為何粉絲互動冷淡 粉絲分級跟上銷售節奏

Facebook廣告縱然單位成本已經越來越高，甚至在競價模式下，如果本身預算不到某些門檻之上，很容易因為其他品牌投入更龐大的廣告預算而稀釋效益；但真要說對電商品牌或中小企業而言，有什麼廣告工具最適合觸及陌生消費者？Facebook廣告依然是較適合的選擇。

只是，今日多數企業最大問題，並非在於無法有效透過Facebook廣告取得獲利，而是無法在商品銷售跟粉絲團經營間掌握平衡點。

多數人進行粉絲團經營，都是觀察標竿品牌粉絲專頁當做參考，卻未思考「那些品牌社群可以直接推廣產品，似乎互動情況又不差，究竟都是如何操作？」，更遑論，其中許多還是知名品牌或已經累積死忠消費族群的品牌粉絲專頁。當企業沒有深入思考「一個粉絲專頁能夠取得相對成果，究竟是在粉絲團經營上做了哪些事？」就貿然跟著做，最後只是淪於東施效顰，除了根本無法獲得相同成效，甚至連基本效益都無法取得。

對多數新創品牌或中小企業來說，透過Facebook廣告除了須先取得營業獲利，又該如何兼顧粉絲團經營，並且慢慢累積出社群口碑效益？首先，必須端正觀念「效益追求單一化」，再思考如何在獲利的同時，透過分眾粉絲團經營，來獲取後續減少成本投入所必須的社群成效。

經營粉絲專頁別貪心

放眼今日多數品牌於粉絲團經營最常見的問題，就是「對於績效評估無法單一化思考」。同樣都是社群經營，建立內容不同就可能導向不同結果，特別是今日相當多品牌為了於初期取得產品銷售獲利，進行臉書行銷時都是以Facebook廣告為主；在取得訂單轉換同時，多少也為粉絲專頁帶來粉絲追蹤，此時在面對訂單轉換跟粉絲團經營效益間該如何取捨，就是相當多的企業品牌主要盲點所在。

如果本身是知名品牌或已累積一定死忠的消費者做社群基礎，就有相當大的機會可以同時兼顧銷售轉換跟社群互動；然而對於多數新創品牌而言，在消費者眼中就是個陌生白牌，光是要讓消費者願意下單購買產品，可能就需要耗費相當的溝通成本，在有限資源社群下又該如何兼顧粉絲團經營成效。

相當多企業在粉絲團經營初期最大問題便在於：想要追求產品曝光，提高銷售轉換可能，又想要多獲得一些貼文互動，讓粉絲團看起來活絡一點。很多品牌粉絲專頁經營不善的主因便在此：什麼成效都想要獲得，最後什麼都得不到。

當一個粉絲專頁銷售貼文比例一高，自然就會引起陌生粉絲反感，不僅無法收到貼文的網友回饋，甚至陌生用戶觸及粉絲數也會因為商業感太重而產生排斥感。

由此可知，初期投入粉絲團經營時，究竟要以產品銷售為優先、還是粉絲團經營為主，鎖定一個目標是企業進行社群行銷的首要認知；若以企業獲利為基礎來談，透過Facebook廣告先增加更多品牌商品，消費者自然是首要的經營關鍵，若能學會迂迴一點，從後端優化品牌社群經營，或許會是另一個更適當的方式。

有別於其他數位廣告或導購媒介，透過Facebook廣告觸及陌生消費者時，由於必須連結品牌粉絲專頁，因此企業除了商品銷售外，更可能會因廣告曝光而增加粉絲專頁追蹤人數。

這些因為導購廣告按讚的粉絲，多半是還未購買商品的「觀察者」；從消費者行為途徑來看─點擊廣告進入銷售頁面，購買完畢後大多都是直接退出流程，若非企業有在結帳頁面規劃提示訊息，否則多數消費者都是在回購或是收到商品使用後才會回頭「成為粉絲」。

由此可知，今日許多品牌初期必須依賴Facebook廣告導購，以延續企業生存，在粉絲團經營方面會產生互動不如預期問題，除了因為內容規劃沒有建立正確邏輯外，另一個最大主因便是粉絲結構本身就混亂。

最可能會與品牌粉絲專頁互動者，一定是品牌產品用戶，因此企業應該嘗試進行粉絲團經營分眾，連結Facebook廣告的專頁，以銷售及產品訊息為優先，另外從銷售者購買端切入，引導到品牌粉絲專頁進行深化粉絲團經營，藉由多一個流程及專頁規劃，就能有效透過分眾社群規劃，與深度粉絲建立關係，獲取低成本的社群口碑效益。

社群分眾3族群

粉絲團經營的常見問題中，都來自於粉絲組成較雜亂，造成企業無論發佈什麼內容都無法引起共鳴，更遑論是產生社群行銷該有的病毒擴散效益。許多行銷人員都認為透過內容行銷能有效改善這個狀況，卻在發了無數「優質」內容後，發現反應還是不如預期，進而覺得是內容無效，卻不知道其實自身在粉絲團經營上需要進行徹底組織重整。

所謂粉絲團經營重整，就是將既有粉絲專頁進行分眾規劃；談社群分眾主要可分為初步社群分眾、社群平台分眾以及進階會員分眾3種方式。最基本執行方式就是嘗試將消費者及非消費者隔離，但又不需要做到如進階分眾透過建立私密社團經營VIP，簡單以對品牌認知與否作為依據，判斷該將哪些受眾分流到品牌粉絲專頁。

更進一步則可以透過其他社群平台經營，吸引對品牌具有黏性、同時使用LINE@、Instagram等平台工具讓用戶轉移陣地追蹤，以減少臉書目前所存在的演算法問題。

無論是初步社群分眾、還是社群平台分眾，將有效粉絲引導到另一個社群平台或粉絲團經營時，其成功與否的關鍵都在於內容行銷策略。當已經透過社群分眾將至少對品牌具有基礎認知的粉絲匯集，就該懂得用對內容經營社群關係，才有可能改善今日數位廣告成本越來越高的問題，成功創造社群口碑的行銷能量。

銷售訊息轟炸不OK

進行品牌社群分眾目的，並非是讓企業可以毫無忌憚地將銷售訊息拋到粉絲面前；如果品牌本身只想張貼銷售訊息，事實上只需要在原來粉絲專頁進行即可。之所以要迂迴進行品牌粉絲團經營及社群平台分眾，無非是希望匯聚深度粉絲，透過內容行銷優化品牌黏性，進而取得自然擴散及訂單轉換。

如果從內容擴散角度，以取得更多粉絲互動及協助分享作為內容行銷指標，那麼思考什麼內容粉絲會感興趣，才是粉絲團經營的核心思維。然而部分企業還在汲汲營營階段，談內容擴散及品牌知名度，可能有些不切實際，若進一步想追求「轉換率」，也該懂得以正確方式銷售商品，才能真正賣進粉絲心坎裡。

同樣是進行商品介紹、銷售，如果只是千篇一律直接轉貼商品連結或是貼幾張產品照片，寫些自誇商品文案，一樣無法吸引消費者青睞。進行分眾品牌粉絲團經營時，就該認知消費者已經對品牌商品具有基本認知，嘗試透過創意或趣味方式包裝商品，更能吸引消費者注意。

也因消費者對於品牌已經具有基礎認同，可以多跟消費者聊聊關於品牌二三事，再從中置入企業對於產品開發的用心及堅持，進一步提昇消費者品牌認同及信任，提高後續購買客單價。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學）