消費生活:咖啡、香水、傢具,你摸不透的年輕人喜好他們懂|Hello Future Summit 2019

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當 90 後逐漸扛起消費升級的大旗,當個性化、非主流成為消費的潮流,一些年輕的自帶品牌故事和賣點的品牌逐漸登上舞臺。

在 HELLO FUTURE summit 2019 大會上我們邀請到了香氣博覽 CEO 頌元、造作市場總監劉琰、Seesaw coffee 聯合創始人吳曉梅,一起來討論 「小眾的年輕品牌」 如何一步步走上市場,成為潮流消費的引領者。

(以下是訪談實錄)

動點科技:不管是傳播小眾香水的香氣博覽,還是做精品咖啡的 Seesaw coffee、面向年輕用戶的傢具品牌 「造作」,大家聚焦的都是偏小眾的事物,如何把 「小眾的故事」 講好呢?品牌建立的初衷是什麼呢?

香氣博覽頌元:香氣博覽不是自己產香水,而是把歐洲小眾設計師和調香師品牌引到中國,目前簽約了有 22 個小眾香水品牌。之所以做這件事情,我不知道在座有沒有人看過我的書《唯有香如故》,我從很早開始關註歐洲香水,它們品質高,氣味特别,我覺得應該把它介紹給中國消費者。我們底層自信來自於香氣的品質,現在我們在外面有展覽平臺,你可以從味道、品牌表達等方面看到他們跟其他產品有很大的差異,非常獨一無二。

Seesaw coffee 吳曉梅:在七年前在中國幾乎沒有精品咖啡店的形態,我們第一家門店 2011 年在靜安寺豫園路成立,然後就活躍在了大家的朋友圈和微博。可能大家需要一種跟一般咖啡店不一樣的空間選擇。互聯網興起以後,消費者辨别好東西的渠道和資訊多了之後,他可能不喜歡人流量密集的地方,大家的需求分化了。所以我們從第一家店開始,就註重個性化,不管是空間設計、產品和服務都是比較個性化的服務。這樣的需求會發現越來越擴大化,像商場和其他線下空間特别需要個性化的服務。所以目前我們在 4 座城市擁有 23 家門店發展到了這樣的規模。

造作劉琰:我不知道在座有沒有聽過 「造作」,在中國萬億級的傢具市場里,就體量來說我們還是小眾,如果看到整個傢具市場的層級性,地域性,做到貫穿地域和層級的品牌沒有多少。在國内,宜家是普遍接受的傢具品牌,然後是高價位高質量的傢具品牌,中間的品牌幾乎是斷層的。我們想做的是跟世界同步的設計,其次是質量好的,然後是買得起的好設計。現在我們 85 後、90 後進入傢具市場,這十年是巨大的市場容量。從一開始小眾的人在線上聚攏開來,成為我們的第一批用戶。從一波一波的傳播和疊代,從初期追隨者到次期的追隨者,像水波一樣,隨着門店和官網體量的擴大,在未來肯定不是小眾的東西,我們定義是走向大眾,也希望它可以成為大眾消費的東西。

動點科技:講好品牌故事之後,如何找到自己精准用戶並且建立聯繫呢?

香氣博覽頌元:我們分為線上線下兩塊業務線上做的是跨境電商,線下開單品牌的店和專櫃,線上和線下業務尋找精准用戶的方式叫做線下業務線上化,線上業務線下化。線上業務線下化體現在,我們會去開線下的試香空間,有主理人可以講解每個品牌,每個香水背後的故事,讓更多線上用戶接受到比較正統的氣味培訓,做香水知識賦能;線下線上化話就是,比如說 KOL,比如說很多流量性的東西,比如說我們做的線下品香沙龍,把線上和線下流量結合在一起做運營,這是我們一些比較慣用的方式,包括線下跟購物中心核心場地去做主題性的快閃。

Seesaw 吳曉梅:我們的品牌定位不是咖啡產品,我們在做是叫做城市公共空間,是一個空間類的產品。首先線下的選址,經濟發達、文化開放的地方是我們用戶實際的所在地,然後找合作者,主要是一線的開發商、街鋪,還有在同類合作夥伴的空間,我們可能以快閃的方式或者吧臺去入住,另外一類是美術館、書店,去合作。目前大家看到可能是我們比較常規的,就是標准店,裡面就是咖啡,未來會發展複合體驗的空間,我們來組合空間裡面不同的内容。剛才說到知識賦能,我們做了一個咖啡師培訓教室,我們從國外學了系統化的知識和技能,培養咖啡師和咖啡文化。線上的話目前來說主要是在微信小程式部份,另外一個部份是阿里系。線上線下聯動,這是我們去接觸精准用戶的一個方式。

造作劉琰:因為傢具是客單價很高的大眾消費品,其次消費頻次很低。我們核心用戶是從官網來的,當時聚集了大量業内有名的設計師,對設計愛好者,對傢具和生活美學特别關註的人。公司成立 9 個月之後,第一款產品才上線,我們所有產品讓用戶群的人來投票,我們把這個過程稱之為設計民主。我們成立快兩年才開第一家線下店,第一批線下用戶是從線上來的,傢具屬性消費頻次特别低,我們為了解決消費頻次低的問題,尤其開了線下店。第二個方法是口碑傳播,我們官網有曬單制度,祗要來曬單就會返券。還有就是線上線下,很多顧客選擇在線下門店體驗線上消費就形成了一個閉環。我們從線上線下的互動以及核心用戶擴展到追隨者,就是立體和平面的拓展方法。

動點科技:關於香氣博覽,小眾香水是因為小眾讓人們感覺特别,你怎麼平衡把小眾香水推向大眾這之間平衡的關係呢?

香氣博覽頌元:小眾香水跟大眾香水最大區别是調香師的理念,是創作過程,而不是我做了一個市場調研,中國消費者喜歡茉莉,我就回去做一款茉莉香水,這個是產品化和創作化的區别。為什麼市面上很多商業香味道趨同,因為他們由同樣市場調研結果出來,而小眾香水是無數創造者的表達。我們叫做藝術化的香水,而不是沒有賣的很多,或者銷量很小的香水。

動點科技:怎麼看待創作型的香水在中國的發展和前景?

香氣博覽頌元:我們去看全球化妝品類餅圖的時候,香水品類佔了 11%。中國化妝品類餅圖,香水佔了大概 2%。如果國際市場結構跟中國市場結構不斷趨同,香水品類還有很大的市場。那為什麼增長是小眾香水,而不是大牌香水,我們看到所有商業香水品牌在過去五年成長非常乏力,5% 對一個香水品牌是非常大的增長率。而藝術化的香水連續四年以來保持 100% 的增長。我們看到一些頭部優秀品牌在中國市場取得成就,所以這個市場的成長還是靠小眾香水品牌來驅動,因為社會去中心化越來越嚴重,每個人都屬於小的族群,這個是我們的基本邏輯。

動點科技:從 「造作」 誕生開始,一直有人拿它跟宜家和無印良品做比較,請問造作有什麼樣的優勢或者特别的地方呢?

劉琰:宜家為什麼被這麼多人知道,因為它是中國市場唯一一個大家都知道現代設計品牌。宜家是非常典型現代風,類似北歐風。而我們是聚集了世界設計,有 20 多個國家一百多個設計師,從日本、德國、法國等等全部都有。第二個區别,我們用的是中國工廠,中國工業力量和技術力量是非常強的。傢具是有 ABC 面的,A 就是你看到的面,B 面就是背面,還有看不到的 C 面。如果去 「造作」 門店,所有椅子掛在牆上,我們敢拿出來給你們看所有的面。第三是設計、質量,宜家比較朴實,它有十幾萬個 SKU,我們只有兩千多個 SKU。我們跟宜家不一樣,我們定位人群是隻針對中國人,用的是中國人的身材,中國人的房屋面積,中國人家庭結構,中國人使用習慣去做的中國人的傢具,這個是跟我們跟宜家的區别。

跟 MUJI 相比,它是關註生活方式,傢具是比較小一塊。我們傢具是比較核心的競爭力,不僅是模具和技術,我們有 87 個專利,167 項專利還在申請中,另外開發了 12 個品類的材料,材料都是自己去合成和開發。

動點科技:我們最後一個問題問下吳總,咖啡行業有一個說法是 「6 虧 3 平 1 盈利,Seesaw coffee 為什麼可以實現單店盈利的狀況,可以分享下盈利方面的經驗麼?

吳曉梅:小眾怎麼盈利,其實道理是一樣的,還是要做品牌,要做内部的系統建設。道理是一樣的,只是說趨勢是在小眾化,關鍵你怎麼樣把握住需求。我們做到了盈利,因為客人需要,突然冒出來完全不一樣的咖啡店,他們會覺得很好奇,有給到大家期待感到和驚喜。是需求決定盈利,另外我們花很多時間做系統建設,後面還會建系統,比如說 SOP。

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