淘寶天貓前狼後虎 狂歡退燒早在預期

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大陸今年「雙11狂歡節」格外冷清,平台品牌戰報數量銳減9成,不少消費者直言「年味」少了許多,在官方強力監管下的「淘寶天貓」,面對競爭,既要引入直播帶貨紅利,又要避免直播「龍頭效應」擠壓廣大品牌商家的生存空間,恐怕「順了姑情失嫂意」,就大環境而言,整個大陸輿情,已經朝著與其炒作個別「節慶」刺激行情,不如把重心放在常態化行銷的方向發展。

陸媒咸認,今年官方監管互聯網反壟斷已步入深水區,一大批互聯網巨頭創始人選擇隱退,經營手法低調很多,隱藏實力才能自保。市監總局4月10日對阿里開出182.28億元(人民幣,下同)的天價罰單,這是阿里2019年中國境內銷售額4557.12億元的4%。淘寶低調主因,是擔心監管。

對內來說,淘寶在今年9月14日「雙11」啟動大會上,正式宣布,新增「直播」作為App用戶端一級頻道入口,表明阿里巴巴全力布局電商直播決心,凸顯核心流量分配機制「正在起變化」。

因為過去平台交易額主力軍,是廣大中小商家,淘寶此舉卻造成「強幹弱枝」,頭部(龍頭)主播李佳琦、薇婭的業績明顯高出中小商家主播甚多。兩人銷售額預估可達整個平台交易額2成。主因是李佳琦、薇婭議價能力強,品牌方商品價格往往被壓到全網最低,虹吸效應抽光中小商家的雙11流量,業績嚴重兩極化。

對外部分,環顧四周,淘寶天貓「前狼後虎」,除了長期對手「京東」、「蘇寧」、「拼多多」,大陸電商新勢力「抖音」、「快手」也現身搶走流量。狂歡退燒早在預期。

大環境看,大陸緊縮監管政策不是突然轉彎。早在2017年中共十九大報告,便明確點出大陸社會主要矛盾,已經轉化為「人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。」至今,已給了平台與商家4年時間,已不宜再以「不符合高品質發展要義」、以低價為賣點,繼續圍繞曾經的主要矛盾,誘導用戶「囤米存糧」式一次囤上一年用量的衛生紙、化妝品等等低水準消費刺激。