焦點分析丨小米發佈12999元電視，和華為榮耀這場仗怎麼打？

作者丨邱曉芬

編輯丨蘇建勳

手機之後，小米在電視產品線也走上了高端化的路線。原暴風TV CEO劉耀平加盟小米之後，7月2日，小米發佈了第一款OLED電視。

從紙面參數上看，這款電視也是經過一番瘋狂堆料：芯片用的是MTK 9650四核A73 CPU、支持4K+HDR顯示、120Hz超高刷新率+MeMc高速動態補償、杜比全景聲音效.....

這款產品被小米定義為「大師系列」，邀請了8位專業人士站台，但單單從發佈會看上去也是低調異常——沒有什麼高端的元素、科技炫酷的舞台，也沒有代言人，半小時結束，幾乎是小米史上時間最短的發布會之一，樸素指數超越隔壁同一天發佈新手機的榮耀。

如果不算Redmi，這款小米電視定價12999元，也是截至目前小米最貴的一款產品。在發佈之前，外界對這款產品猜測的價格基本在1.5-2萬左右，小米方面也一直在營造高價氛圍製造落差。

12999元，如何？

OLED電視小眾又高端，在小米這款產品發佈前不久，一直被拉來對標的是索尼的KD-65A9G，售價在2萬元左右；華為在三個月前發佈的第一款OLED電視X65，同樣是65吋，定價是24999元。

進入OLED的高端市場後，小米電視還可以復刻以前的打法和傳奇嗎？

小米電視需要向上走

小米電視必須高端化。

55-65吋電視是中國市場上廝殺最激烈、增長最快的段位，同時也是小米電視產品最豐富的區間。早前，榮耀智慧屏X1 55吋比Redmi智能電視X提早一週發佈，為了對齊價格，前者剛上市就直接補貼600元。最後，1699元的55吋電視+自研芯片+無廣告的組合被證實真香，今年618期間，榮耀也超越小米成為京東55吋電視類目中的銷售冠軍。

小米電視的總體銷量依舊不可小覷，但榮耀猛逆襲這也間接說明了，只要你願意貼錢換份額，在中低端的電視市場，小米電視腹地性價比護城河不是不可破。

小米當然也意識到了這個問題，雙品牌戰略應運而生。在這一策略之下，無論是手機還是以電視為主的IoT，小米低價/極致性價比的產品都需要讓渡給Redmi，小米則需要甩開包袱向上走。

今年在手機上，小米已經驗證了高端的可行性——小米發佈最貴手機小米10至今，據小米方面的數據，在中國區也已經收穫100萬以上的銷量，首戰告捷。

但相比手機條線穩定的競爭格局，電視產品的廝殺更激烈，小米讓位Redmi、向上走的調整難度也會放大。

對比華為，小米、Redmi在品牌差異上還不算清晰。兩者都有搏擊高端的意思，今年3月份，小米發售了一款75吋的小米電視5 Pro，售價9999元，一個月後，Redmi 98吋電視MAX98的售價首次登頂到了19999元。

另外，Redmi用來與榮耀對打的55吋智能電視，在價格還是配置其實也勝於小米同款。雖然小米沒有公佈過具體電視型號的銷量，小米同款55吋電視的銷量很難說不會被Redmi影響。

可預見的是，在小米徹底做好與Redmi的品牌差隔之前，Redmi還會再持續擴充電視的產品線，這種左手打右手的問題還會繼續存在。

不過，小米和Redmi始終是一家，無論你多了我少了，目的還是要穩住大盤。小米電視的未來，除了取決於Redmi是否能持續釋放產品力，在最走量的55-65吋段位抵擋住榮耀價格不斷下探的窮追猛打。

另一方面也取決於在雙品牌策略執行的過程中，小米能不能順利在客單價更高的電視市場站穩腳跟。只不過在這個層面，小米面臨的勁敵又不止是華為了。

OLED能幫助小米嗎？

OLED代表了顯示技術發展的主流方向，家電分析師劉步塵認為，OLED電視在今年下半年有可能迎來新一輪大爆發。「適時進入是當務之急」，「性價比的標籤不利於小米持續發展，小米需要實現品牌轉型升級」，他表示。

相比LCD電視，OLED是自發光，所以色域更廣、對比度更大，呈現出來的畫面色彩也會更鮮豔，並且功耗更低。但受限於產能爬坡，阻礙OLED電視普及的問題之一一直是價格。小米12999元的定價在目前65吋OLED電視中有一定的競爭力，如果可以成為爆品，也可能會刺激行業價格的下探。

電視系統、內容依舊是小米電視在OLED上的優勢，不過，小米如今面臨的實際問題是這款產品沒有足夠的時間優勢和品牌力。

「目前，中國OLED市場已初步沉澱出創維、索尼、LG三大品牌主導的格局，小米是中國彩電企業最後一個進入OLED領域的，已錯失先發優勢」，家電分析師劉步塵表示。

這也成為友商攻擊的所在。@創維電視在小米發佈會結束之後，暗戳戳發微博揶揄稱，「歡迎加入創維領導的中國OLED大家庭」，海報上還有一行小字寫道——「你可以遲到，但不可以缺席」。

小米電視此前的Redmi MAX98、小米電視5 Pro兩次試水高端市場都沒有真正幫助小米在高端站穩腳跟，華為的OLED X65也沒有掀起水花。顯然，在OLED電視市場，或者說高端電視市場，對於企業的核心技術、高端製造力都提出了更高的要求，而小米、華為這些手機廠商還尚且還是一個挑戰者的角色。

此外，在小米發佈會後，不少人關心的問題還在於，這款小米OLED電視產品是否繼續帶有開屏廣告。

答案是肯定的，雖然發佈會上沒有提及，但在商品介紹頁面，36氪發現，小字標註了「本產品包含開機廣告（公益廣告、內容推薦、商業廣告）」。

"OLED屏幕成本幾乎是LCD的五倍"，小米潘九堂在微博中稱這款產品是「貼著成本的售價」。小米之所以能把硬件價格做低，除了依靠一直以來強大的供應鏈垂直整合能力，還有互聯網服務變現的方式。

65吋的OLED電視目前基本還是動輒上萬元的價位，但受眾相對來說更重視生活品質、品牌，或許對價格也不十分敏感，也可以接受一定的品牌溢價。小米在面向這部分群體推廣OLED產品的過程中，雖說開機廣告成就了產品的性價比，廣告也很難說不會成為影響購買的絆腳石。

不過，搶佔高端市場也並非一款產品就能決定的，還要看產品後續的定位和策略。小米的這款產品的後續表現還需要持續觀察。但總而言之，小米的這場電視守衛戰，並不輕鬆。

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