體跟上的「即時新聞」,就難以維繫付費訂閱的營利模式;策略上,《天下雜誌》提供每月數次的免費內容給讀者,並將讀者的閱讀權限分級,透過大漏斗的流量,觸及更多讀者,也養出使用者的信賴度,進而找到一批最死忠的讀者。

啟動「數位轉型」!怎麼突破「社群流量崩盤」的難題?

每當演算法一調整,媒體的流量就一再下滑,這讓《天下雜誌》花費更多時間經營讀者,深入了解讀者需求,經由電子報、直播等方式,直接與讀者溝通。甚至為了讓編輯部與管理階層接觸第一線讀者,吳琬瑜以身作則,親自致電讀者。「他們第一句都會問:『你真的是總編輯嗎?』」

在一通通的電訪過程中,她發現不管是「年紀大視力逐漸退化」,或是「工作忙碌、下班要約會、健身的上班族」的讀者,都有強烈的「聽」的需求,讓團隊後續催生了更多Podcast節目,也和Taiwan AI Labs合作,開發可以幫忙唸新聞的Sky語音機器人,也增加了讀者的黏著度。

網路訂閱制、讀者高黏著度的背後,反映的是媒體品牌的「公信力」。「現在的聽眾和讀者最在乎的就是說你有沒有透明、有沒有告知。」吳琬瑜認為,落實「編業分離」是累積公信力的其中一個要素,廣編企劃、Podcast節目中等內容若有廣告客戶提供的廣告,都必須透過明確的標示告知讀者,避免廣告被偽裝成記者寫的新聞、進而降低媒體對於讀者的公信力。

另外,她也提到「立場中立」,是媒體建立長遠公信力的核心要素之一,媒體必須堅守「實事求是」的精神,根據事實進行報導;再者,媒體報導時也應注意「事實查核」,將報導出錯的可行性降到最低。

導入「AI工具」!如何永續經營品牌?

《天下雜誌》的數位轉型不僅止於訂閱制推動、讀者經營層面,近來內部也開始順應生成式AI的潮流,做出了不同的改變,擁抱生成式AI的技術變革,例如:和Taiwan AI Labs合作,在「天下雜誌每日報」APP推出「天下國際新聞掃描」服務,由AI以編輯角度提供重大國際新聞清單,最後由編輯完成最後調整、編輯,拓展挖掘國際重要大事的廣度。吳琬瑜說明,在媒體組織當中,AI無疑能協助媒體工作者增加工作效率,未來也可能幫助媒體,產出全新的產品。

與此同時,《天下雜誌》也意識到組織導入AI後可能衍生的問題,進一步訂立〈天下運用AI準則〉,透明地向內外部溝通《天下雜誌》對於內容品質的重視,強調產製內容時,要讓AI成為媒體工作者的助力,並以人工把關生成內容的方式,確保內容產製符合新聞倫理、禁止AI生成的內容的直接使用。

 

【新聞真假掰|假訊息ByeBye!】由台灣事實查核教育基金會董事黃兆徽主持。節目中邀請各行各業的朋友暢談媒體議題,為聽眾提升媒體素養、增強對假訊息的抵抗力,希望達成「群體免疫」,讓大家都和假訊息說掰掰!

更多精彩內容請搜尋「新聞真假掰」,或上各大Podcast平台收聽,YouTube頻道則有訪談精華影片陸續上架。除了適合大眾收聽收看,也推薦各級學校老師在規劃媒體素養課程時可列入影音輔助教材。(撰文:吳炳毅、張育騰)

 

【立即收聽】新聞真假掰 — 假訊息 Bye Bye|EP104|

來一帖媒體轉骨湯!老媒體如何靠「數位轉型」開創新商機?專訪吳琬瑜(天下雜誌共同執行長暨內容長)

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