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消費生活：咖啡、香水、傢具，你摸不透的年輕人喜好他們懂|Hello Future Summit 2019
當 90 後逐漸扛起消費升級的大旗，當個性化、非主流成為消費的潮流，一些年輕的自帶品牌故事和賣點的品牌逐漸登上舞臺。
在 HELLO FUTURE summit 2019 大會上我們邀請到了香氣博覽 CEO 頌元、造作市場總監劉琰、Seesaw coffee 聯合創始人吳曉梅，一起來討論 「小眾的年輕品牌」 如何一步步走上市場，成為潮流消費的引領者。
（以下是訪談實錄）
動點科技：不管是傳播小眾香水的香氣博覽，還是做精品咖啡的 Seesaw coffee、面向年輕用戶的傢具品牌 「造作」，大家聚焦的都是偏小眾的事物，如何把 「小眾的故事」 講好呢？品牌建立的初衷是什麼呢？
香氣博覽頌元：香氣博覽不是自己產香水，而是把歐洲小眾設計師和調香師品牌引到中國，目前簽約了有 22 個小眾香水品牌。之所以做這件事情，我不知道在座有沒有人看過我的書《唯有香如故》，我從很早開始關註歐洲香水，它們品質高，氣味特别，我覺得應該把它介紹給中國消費者。我們底層自信來自於香氣的品質，現在我們在外面有展覽平臺，你可以從味道、品牌表達等方面看到他們跟其他產品有很大的差異，非常獨一無二。
Seesaw coffee 吳曉梅：在七年前在中國幾乎沒有精品咖啡店的形態，我們第一家門店 2011 年在靜安寺豫園路成立，然後就活躍在了大家的朋友圈和微博。可能大家需要一種跟一般咖啡店不一樣的空間選擇。互聯網興起以後，消費者辨别好東西的渠道和資訊多了之後，他可能不喜歡人流量密集的地方，大家的需求分化了。所以我們從第一家店開始，就註重個性化，不管是空間設計、產品和服務都是比較個性化的服務。這樣的需求會發現越來越擴大化，像商場和其他線下空間特别需要個性化的服務。所以目前我們在 4 座城市擁有 23 家門店發展到了這樣的規模。
造作劉琰：我不知道在座有沒有聽過 「造作」，在中國萬億級的傢具市場里，就體量來說我們還是小眾，如果看到整個傢具市場的層級性，地域性，做到貫穿地域和層級的品牌沒有多少。在國内，宜家是普遍接受的傢具品牌，然後是高價位高質量的傢具品牌，中間的品牌幾乎是斷層的。我們想做的是跟世界同步的設計，其次是質量好的，然後是買得起的好設計。現在我們 85 後、90 後進入傢具市場，這十年是巨大的市場容量。從一開始小眾的人在線上聚攏開來，成為我們的第一批用戶。從一波一波的傳播和疊代，從初期追隨者到次期的追隨者，像水波一樣，隨着門店和官網體量的擴大，在未來肯定不是小眾的東西，我們定義是走向大眾，也希望它可以成為大眾消費的東西。
動點科技：講好品牌故事之後，如何找到自己精准用戶並且建立聯繫呢？
香氣博覽頌元：我們分為線上線下兩塊業務線上做的是跨境電商，線下開單品牌的店和專櫃，線上和線下業務尋找精准用戶的方式叫做線下業務線上化，線上業務線下化。線上業務線下化體現在，我們會去開線下的試香空間，有主理人可以講解每個品牌，每個香水背後的故事，讓更多線上用戶接受到比較正統的氣味培訓，做香水知識賦能；線下線上化話就是，比如說 KOL，比如說很多流量性的東西，比如說我們做的線下品香沙龍，把線上和線下流量結合在一起做運營，這是我們一些比較慣用的方式，包括線下跟購物中心核心場地去做主題性的快閃。
Seesaw 吳曉梅：我們的品牌定位不是咖啡產品，我們在做是叫做城市公共空間，是一個空間類的產品。首先線下的選址，經濟發達、文化開放的地方是我們用戶實際的所在地，然後找合作者，主要是一線的開發商、街鋪，還有在同類合作夥伴的空間，我們可能以快閃的方式或者吧臺去入住，另外一類是美術館、書店，去合作。目前大家看到可能是我們比較常規的，就是標准店，裡面就是咖啡，未來會發展複合體驗的空間，我們來組合空間裡面不同的内容。剛才說到知識賦能，我們做了一個咖啡師培訓教室，我們從國外學了系統化的知識和技能，培養咖啡師和咖啡文化。線上的話目前來說主要是在微信小程式部份，另外一個部份是阿里系。線上線下聯動，這是我們去接觸精准用戶的一個方式。
造作劉琰：因為傢具是客單價很高的大眾消費品，其次消費頻次很低。我們核心用戶是從官網來的，當時聚集了大量業内有名的設計師，對設計愛好者，對傢具和生活美學特别關註的人。公司成立 9 個月之後，第一款產品才上線，我們所有產品讓用戶群的人來投票，我們把這個過程稱之為設計民主。我們成立快兩年才開第一家線下店，第一批線下用戶是從線上來的，傢具屬性消費頻次特别低，我們為了解決消費頻次低的問題，尤其開了線下店。第二個方法是口碑傳播，我們官網有曬單制度，祗要來曬單就會返券。還有就是線上線下，很多顧客選擇在線下門店體驗線上消費就形成了一個閉環。我們從線上線下的互動以及核心用戶擴展到追隨者，就是立體和平面的拓展方法。
動點科技：關於香氣博覽，小眾香水是因為小眾讓人們感覺特别，你怎麼平衡把小眾香水推向大眾這之間平衡的關係呢？
香氣博覽頌元：小眾香水跟大眾香水最大區别是調香師的理念，是創作過程，而不是我做了一個市場調研，中國消費者喜歡茉莉，我就回去做一款茉莉香水，這個是產品化和創作化的區别。為什麼市面上很多商業香味道趨同，因為他們由同樣市場調研結果出來，而小眾香水是無數創造者的表達。我們叫做藝術化的香水，而不是沒有賣的很多，或者銷量很小的香水。
動點科技：怎麼看待創作型的香水在中國的發展和前景？
香氣博覽頌元：我們去看全球化妝品類餅圖的時候，香水品類佔了 11%。中國化妝品類餅圖，香水佔了大概 2%。如果國際市場結構跟中國市場結構不斷趨同，香水品類還有很大的市場。那為什麼增長是小眾香水，而不是大牌香水，我們看到所有商業香水品牌在過去五年成長非常乏力，5% 對一個香水品牌是非常大的增長率。而藝術化的香水連續四年以來保持 100% 的增長。我們看到一些頭部優秀品牌在中國市場取得成就，所以這個市場的成長還是靠小眾香水品牌來驅動，因為社會去中心化越來越嚴重，每個人都屬於小的族群，這個是我們的基本邏輯。
動點科技：從 「造作」 誕生開始，一直有人拿它跟宜家和無印良品做比較，請問造作有什麼樣的優勢或者特别的地方呢？
劉琰：宜家為什麼被這麼多人知道，因為它是中國市場唯一一個大家都知道現代設計品牌。宜家是非常典型現代風，類似北歐風。而我們是聚集了世界設計，有 20 多個國家一百多個設計師，從日本、德國、法國等等全部都有。第二個區别，我們用的是中國工廠，中國工業力量和技術力量是非常強的。傢具是有 ABC 面的，A 就是你看到的面，B 面就是背面，還有看不到的 C 面。如果去 「造作」 門店，所有椅子掛在牆上，我們敢拿出來給你們看所有的面。第三是設計、質量，宜家比較朴實，它有十幾萬個 SKU，我們只有兩千多個 SKU。我們跟宜家不一樣，我們定位人群是隻針對中國人，用的是中國人的身材，中國人的房屋面積，中國人家庭結構，中國人使用習慣去做的中國人的傢具，這個是跟我們跟宜家的區别。
跟 MUJI 相比，它是關註生活方式，傢具是比較小一塊。我們傢具是比較核心的競爭力，不僅是模具和技術，我們有 87 個專利，167 項專利還在申請中，另外開發了 12 個品類的材料，材料都是自己去合成和開發。
動點科技：我們最後一個問題問下吳總，咖啡行業有一個說法是 「6 虧 3 平 1 盈利，Seesaw coffee 為什麼可以實現單店盈利的狀況，可以分享下盈利方面的經驗麼？
吳曉梅：小眾怎麼盈利，其實道理是一樣的，還是要做品牌，要做内部的系統建設。道理是一樣的，只是說趨勢是在小眾化，關鍵你怎麼樣把握住需求。我們做到了盈利，因為客人需要，突然冒出來完全不一樣的咖啡店，他們會覺得很好奇，有給到大家期待感到和驚喜。是需求決定盈利，另外我們花很多時間做系統建設，後面還會建系統，比如說 SOP。
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