為了讓你買買買,這些平台都太有心機了

36氪

編者按:本文來自微信公眾號“ 新榜 ”(ID:newrankcn),作者:鹽太鹹;36氪經授權轉載。

國外最受年輕人喜愛的社交平台Snapchat 又開始搞事。週一,不少外媒都在援引一條用戶爆料,“Snapchat 要和亞馬遜一起高科技賣貨了”,這看起來是為拯救慘淡的一季度財報所做的“曲線救國”。

對平台而言,要將平台的內容和大量達人變現,做內容電商似乎是一條不錯的出路,但觀察各家平台,他們的玩法又有些差異。

1

Snapchat:

牽手亞馬遜做電商,擴展社交平台的邊界

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週一,科技媒體TechCrunch 爆料,“閱後即焚”照片分享應用Snapchat 已經和電商平台亞馬遜公司達成合作,正在內測一項視覺搜索功能,代碼為“鷹”,用戶通過使用Snapchat 相機掃描商品,可以直達亞馬遜的商品頁面。

諜照是沒有的,一時半會兒可能都不會有的,只有一個TechCrunch 拿到的後台代碼,以及一名Snapchat 研究者的爆料。據研究者說,新功能除了能識別商品,還能識別出歌曲、條形碼等。Snapchat 母公司Snap.Inc 表示不予置評,但是,代碼不會說謊啊,看下圖高亮部分。

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從技術上來說,“鷹”並不新鮮,谷歌做過,Pinterest也做過。但“鷹”更大的意義在於幫助Snap公司拓展邊界,不再作為一個社交媒體存在,通過與其它平台如亞馬遜的合作,為公司獲取新的收入來源。Snap.Inc 如此著急擴展平台邊界也是情有可原,一季度財報顯示,Snap.Inc 虧損3.85億美元,收入遠低於預期,如果再沒有亮眼的動作,實在難以穩住投資者的心。

視覺搜索功能可能還會和此前推出的內置商城做配合。內置商城是Snapchat 今年初推出的新功能,通過Snapchat “發現”頁面中新增的“Snap 商城”選項卡,可以買到各種爆火的產品,如“跳舞的熱狗”和“Snap Tee”。當時這項新功能也並非為了全面商業化,只是進行周邊售賣,提高粉絲黏性,問題就是,銷量不怎麼樣。

所以,“鷹”的出現或許是和Snapchat 本身的電商功能形成配合,借助亞馬遜的外部力量和自身平台對青少年用戶的強大吸引力,擴大營收。

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Snap商城

好消息是,“Snapchat+亞馬遜”的消息一經爆出,Snap.Inc 的股價在周一(美國時間)激增3%,似乎資本市場對這一聯合也是十分看好的。

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2

Pinterest:

視覺識別,做功課更簡單

和Snapchat 這個還未公佈的功能相似,圖片社區Pinterest 在去年2月就推出了新功能——Lens,利用機器視覺技術識別圖片中的物體,直達內置的商品頁面,這在當時已算是一項科技創新之舉。

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對Pinterest 來說,最大優勢在於其海量圖片能應用於電商及其它領域。發布一周年時,官方公佈數據,用戶的Lens 使用量達到每月6億次,和6個月前相比,增長了2倍多。從搜索詞條來看,時尚、家居和藝術是搜索三大類,而紋身、美甲和墨鏡可能大有增長潛力。

新功能到底是雞肋還是真的能幫助公司獲得盈利呢?官方材料顯示,目前結果尚好,調查顯示,Pinterest 有93%的用戶在購買之前會使用Pinterest 做功課。Pinterest 高級工程師在接受InfoQ 採訪時表示,用戶極其多樣化的需求是Pinterest 不同於其他競爭對手的主要特點。

新增的圖片識別,最大的好處在於為Pinterest 積累更多搜索數據,提高識別準確率,增加用戶互動,以幫助平台了解用戶需求,更好地服務電商平台。實驗數據是這麼說的:在視覺搜索技術的幫助下,用戶的相關發布(related Pins)使用量有了5 -10%的提高。

3

Facebook:

確認過眼神,是要在我的App裡支付的人

Facebook 新近申請了一個專利:在Messenger內嵌入可以應用自然語言處理(NLP)的聊天機器人,簡單來說,識別你的購買需求,直接在App中完成支付。從曝光的專利圖上看,購物過程大概是這樣的。

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新專利最大的特點在於自然語言處理技術,機器人能通過該技術實現和用戶的互動,分析用戶信息,獲取用戶的產品需求,進一步完成確認,支付等行為。通過完善支付設施留住用戶,避免用戶因操作繁瑣跳轉到第三方獨立App完成購買,讓一款社交產品集成更多功能。

聽說Messenger現在已經有8000個小企業入駐其中,還支持點對點支付,在CBInsights看來,這一新操作其實是在緊跟微信步伐。不過,這似乎已經不只是“緊跟步伐”而已了。

4

Instagram:

內置支付功能,買買買更容易了

圖片社區Instagram 的最新動態,是今年5月上線的內置支付功能。獲得支付權限的餐廳、沙龍等能在主頁上上線“預定”按鈕。用戶可以通過登記銀行卡在Instagram 裡買買買,無需跳轉第三方支付平台,不過,這一功能只向部分國家的部分服務預定賬號開放,未向商品開放。

作為一家盛產網紅和網紅產品的圖片社區,Instagram 有十足的帶貨能力,內置的支付功能,或許能解決購物中因跳轉第三方平台所帶來的糟糕體驗,讓整個購物流程更順利。

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比起尚不完善的支付功能,“即看即買(Tap to view)”倒是實實在在地幫助不少商家增加了訂單。這項功能於2016年發布,獲得權限的品牌頁面左下角都會出現一個購物車框,用戶能直接點擊圖片商品查看商品詳情,加入購物車,而Instagram 並不從中抽成。一個典型的案例是Native Union,其網站月度流量增長了2662%,訂單也增加了100%。

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Native Union 的Instagram 頁面

據TechCrunch 猜測,內置支付功能是需要和“即看即買”結合的,只有不打斷用戶操作,才可能增加購買率,而訂單的增加也會促使品牌增加投放力度。

相比而言,國內的內容平台更多選擇借道第三方,比如淘寶,大熱的短視頻社區抖音和快手,都已在測試如何有效將流量變現。

5

抖音+淘寶:

悄然上線又下線,可能即將重新上線的淘寶外鏈

抖音從年初就開始測試“邊看邊買”,獲得開通權限的達人能在視頻中添加淘寶鏈接,用戶直接點擊鏈接就能跳轉到淘寶的商品頁面,5月又上線“店鋪”頁面,但點擊後仍會跳轉到淘寶。近期該功能已下線,新榜(ID:newrankcn)聯繫到某達人的淘寶店鋪客服,她回復稱:“功能已下線,相關視頻也已下架,恢復時間不知。”不過,隨著7月10日24點,抖音廣告業務全面回歸,“購物車”外鏈也可能再次上線。

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圖片來自“36氪”

在抖音裡,達人更像是一個帶貨達人,直接為自有店鋪或合作商家引流,帶火了小豬佩奇手錶、薩克斯太陽花等網紅商品。外部廣告為達人帶來盈利,增加粉絲黏性,也為平台增加廣告收益,刺激品牌在平台上主動曝光。但目前只知道抖音紅人的廣告費極其可觀,購物車功能到底為平台和達人帶來了多少收益,還沒有官方數據。

6

快手+有贊、淘寶

內置購物更順暢

快手也在測試流量變現機會。

上月,有媒體證實,快手和有贊、淘寶達成合作,在App內內測“快手小店”,每個主播都可以開店,店舖內的商品全部來自於合作的有贊或淘寶商家店鋪,快手和有贊實現用戶賬號相互打通,快手用戶可直接購買。

從現有信息來看,“快手小店”最大的特點在於,所有購物鏈接都已內置於App中,用戶能在App中直接完成瀏覽-添加-下單-瀏覽更多,無需向外跳轉的形式能帶來更流暢的購物體驗,但如何支付、如何抽成目前還未知。

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圖片來自魯振旺

如此看來,平台們想要留住的,不只是你的注意力,還有你的錢包。國外幾家看起來戰火燒得正旺,不過和我們關係不大,國內的平台還在上線和下線中徘徊,想到這裡,我為我的錢包鬆了一口氣。

【參考資料】

https://techcrunch.com/2018/07/09/snapchat-c​​amera-search/

https://mashable.com/2017/02/08/pinterest-lens/#xenhWrDL7aq6

http://www.infoq.com/cn/articles/pinterest-video-search-is-not-chicken-ribs

https://techcrunch.com/2018/05/03/instagram-payments/

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