焦點分析 | 與向海龍告別的百度,需要更換商業化跑道嗎?

36氪

服務百度十四載,百度的「向海龍時代」以一種出人意料的方式落幕。

陸奇離開時,李彥宏、馬東敏、崔姍姍等人多次挽留,甚至在離職信發出的最後時刻,百度高管還在遊說陸奇,許諾「進一步放權」;張亞勤去職時,百度提出配套的「高管退休計畫」,以集團層面的福利為張亞勤落地加上保護傘。

到了向海龍,沒有挽留與福利,百度官方直接宣佈其辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務,李彥宏在隨後的內部信中措辭強硬:「作為領軍人物,說『我們盡力了』沒有用。」

外界對向海龍的離職也呈現一片歡欣之態。有分析認為,向海龍在百度權力過於集中——在 2015年-2017 年的高管更迭中,百度副總裁李明遠、百度糯米總經理曾良接連離任,旗下業務均收歸向海龍麾下。2017 年,百度成立「百度搜索公司」,向海龍出任總裁,執掌百度最重要的搜索網絡廣告業務。

核心業務的頹勢成為向海龍去職的主因。百度 Q1 財報出現 9.36 億元的運營虧損,這是2005年以來百度首次出現季度虧損,由向海龍直管的「百度核心」(即搜索服務與交易服務的組合)營收同比增長僅為 8%,淨利潤同比下滑90%。

過去十年間,百度核心業務「網絡營銷服務」營收呈現下滑趨勢。製圖:周彤
過去十年間,百度核心業務「網絡營銷服務」營收呈現下滑趨勢。製圖:周彤

在宣佈 Q1 財報與向海龍離職次日,百度股價在5月18日美股開盤後暴跌16.5%,報128.31美元,最新市值為 448.2 億美元。這一數字已低於美團市值(3551 億港元,約為452 億美元)。

不過,大廈將傾非一人之過,對於向海龍的倉促離職,有多位百度相關人士對 36 氪表達出「炮灰」、「背鍋」、「犧牲品」等形容。一位百度搜索公司離職中層對 36 氪表示:「這不是向海龍個人的問題,這是百度整個體系的問題。」

在上述人士看來,百度的問題根源出現在產品側的掉隊。不論是李明遠時期的百度手機助手、掌上百度搜索,還是向海龍執掌後的百度 APP、百家號、好看視頻,百度在移動端產品的佈局已經明顯落後。

在 QuestMobile 的巨頭 APP 使用時長佔比中,百度系 APP 遜於騰訊、頭條、阿里。
在 QuestMobile 的巨頭 APP 使用時長佔比中,百度系 APP 遜於騰訊、頭條、阿里。

另一方面,向海龍的管轄範圍更多涉及銷售與商業化,在產品側並沒有過多干預的空間。根據界面新聞報導,負責百度 APP、信息流、百家號等內容生態產品的副總裁沈抖,雖然名義上對向海龍匯報,但實際上李彥宏都會親自過問。

「向海龍在百度的定位是最大化的給公司創造銷售收入,而這些年來百度一直沒有擺脫的就是,只有百度搜索一個產品形態是成熟穩定的承載廣告的載體,從2010年之後用戶產品荒持續到現在,這個現象難道不值得robin深思嗎?」上述百度搜索公司離職中層對 36 氪談到。

激進的信息流廣告

2016 年年底,百度在當時的移動端「手機百度 APP」中加入信息流,該項目曾被百度寄予厚望。據經濟觀察報報導,2017年,百度在內部已定下目標,要用2年到3年的時間,用信息流再造一個「搜索」,屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。

2017 年也是百度重定戰略的一年。陸奇加入後,信息流、移動搜索等業務被定義為「主航道」。在百度的戰略規劃中,通過搜索延伸出的信息流業務,將為百度核心的網絡營銷收入帶來增量,這將成為百度重振股價的關鍵動作。

可在實際的落地過程中,百度在信息流廣告的推進策略,卻暴露出過於激進的一面。

有多位企業內部營銷人士、廣告主向 36 氪透露,百度在售賣信息流廣告時,會採取「搜索廣告+信息流」的強制捆綁方式,即企業在採購百度搜索的關鍵詞競價廣告時,必須搭配信息流廣告一起採買。

「比如我花 100 萬投放某個關鍵詞搜索,百度的銷售會說,搜索廣告部分我可以給你打三折,但另外 70 萬,需要你投到信息流廣告。」一位要求匿名的企業市場高管告訴 36 氪。

除了捆綁銷售以外,百度還強制要求企業客戶在規定時間內,將充值進廣告賬戶的費用花完。「有時候會要求我們把信息流廣告的充值額度在兩天內用光。」上述高管表示。

由於企業在估算投放成本後,會將營銷預算存入百度的搜索廣告賬號中,當用戶搜索到指定關鍵詞、點擊並成單後,百度就會相應扣除企業廣告賬號中的費用。

「在充值百度廣告賬戶時,代理商都要交押金,如果在信息流廣告中不消費到一定比例,百度會扣除 10%左右的違約金。」一位熟悉 SEM 投放的業內人士對 36 氪說。

百度 App 下的「小紅書」信息流廣告。
百度 App 下的「小紅書」信息流廣告。

表面上來看,這樣的銷售方式拉高了百度在信息流的營收。在百度推出信息流廣告不足一年後,2017年11月,時任百度副總裁沈抖就宣佈過百度信息流的成績單:月活超過6億,累計收入已超過67億元。

但對於百度與廣告主來說,這種捆綁式的信息流廣告,實則是一把雙刃劍。

廣告主對於這種捆綁式的銷售模式頗有微詞。首先,信息流廣告的無孔不入,會更快消耗掉廣告主的投放費用;但相比搜索廣告直接通過關鍵詞定位用戶的精準模型,百度在信息流產品的佈局尚屬早期,用戶標籤並不全面,這就導致投放準確度偏低,轉化有限。

「之前我們投放搜索,可能 10 個用戶過來就會簽一單,信息流這邊過來的用戶,可能要 20 個才會簽一單。」上述企業市場總監對 36 氪舉例。

之於百度而言,把搜索廣告的營收嫁接在信息流廣告上,無疑是一種把錢從左口袋移進右口袋的做法,這樣的方式並未給百度網絡營銷的總規模帶去太大變化。

從百度網絡營銷收入來看,2017財年,百度網絡營銷同比增長為 13%;2018 財年,該指標同比增長了 19%,這樣的業績結果距離最初設定的「翻兩倍」仍有較大距離。

更換商業化跑道

5 月 10 日,向海龍出現在成都百度聯盟生態合作夥伴大會的現場,這也是他代表百度出席的最後一場公開活動。

有些蹊蹺的是,百度聯盟大會是百度每年釋放關鍵策略的節點,2018 年,向海龍曾在會上提出「擁抱短視頻」。但在今年的聯盟大會,向海龍沒有談到任何與百度戰略層面有關的動向,提出的都是方法論層面的思考。

「移動互聯網人口紅利放緩,用戶使用時長紅利仍在。這給企業釋放了一個重要的信號:要想持續發展必須要有用戶思維,要從流量運營轉化到用戶運營。」向海龍在當時表示,一週後,他宣佈辭職。

前百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍
前百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍

回看向海龍當時的發言,「從流量運營到用戶運營」頗像一句留給百度的忠告。從 PC 時代的紅利,到移動時代的掉隊,百度需要與過去切割,用新的人員、新的架構、新的方法論,重新擬定發展的航向。

一款在百度聯盟大會被忽視的產品,暗示了百度的廣告銷售方案或許會再次變化。

一週前,向海龍宣佈百度即將推出一款 CRM 產品「愛番番」。據 36 氪瞭解,3 月底,百度曾與小部分聯盟夥伴、渠道商召開內部會議,並邀請合作夥伴對「愛番番」進行內測。會上,百度稱愛番番將打通信息流、網盟、百家號、搜索推廣位等廣告品類,為企業提供全渠道的線索轉化。

「的確把流量運營得更細化了,可這個動作不是早應該做了嗎?」一位看過該方案的廣告行業人士對 36 氪說。

回顧過去十年,百度已錯過太多:流量端,百度坐享 PC 紅利,錯過精細化運營先機;產品側,百度仰仗搜索份額一家獨大,因此在信息流、短視頻等賽道頻頻掉隊。

這種狀況反饋在百度財報上,就會導致佔據核心地位的搜索廣告一旦失守,其餘業務就無法獨當一面。與 BAT 另外兩家相比,阿里巴巴核心電商業務雖然佔比較大,但該業務發展穩健;騰訊核心遊戲業務雖有所下滑趨勢,但有社交廣告、金融科技、企業服務等業務作為補充。

因此,在固有的流量運營模式以外,現在的百度急需尋求新增的業務發展。

To B 端的營收或將成為百度新的商業化跑道。在百度 Q1 財報中,雲與 AI 成為為數不多的亮點。其中,百度Q1「其他」營收一項為65億元,同比增長73%,主要由於愛奇藝會員服務、雲服務及其他業務實現了強勁增長。

此前,36 氪曾獨家報導過百度裁撤教育部門,「智慧課堂」業務被合併至百度雲,據36 氪瞭解,百度雲目前在百度的戰略地位具備極高的優先級。此前《財經》曾報導,今年百度雲的營收目標為 100 億元,這比 2018 年百度雲 33 億元的營收翻了兩倍。

曾讓百度耗資巨大的人工智能戰略也在加快商業化的步伐。

根據百度 Q1 財報顯示,目前搭載 DuerOS 的百度音箱等智能設備已達到2.75億,同比增長279%。除了音箱等產品的硬件收入外,百度將嘗試在 DuerOS 平台採取內容付費、開發者抽佣的「AppStore」模式進行商業化變現。

百度投入頗多的自動駕駛Apollo開放平台也開始在商業化有所進展。今年1 月,百度在美國 CES 發佈智能駕駛商業化解決方案 Apollo Enterprise。「今年會是百度 Apollo 實現商業化的元年。」百度智能駕駛事業群組總經理李震宇在當時表示。

如今,完成搜索商業化的向海龍成為了百度的過去,繼陸奇、張亞勤相繼離開後,大權重新回握在李彥宏手中。在 Q1 結束的財報會上,李彥宏透露百度還將新增7位副總裁,這場百度內部自發起的人事、組織、業務改革,勢必會掀起更多波瀾。

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