為什麼蘋果筆電的標誌上下顛倒?賈伯斯:用 Mac 的人,會想被全世界看見

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肯恩.西格爾(Ken Segall)是已故蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)生前的最佳左右手。有十二年的時間,肯恩一直擔任賈伯斯旗下公司的創意總監。1980年代初,他開始負責蘋果的廣告。當賈伯斯被開除並自創NeXT電腦公司時,肯恩跟隨他出走,繼續並肩作戰。直到1997年賈伯斯重回蘋果,肯恩也跟著一起歸隊。肯恩致力於「不同凡想」(Think Different)廣告系列,是創想出「瘋狂的人們」(Crazy Ones)這支廣告的團隊成員,他更把蛋狀的一體成型桌上型電腦命名為iMac,是開啟i系列「瘋」潮的大功臣。

在後來的幾年,肯恩的團隊每兩個星期會和賈伯斯坐下來討論。那算是一種工作匯報會議,他們會分享廣告作業流程上的所有事情:富潛力的點子、新的廣告文案和構圖。賈伯斯也會這麼做,他會跟肯恩的團隊分享蘋果的狀況、在銷售什麼產品,以及如果有什麼新產品要推出,也許有必要做廣告,諸如此類。

某個星期,賈伯斯和肯恩的團隊開會時態度強硬,無論如何也不肯讓步。賈伯斯滿腦子都是絕對要給使用者最好的體驗,他總是把顧客擺在第一位,顧客是掏錢的人,他們應該得到該有的對待。所以蘋果把這樣的理念帶入產品設計的每個環節,從開箱到打電話請求技術支援。當你第一次打開新iPhone的包裝時,曾注意到自己迫不及待的感覺嗎?那是因為蘋果非常重視設計出那樣的體驗,亦即提供顧客最完美的奢華感與迫切感。

上下顛倒的蘋果商標

這樣的理念堅持也可以在新產品鈦書筆電(PowerBook G4)的設計上窺見一二。這款筆記型電腦將會成為技術與設計上的傲人作品,它的鋁合金機身深具革命性,比不銹鋼堅固,卻比鋁更輕盈,而且厚度不到一英寸,成為當時有史以來最薄的筆電。

可是賈伯斯關心的並非這款筆記型電腦的堅實或是它的重量,他關心的是蘋果商標的放置方向。

鈦書筆電的上蓋有個蘋果被咬了一小口的商標,為了堅持使用者至上的理念,蘋果希望電腦用戶看到這個商標的方向是正確無誤的。這點從筆電蓋子開開關關之頻繁來看,尤為重要。使用者會把筆電塞進背包或手提袋裡,之後再拿出來繼續工作。每次你拿出筆電的時候,很難知道哪一邊該朝上、哪一邊可以打開,以便你把筆電放在桌上時能面對自己。賈伯斯希望這個動作能愈流暢愈好,所以他總是把商標視為指南針,讓蓋子闔上的時候必須面對使用者,所以使用者可以很容易定位筆電的方向。

但當使用者打開隨身的筆電,問題就來了。只要他們在咖啡店裡找到位子,坐下來享用瑪奇朵咖啡,他們就會打開筆電開始工作;可是只要一掀開筆電蓋子,商標就轉向了,周遭所有人看到的都是上下顛倒的蘋果商標。

賈伯斯是個超級品牌至上完美主義者,所以看到那些上下顛倒的商標,怎麼看就是不順眼,他甚至憂心那有損品牌形象。

因此,賈伯斯問了肯恩團隊一個簡單的問題,究竟何者比較重要:是在顧客打開鈦書筆電之前看到商標的方向是對的,還是使用鈦書的時候全世界的人看到的商標方向是對的?只要你下次留意蘋果筆電就會發現,肯恩和賈伯斯推翻了他們長久以來的堅持,他們把蘋果商標上下倒放,為什麼?

曝光度。賈伯斯知道,看見別人在做某事,會更有可能讓人親自去體驗。

但關鍵在於「看見」這兩個字。如果很難看見別人在做什麼,自然不容易去模仿。讓事情被更多人看見,就能讓它更容易被模仿。所以,要促使產品風行暢銷的一個關鍵要素,就是大眾能見度。要壯大,就要被看見。

模仿心理

想像你到外地出差或跟朋友出遊,置身在陌生城市裡。當你終於抵達當地,到飯店登記入住,匆匆洗了個澡之後,覺得肚子餓扁了,是該吃晚餐了。

你想去一家不錯的餐廳,可是對這個城市不熟。飯店櫃檯人員正在忙,你也不想花時間查看網路上的餐廳評價,於是你決定踏出飯店「走著瞧」。可是當你走到繁忙的街道一瞧,多達數十家餐廳令你眼花撩亂。有座落於紫色涼篷裡的泰國餐廳、有時髦裝潢的西班牙風味小館,也有義大利小餐館,你要如何選擇?

如果你跟大多數人一樣,大概會根據一個千古不變的經驗法則:找一家高朋滿座的餐廳。如果很多人去那裡吃,表示那家餐廳大概還不錯。如果你一看裡面冷冷清清,大概就會繼續往下走。

這只是一個廣泛現象的實例之一。人們經常模仿身旁周遭的人,穿衣打扮喜歡向朋友的風格看齊,上餐廳愛選其他客人常點的菜,飯店毛巾重複使用(認為別人也這麼做)。選舉時如果配偶有去投票,自己也會有更高意願去投票;如果朋友戒菸成功,自己也愈有可能戒掉菸癮;如果朋友變胖,自己也更容易變成肥胖一族。無論是生活瑣事(像要購買什麼品牌的咖啡)或重要抉擇(如要不要繳稅)等,大家都習慣看別人怎麼做就怎麼做。電視節目使用罐頭笑聲的理由便是:觀眾聽到別人笑,愈有可能跟著大笑。

人們之所以模仿,有部分原因是因為別人的選擇提供了資訊。我們每天所做的許多決定,就像在陌生城市裡找餐廳吃飯一樣,需要一點資訊可供參考。哪支叉子是用來吃沙拉的?度假時要帶哪本書比較好?我們不知道正確答案為何,就算有點知道怎麼做,也不能百分之百確定。

因此,為了解決我們的不確定,我們通常會看別人怎麼做,然後跟著做。我們心想如果別人那樣做,那一定是個好辦法。他們也許知道我們所不知道的,這樣做安全多了。如果同桌的人好像是用小叉子吃芝麻菜,我們也會照做。如果很多人好像都在閱讀約翰.葛里遜(John Grisham)最新的驚悚小說,我們也會買一本帶著出國度假時看。

心理學家稱這種心態為「社會認同」(social proof)。 這就是吧檯調酒師在拿出小費玻璃罐時,一開始會先丟進一大把紙鈔來作為「誘餌」的道理。如果小費罐裡面空空如也,客人心裡會想別人大概都不給小費,所以決定不要給太多小費;但如果小費罐裡已經塞滿鈔票,他們就會認為每個人一定都給了小費,自己也應該給才對。

*本文摘自《瘋潮行銷:華頓商學院最熱門的一堂行銷課!6大關鍵感染力,瞬間引爆大流行》,時報出版。

【作者簡介】

約拿‧博格Jonah Berger

賓州大學華頓商學院行銷學教授。著有暢銷全球的《瘋潮行銷》(Contagious)、《何時要從眾?何時又該特立獨行?》(Invisible Influence)。

世界知名的專家,專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應,以及產品、點子與行為流行的原因。

發表過五十多篇頂尖學術期刊論文,其通俗性文章亦常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》、《科學》(Science)、《連線》(Wired)、《商業週刊》(BusinessWeek)等知名媒體。

平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會(Bill & Melinda Gates)出謀劃策,協助數百間組織推動採用新產品,扭轉大眾觀點,改變組織文化。

榮登《快公司》(Fast Company)商業界最具創意人士排行榜,研究成果多次名列《紐約時報雜誌》(New York Times Magazine)的「年度創意」(Year in Ideas)。因學術與教學的成就,贏得多項獎項,包括華頓「鐵人教授」(Iron Prof.)獎。

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