焦點分析 | 抖音、快手賣貨賣得好,淘寶聯盟要有新動作

36氪

對於在抖音和快手上賣貨的網紅來說,淘寶聯盟的一項新政策即將改變他們的收入狀況。

淘寶聯盟隷屬於阿里媽媽,成立於2010年,在淘寶聯盟的內容生態裡面,可以讓第三方內容平台的達人,為淘寶上的商家進行導流,即淘寶客模式,商家產生交易之後,淘寶聯盟、第三方內容平台、淘寶客三方分成。

6月24日,很多帶貨網紅發現自己的收入訂單中多出了一項占比6%的“專項服務費率”的收費,這是淘寶聯盟針對抖音、快手、微博等內容平台的達人收取的一項費用。也就是說,達人在快手、抖音等內容平台上賣貨,只要貨品連結跳轉到淘寶的商品交易,都會被收取這筆費用。

抖音、快手賣貨賣得好,淘寶聯盟要有新動作
抖音、快手賣貨賣得好,淘寶聯盟要有新動作

牽一髮而動全身,淘寶聯盟的一個新規則,對合作三方——網紅、快手抖音等內容平台以及淘寶聯盟本身——的收益都會產生影響。在這個合作關係中,到底誰獲利了,誰利益又受損了?我們來算算這筆帳。

6%服務費要給誰?

從費用明細上看,“6%”是內容場景專項技術服務費。所謂的內容場景,是指網紅達人作為第三方淘客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等第二方淘客內容平台進行三方分成的推廣,淘客內容平台包括但不限於:抖音、快手、微博、今日頭條、UC等平台。也就是說,帶貨達人在非內容平台的淘寶客推廣不必付這個費用。

同時,淘寶聯盟新規要求網紅達人在站外內容場景推廣時只能選擇“內容商品庫”中的商品進行推廣,否則不能上架。

內容商品庫相較於已有的商品庫有什麼區別?這個內容商品庫是淘寶聯盟針對內容場景推出的專屬商品庫,與本身的淘寶聯盟選品庫不一樣。內容商品庫共有兩大來源,分別是招商團長針對內容招商的商品,以及符合佣金率(營銷計劃或通用計劃)20%及以上條件的商品。

也就是說,內容商品庫中的商品品質、質量、售後和服務都是有保障的,因為入庫的商品都是經過嚴格精挑細選、店舖動態DSR都是高於4.7的。這也就杜絶了以往假冒偽劣商品充斥各內容平台的情況,網紅達人可以安心賣貨,不用擔心因貨品質量而被投訴或封禁了。

但問題也來了,網紅達人們在內容平台的佣金自動下調6%,這也就意味著錢要少賺了。比如以前佣金是20%,現在只剩下14%進行三方分成;要是之前是7%,餘下的1%再三方分成,根本沒有賺頭了。

為了防止後者情況的出現,淘寶聯盟對內容商品庫的佣金率做了規定——必須大於或等於20%的佣金,也就是說,扣除內容服務費後,網紅至少還有14%的佣金用以三方分成。

這其中,新手網紅將會直接獲益。

以往淘客在推廣時是按照“低、中、高”等級享受不同佣金,等級高的淘客佣金能達50%,等級低的淘客可能僅有百分之幾的比例;而在6%服務費的新規下,所有淘客不分等級,沒有賬號等級限制一說,即使是沒有資歷的新手也直接享受20%以上的高佣金。

抖音、快手賣貨賣得好,淘寶聯盟要有新動作
抖音、快手賣貨賣得好,淘寶聯盟要有新動作

從三方分成角度看,淘寶聯盟在這個新規中是表面上占主動權的一個。在此之前,網紅在拿到佣金後,僅需向淘寶聯盟支付佣金的10%技術服務費(即佣金*10%)。但現在,網紅需要將成交額當中的6%直接交出去。

所以,作為一個淘寶站外帶貨網紅,新政之後他需要支付給阿里的費用是:成交額*佣金率*10%+成交額*6%

作為“三方”中的一方,內容平台的收益也會受到影響。

假設佣金率是20%的話,以往三方是基於20%按照一定比例分成,而現在是基於14%(20%-6%)按照一定比例分成。也就是說,淘寶拿掉6%、再從剩下的14%中抽掉10%的技術費後,餘下的12.6%是達人和內容平台分成。據瞭解,快手和網紅達人間是五五分成。以往達人和平台是在扣除10%淘寶技術服務費之後的18%(20%-20%*10%)佣金中按比例分,分成比例將明顯再降低。

為什麼這麼做?

多收服務費,顯然會引起達人的不滿、影響內容平台合作的積極性,但其實淘寶聯盟把帳算得很清楚。

隨著站外帶貨網紅變得越來越多,淘寶需要規範自己的內容生態,規範供應鏈來源。以往大部分達人為了獲利單純追求高毛利的產品,而忽視商品的品質以及售後問題,損害了平台用戶體驗。淘寶不僅針對內容場景推出了專屬的內容商品庫,還通過調整收費結構規範生態。無非是想讓這個生態更加健康,淘寶更值得信賴,好能留住更多用戶。

而且,淘寶還想調動更多達人參與到內容電商的盤子中。從淘寶目前的戰略來看,站外內容平台是淘寶很看重的合作對象,除了積極和抖音、快手、微博等平台合作外,還在不斷擴大內容平台的合作範圍。

內容平台的導流能力是淘寶不想錯過的,抖音、快手、微博、B站等平台已經成了紅人淘寶客的新流量池,快手的達人可以在短短幾十分鐘的直播中售賣數萬件衣服。這些新角色開始帶動傳統淘寶客、服務商及淘系營銷生態的轉型升級。

雖然6%的服務費會讓一部份達人利益受損,但用高佣金機制的建立和無等級門檻的進駐作為補償,有可能吸引更多達人參與到內容商品庫的商品售賣中。站外內容平台導流能力很強,紅人淘客的增多可以為淘寶平台帶來更多新客和成交額的增加。

為了調動達人的積極性和維護好內容平台的合作關係,淘寶聯盟提出會將收益反哺到達人和內容平台——6%的相關費用會“用於支付特定渠道的流量採買,以及平台聯合做產品及技術升級服務的投入,另外也會用於分級分權的達人補貼激勵,扶持更多優秀的機構達人成長。”

也就是說,內容平台減少的那一部分分成收益,淘寶會以流量採買的方式補回來。淘寶也確實在積極的進行流量採購,據“晚點LatePost”報導,抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,60億廣告,10億佣金。

歸根到底,淘寶6%的過路費的最終目的無非是從站外為自己導流,促活淘寶電商的生態。今年4月,天貓總裁蔣凡宣佈,未來三年天貓平台交易規模將翻一番。這個目標對阿里來講是不小的壓力,阿里擴大自己的內容電商生態,把觸角延到站外,再引流到站內來增加收益,這筆帳算的比誰都清楚。

隨著短視頻消費的井噴,快手、抖音等平台與電商之間的鏈條已經逐漸打通。蛋糕越來越大,誰都想當那只切蛋糕的手,未來,內容平台、電商平台、商家以及達人都會站在蹺蹺板的兩側,進入一輪新的搖擺博弈期。

“我們判斷內容平台收費將是常態,商家本身就需要有這塊的成本規劃。”在淘寶聯盟新規發佈之後,卡美啦發了一篇長文來向圈內人解釋之後可能產生的變化。這家主要做網紅生意的電商供應鏈公司與快手、淘寶、今日頭條均有不同程度的合作。

短時間內,達人和商家都需要為此做好重新算賬的準備。

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