焦點分析 | 視頻再怎麼細分賽道,字節跳動也不會拱手相讓

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儘管1-30分鐘視頻已經存在於各大內容平台裡,西瓜視頻還是搶先定義了「中視頻」——在2020西瓜PLAY好奇心大會上,任利鋒對中視頻的定義是:1-30分鐘視頻,橫屏,以PGC內容為主。

這使得西瓜視頻終於從曖昧不清的定位中解脫出來。此前,西瓜視頻上線放映廳功能,採買了一系列電影電視劇版權,並嘗試自制綜藝及投資網劇,這一系列動作被解讀為進軍長視頻。但另一方面,西瓜視頻又在PUGC內容上與B站展開爭奪。這令人費解,西瓜視頻究竟是要做優愛騰,還是YouTube?

答案揭曉,任利鋒明確表示現階段西瓜將重心聚焦於中視頻,這個戰略重心不會變,自制綜藝和影視劇是在保持對行業的探索。

「在產品方向定位上,我們做了大量的思考分析和決策。所有西瓜視頻的業務,都將圍繞著中視頻這一中心做持續、集中的投入。」任利鋒說。

做中視頻的機會在於,1-30分鐘視頻還沒有大規模的創作者在其中生產內容,但用戶需求廣泛存在。據西瓜視頻內部估算數據,中國用戶每天觀看中視頻的總時長已經超過了短視頻時長的1/2,並且是長視頻時長的2倍。據抖音中視頻消費數據,抖音1-30分鐘視頻觀看量已超過20%。

儘管各大平台都存在1-30分鐘視頻內容,但需求分散,尚未形成規模化的競爭力平台——而這正是西瓜視頻想要做的,讓中視頻內容,在西瓜視頻實現規模化生產。

對創作者的20億補貼只是一個開端。西瓜視頻還將在生產工具上、原創流量匹配上、產品功能上為創作者提供更多的扶持。一方面,西瓜視頻希望更多製作好內容、好風物的作者湧現出來;一方面,西瓜視頻非常重視互動氛圍的建立。

「提到互動氛圍,我們有個概念是做『共振』,而不僅是共鳴。」任利鋒說,共鳴是熱鬧,基於對作者的認可,形成小圈子或文化交流的認同。共振是希望去做信息互補,比如評論彈幕可能就是基於內容的一種信息互補,而信息互補的前提是視頻內容能精準的推到目標受眾中去。

如何讓視頻內容精準的到達用戶,字節跳動的搜索和推薦引擎需要發揮效力了。但模型的基礎是用戶行為數據,在算法發揮威力以前,西瓜視頻需要鼓勵用戶儘可能多的表達自己的興趣意圖,而興趣意圖的表達就在互動氛圍裡。

如果算上西瓜視頻的前身頭條視頻,西瓜視頻可以說是字節跳動的第一個視頻產品,被寄予厚望。一向大力出奇蹟的字節跳動給到西瓜的不僅是20億補貼、算法支持,還有抖音的合力。

抖音助攻

抖音即將支持橫屏了。

抖音將和西瓜視頻一起,合力支持中視頻。一方面,西瓜視頻的中視頻內容將源源不斷地供給抖音(目前抖音中視頻消費量超過20%,這一數字還有不小的提升空間);另一方面,今年以來二者不斷加強後台聯繫,抖音也將逐漸成為今日頭條之外又一個西瓜視頻的流量外援。

對創作者而言,這無疑是一件好事,可以實現抖音和西瓜視頻雙端賬號的打通。創作者在西瓜視頻發佈內容,可以勾選內容同步到抖音,也就是在一個更大的流量池裡尋找對其視頻內容感興趣的受眾。

對用戶而言,抖音可以實現淺度的中視頻消費需求;而偏重度、偏垂直內容消費人群,可以沉澱至西瓜視頻。

在2020年初接任西瓜視頻總裁之前,任利鋒曾任抖音產品負責人,一手把抖音做成了DAU數億的超級產品。從抖音到西瓜視頻,他表示「看到了讓我興奮的新機會」。從短視頻到中視頻,同樣是解決內容生產和內容分發,抖音的方法論有一些可借鑑,有一些則是新的挑戰。

可借鑑的是,無論是短視頻還是中視頻,都需要讓人們更低門檻的表達,並且讓表達豐富和多樣。PGC內容無論從選題、腳本、鏡頭邏輯,生產成本都更高,需要平台提供足夠多的服務及產品能力來降低門檻。在產品工具上,抖音官方剪輯工具「剪映」將成為西瓜視頻官方創作工具,支持一鍵分享到西瓜視頻,並計畫上線PC端剪映專業版。

也有一些抖音不曾面臨的問題,比如搜索和推薦的協同。任利鋒告訴36氪,當用戶通過搜索主動表達意圖的時候,推薦也應該更好地基於這樣主動表達的意圖去做理解和協同。

儘管中視頻內容將同時存在於抖音和西瓜視頻裡,任利鋒認為,西瓜視頻和抖音的邊界會越來越清晰。

「抖音還是定位在一個UGC產品上,我們把西瓜視頻定義在一個PGC為主的視頻賽道上。」

對於字節跳動而言,中視頻內容生態的建立,至少已經派出了抖音和西瓜視頻兩員大將。

搶位中視頻

中視頻的戰爭不是從今天開始的,更像是行至中途,忽然有人將其命名為「中視頻之戰」。

長視頻、中視頻、短視頻——視頻內容賽道被更精細地切割了。儘管大多數內容平台是多種內容形態並存的,微信視頻號有1分鐘視頻,現在也有了1-30分鐘視頻;今日頭條有圖文內容,也有視頻內容;就連西瓜視頻自己,也有份量不低的長視頻內容。

從《囧媽》開始,西瓜視頻在一段時間內似乎熱衷於影視內容的採買,接連上線《瘋狂的外星人》《雪國列車》多部影片,以及奈飛懸疑劇《誰是被害者》、《福爾摩斯小姐》。

或許判斷標準在於,哪個平台可以率先實現中視頻的規模化生產。今年7月,微博啟動視頻號計畫,要拿出5億元補貼創作者;9月,微信視頻號開始支持1-30分鐘完整視頻上傳;10月,知乎稱拿出5億現金激勵創作者,在知乎發佈時長1分鐘以上的原創視頻,就可以享受扶持計畫。此外,B站、虎牙等在遊戲品類上有優勢的平台也在持續加大視頻創作者的吸引和招募。

微信、微博、知乎都是社區社交領域的熟面孔,但又是中視頻領域的新玩家。中視頻戰國時代的一眾新玩家裡,西瓜視頻目前出手最為闊綽,不僅一下子拿出20億補貼,在創作者搶人大戰中也表現最凶。

搶位橫屏中視頻平台,B站是新玩家們共同的對手。B站在PUGC領域已經建立了完善的創作生態系統,西瓜視頻培養創作者最簡單粗暴的方法,就是從B站撬動創作者資源。

6月,頭部財經UP主巫師財經離開B站,下一站正是西瓜視頻。巫師財經之後,捕月說、科技袁人、媽咪說等多位UP主從B站轉向西瓜視頻。而後B站開始反制西瓜視頻,原B站頭部遊戲UP主敖廠長在結束與西瓜視頻一年的合約後,又重新回歸B站。

除老對手B站以外,視頻號也是一個不容小覷的新對手。視頻號是微信的視頻號,它的獨特之處在於長在微信生態中,在9個月內快速補充了直播、小商店、長視頻、短視頻等多項能力。而視頻號新上線的1-30分鐘完整視頻不多不少,剛好就是西瓜視頻定義的中視頻。頭騰大戰或許又將在新的賽道重燃戰火。

西瓜視頻要重點發力的泛知識、泛生活、母嬰親子都是內容大類,優質中視頻創作者仍然是稀缺資源,這是西瓜視頻的瓶頸,也是全行業的瓶頸。據西瓜視頻提供的《中視頻創作人職業發展報告》,截至2020年8月,西瓜視頻月活創作人數量達320萬。

在內容生產端,西瓜視頻要面對的不只是創作者的數量和質量,還有一個關鍵的問題是調性。中視頻是一個品類,不是調性,它無法定義西瓜視頻的獨特特色。補貼是一時的,缺乏獨特的調性,將無法給創作者和用戶一個真正熱愛的理由,也丟失了進攻競爭對手的一把利刃。

原創文章,作者:高歌。

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